国际城招商方案定稿09082327447036

长虹国际城招商方案（定稿）拟制：审核：审批：CONTENTS目录长虹置业商业地产发展方向国际城一期集中商业招商思路及节点123国际城招商准备工作计划国际城商业发展方向2长虹置业商业地产发展方向31.1背景介绍1、受宏观调控影响，楼市陷入低迷，国际城项目特别是商铺销售形势较为严峻；2、由于商业运营人员到岗较晚，国际城项目招商有所滞后，未能最大化的挖掘综合体商业价值，推动项目销售；3、随着长虹置业不断发展，商业项目将不断增多，需要由专业团队进行运营；4、目前，为增强自身抗政策风险的能力，部分实力地产商已组建团队，开始开发商业地产项目。441.2发展方向1、团队建设以国际城商业开发作为起点，尽快建立一支专业的商业运营团队，成立商业运营公司，在运营公司运作成熟之后，将长虹置业所有开发的商业物业交由商业运营公司统一经营管理；2、构建商业地产开发模式从国际城项目运营中逐步积累经验，建立一套高效的商业运营管理流程制度，构建长虹独有的商业地产开发模式，复制至全国其他商业地产项目。551.2.1团队架构（案例）66案例：奥园公司商业运营团队组织架构图总经理王曙煜（兼）1人房务部餐饮娱乐部客户服务部推广部（策划部兼任）品质部高尔夫球场经营部计财部（3人）预算主管：1人财务主管：1人出纳兼收银：1人综合办公室（4人）主任：1人人力资源主管：1人行政助理：1人法务：1人副总经理：(1人）经营团队：4人奥园城市广场项目奥园广场项目（奥园百货公司）南奥高尔夫项目招商部经营管理部采购部营运部人事行政部财务信息部安管工程部企划部团购部其他项目······物业服务中心物业服务中心广州奥园物业管理服务有限公司总经理：1人品质管理部（4人）经理：1人品质主管：1人工程主管：1人环境主管：1人招商部（4人）经理：1人副经理：李子宁招商策划：1人招商助理：1人经营管理部（4人）经理：金昱如经营主管：2人经营策划主管：1人招商团队：13人客服部（3人）经理：1人客服主管：1人客服助理：3人1.2.1团队架构（发展方向）77长虹置业-商业运营公司架构图（初步构想）：总经理1人副总经理1人财务总监1人综合部财务部策划部招商营运部大项目（如国际城、景德镇项目）小项目（如樟木头项目）招商部营运部招商部营运部企划部财务信息部客服部防损工程部项目N……·······招商部营运部综合部1.2.2团队组建计划商业运营公司建立计划如下：88时间工作内容2011.08.11—2011.09.30成立商业公司提案起草并通过2011.08.11—2011.08.15起草成立商业公司提案2011.08.16—2011.08.30提案公司论证，修改后通过内部评审2011.09.01—2011.09.30集团领导评审2011.10.01—2011.10.30公司注册成立2011.10.01—2011.12.20人员招聘及任命，管理流程制度组织编写国际城商业发展思路92.1国际城商业经营思路-营销建议鉴于：第一、置业公司对于商业综合体项目的运营处于初始阶段，需要通过项目运营，获得商业物业经营管理经验，打造专业化运营团队，保障其他项目的良好开发运营；第二、物业的持有不利于资金回笼和缓解现金流压力；物业的出售有利于资金回笼，但不利于商业运营团队的培养。第三、商业物业出售，受让人对于商业的经营我们无法把控，不利于综合体项目统一定位规划、统一招商经营，项目经营风险加大，可能导致长虹国际城项目品牌和形象受损。2.1国际城商业经营思路-营销建议建议：第一、集中商业（含酒店）持有经营，底商全部出售；可确保集中商业产权统一，利于经营；底商出售可确保资金回流；第二、转让集中商业（含酒店）部分股权，但需确保我方控股。集中商业一：中档购物中心，“大型主力店+主题百货”为主的购物中心模式，零售业态占比较大，即以大润发、万达影院为主力店，其余部分根据定位及业态配比自行招商，以联营方式为主，实行统一收银，以达到收益的最大化；集中商业二：中高档购物中心，零售业态占比减小，餐饮、娱乐等业态占比增加，以联营方式为主，实行统一收银，以达到收益的最大化；酒店：引进国际知名酒管公司，以品牌加盟、委托管理的模式经营。2.1国际城商业经营思路-经营模式MALL型购物中心（MALL）超级CSC（SCSC）社区型购物中心（CSC）生活方式购物中心（LSC）建筑业态消费频率收益敏感因素出现业态“LifestyleShoppingCenter”概念成为继“ShoppingMall”之后，又一个搅热市场的商业模式。北京的大钟寺国际广场、U-TOWN优唐以及SOLANA蓝色港湾等项目都是以LifestyleShoppingCenter的全新商业模式为理念打造。在上海、广州等地也相继出现了类似的商业项目。2.2国际城商业总体定位-购物中心发展LSC特点:1、丰富的业态满足消费者对商品的需求和生活品质的追求；2、坐落在相对集中的高收入人群区域；3、面积一般在1.5—5平米之间，近年来出现逐渐增大的趋势；4、在一个开放的环境中，而不像传统购物中心处在一个封闭环境里；5、停车方便，有足够的停车位；6、更加注重环境和建筑风格的营造。2.2国际城商业总体定位-LSC的特点封闭的建筑物内建筑开放的商业街区MALLLSC业态注重消费者对“生活方式”的精神享受和追求，服饰类占28.8%，餐饮、休闲娱乐业态占比加大基本的实际性购物需求，服饰类占51.1%消费频率2.5次/月3.8次/月收益坪效及回报率为MALL的四倍收益一般MALL与LSC对比：商业总体定位：第四代购物中心——lifestyleshoppingcenter商业总体推广语：打造绵阳市首席生活方式购物中心2.2国际城商业总体定位2.3长虹国际城商业推广案名方案16另附专题研究2.4.1收银方式概念■收银方式：有统一收银及自收银两种方式。■统一收银：由购物中心运营商统一代商家收取售货款。顾客在各品牌店选择好物品及服务后，导购员开具售货小票，顾客统一到运营商开设的收银台结账，运营商按照约定时间（一般为月结、特殊品牌另议）及合同约定扣除一定的租金或联营抽成后给品牌商家结款；■自收银：各品牌商家自行收银。17172.4关于收银方式探讨2.4.2利弊分析18182.4关于收银方式探讨1、统一收银■有利之处：有利于获取现金流。假设有2万平米商业采取统一收银，每平米每月产生的销售收入为1000元，则每月末的现金流可达到2000万元；有利于品牌商家的招商。部分品牌商家只考虑以联营方式合作，统一收银可以掌控销售收入，实现联营合作方式，确保招商品质；此外，统一收银有利于品牌商规避自收银资金风险，连锁品牌商家更容易接受该收银方式；有利于了解各商家经营情况，便于实施末位淘汰制，有利于商场坪效的不断提升。■不利之处：投入成本加大。统一收银需增加人工（约20人）、收银设备，收银系统等投入，并配置网络工程师；资金风险。统一收银将产生资金管理的风险，如现金被盗等。2、自收银■有利之处：操作简单，投入少；资金管理风险低；■不利之处：连锁知名品牌及有实力商家引进受一定限制，货品丰满度、商家装修形象等难以控制，从而影响商业整体定位形象；经营管理，营销模式（指经营后开展统一的促销活动）受限制；专柜员工的销售技巧、售后服务水平参差不齐，软性服务的不足影响消费者信心；难以实行末位淘汰制，动态招商难以实现；商家经营品项、折扣力度难以控制；长虹商业自主品牌难以形成；现金流大打折扣；对商家及购物中心整体经营情况无法实行监控。19192.4关于收银方式探讨综上所述，实行统一收银利大于弊，建议采取统一收银。国际城一期集中商业招商思路及节点203.1国际城招商总体思路1、在商运公司成立前，先行成立商业运营中心主要负责国际城项目的招商运营；2、尽快推进招商，以招商促销售；通过招商引进知名商家，提升综合体整体价值，推动商铺及住宅销售。尽快开放现场招商中心；根据施工进度（9月底交场）及配合大润发超市、万达影院等主力店开业（计划圣诞节前开业），9月中旬前必须开放招商中心；3、目前招商重心应放在星级酒店及集中商业1期上，通过引进酒店提升片区形象，通过集中商业拉高片区租金水平；4、为确保开业效果及持续良好经营，建议整体开业率需达到90%以上，周边道路确保通行（富乐路除外）剑南路新增公交站台开通，绿化景观呈现，负一楼停车位基本能满足使用要求；5、在招商定价上应综合考虑，在确保总体租金水平基础上，既要考虑给予品牌商家一定的优惠，也要确保整体的租金水平，以提升片区的租金水平。为确保招商质量，尽快引进品牌商家，在招商前期给予知名商家一定的优惠；在确定价格方案之前，按“一事一议”方式出租，价格方案确定之后，按方案执行；21213.1国际城招商总体思路6、在合作方式上可灵活变通，以联营方式为主，采取联营、保底、租金等多种方式，确保品牌商家的进驻。收银方式上，建议采取统一收银；7、合理布局，优化设计，确保坪效；8、在广告推广上，合理分配广告资源，做好招商广告推广。不同时期广告测重点不同，在项目前期应测重招商广告，特别在户外广告（围墙、广告牌等）上应有固定分配；9、对于住宅底商，必要时可采取售前出租、带租约销售的方式或采取返租营销方式。22223.2招商节点（按大润发12月20日开业编制）2323招商中心开放2011/09/151#开业2011/12/201#全面开业2012/05/01准备阶段冲刺阶段收尾阶段1#招商率达60%；大润发超市、万达影院9月30日前进驻装修；9月份引进屈臣氏、肯德基等主力商家；酒店确定意向商家1#招商率达80%；招商率基本达95%以上招商目标工作阶段时间节点推广思路商圈升级，树立国际城为CBD核心商圈形象；招商大肆宣传，在宣传项目销售产品的同时，加大对招商利好消息的宣传，销售与招商宣传并驾齐驱。◆对招商成绩作总概宣传，凸显CBD核心商圈打造已成雏形。◆对“CBD核心商圈”进行炒作、渲染。造势——造地段、规模之势，主力店强势进驻之势；造全球招商启动之势。3.3招商节点分解——准备阶段时间：2011.9.30之前招商率：60%；招商工作重点：力争完成签约肯德基、屈臣氏等主力商家。完成主力店大润发、万达物业的交付工作。完成招商中心开放，树立品牌购物中心的形象。工程要求：启动场内公共部分的装修设计；8月20日前完成大润发、万达等商家场地交付，需达到：2424主体部分土建全部完成、屋面防水完成、外立面基本完成（雨天作业时不渗水进室内）、顶棚、墙柱等粉刷完成；为确保安全，应做好塔楼施工的安全防护；规划许可证、施工许可证、建设工程消防设计审核意见书已经取得；（大润发装修消防审图通过，发包后进场）；强电部分已经提交供电局确定方案，强电设计完成且强电工程发包完成；消防管路铺设完成（因大润发空调管道装于消防管道下方）。3.4招商节点分解——冲刺阶段时间：2011.10.01至12.20招商率：80%；招商工作重点：招商工作全面展开，掀起项目的招商热潮。11月份开始对开业进行宣传，促进商家签约；跟进大润发、万达等主力店的装修工作；完成公共区域装修，督促各商家的装修工作；举办开业仪式。工程情况：商场内11月10日前完成一次装修（指天花、照明、公共通道、洗手间、商业外立面等），满足大润发如下开业条件，所有工程项目（含周边道路、广场、外立面、地下停车场、水电煤通信等配套工程）竣工验收完成，设备系统调试完成，取得竣工验收合格证后二周内即可正式开业。此外，剑南路新增公交站台已投入使用。2525时间：2011.12.21至2012.4.30招商率：95%以上招商工作重点：结合开业和圣诞节、元旦节和春节等节日，联合商家进行促销活动，提高商业人气，促进其它商家签约。26263.5招商节点分解——收尾阶段另议。27273.6招商推广国际城招商准备工作计划284.1商业规划9月15日前完成如下工作：根据各楼层业态定位及配比，完成1期剩余商业各楼层动线规划、商铺分割、业态布局及品牌落位。29294.1.2商业规划——首层动线规划（草案）3