BJ40上市策略1111_可输出版

北京汽车BJ40上市整合传播策略北京电通2013.11.052目录BJ40上市整合传播策略1.市场概述2.产品定位及竞争分析3.目标人群4.营销策略5.传播策略31.SUV市场增长迅猛,并已发展为主流市场2012年SUV全年销售200.04万辆，同比增长25.5%，是增幅最快的细分市场自主品牌哈弗以“性价比”取胜，满足国人“便宜的大车”购车心理，产品线多且推出速度快，占据低价市场龙头老大地位2012年度SUV品牌销量TOP10---产品布局40.4%40.8%40.1%44.0%44.9%41.6%40.8%40.5%14.0%15.2%15.4%14.1%14.3%16.4%18.4%19.0%11.3%11.3%9.7%9.7%10.2%11.0%11.8%12.3%22.0%23.8%25.7%21.3%20.0%19.8%17.1%15.4%7.8%5.3%6.5%7.9%7.5%8.1%8.6%9.1%3.9%3.3%2.6%2.6%2.7%2.8%2.8%3.2%0%20%40%60%80%100%法系韩系日系美系德系自主2.自主品牌持续占领SUV市场主要销售份额自主品牌产品持续占领SUV市场主要份额，但近年来越趋受到德系品牌销量增长的挤压压力2013年1-5月乘用车系别销售结构2012年度汽车市场销量vs.SUV销量占比SUV市场持续高速增长，自主品牌占市场主要份额优势市场现状4SUV市场销售价格区间占比15万以下价格区间占SUV市场35%~40%市场份额，也是自主品牌集中的细分市场15~30万SUV价格区间份额虽有消长，但仍是SUV市场主流30万以上SUV价格区间近年来平均维持6%市场份额15万以下价格区间占35%~40%市场份额，15~30万价格区间为主流市场现状5数据来源：乘联会2013年1-6月SUV市场销量前十排名（均为承载式车身的城市型SUV）排名12345678910品牌途观哈弗H6CR-Vix35哈弗M系逍客RAV4奥迪Q5瑞虎汉兰达20131-6月累计994978882483062720386355152658476804718444153425721.承载式SUV产品为市场主流，合资与自主品牌纷纷投入，战火烟硝，竞争激烈德系途观为合资品牌销量第一哈弗为自主品牌销量第一豪华、时尚硬派、复古旅行休闲奔驰G牧马人FJ酷路泽勇士吉姆尼陆风X9帕杰罗陆风X6森林人瑞虎哈弗凯雷德普拉多华泰特拉卡猎豹CS6帕拉丁兰德酷路泽雷克萨斯LX570路虎卫士悍马H2领航员Q5Q7大切诺基X3X5卡宴ML途观汉兰达CR-VRAV4酷威揽胜途胜指挥官BJ40SUV产品属性分类-承载式SUV产品普拉多帕拉丁专业越野流线型、舒适型、科技型承载式产品为SUV市场主流，产品众多，竞争激烈市场现状622.625.030.117.1110.1139.3171.5121.62010201120122013.1-7单位：万辆SUV分类型年度销量承载式非承载式1.31.11.11.10.70.40.30.20.20.10.10.00.20.40.60.81.01.21.4哈弗H3陆风哈弗H5霸道黑金刚奇兵陆地巡…帕拉丁战旗域胜007奥丁猎豹CS6猎豹飞腾威麟X5特拉卡陆霸猎豹CS7勇士中兴福田传奇北汽…北汽骑士都市骏马欧蓝德金程…途逸2013年1-7月非承载式越野车上牌量排名上牌量1.BJ40产品属性定位于非承载式SUV市场，市场销量占比逐年缓慢增长，市场竞品数量少、更新慢，相对竞争机会大非承载式SUV销量仍以自主品牌占主要份额数据来源：乘联会豪华、时尚硬派、复古旅行休闲奔驰G牧马人勇士吉姆尼陆风X9帕杰罗陆风X6森林人瑞虎哈弗凯雷德普拉多华泰特拉卡猎豹CS6帕拉丁兰德酷路泽雷克萨斯LX570路虎卫士悍马H2领航员Q5Q7大切诺基X3X5卡宴ML途观汉兰达CR-VRAV4酷威揽胜途胜指挥官BJ40SUV产品属性分类-承载式SUV产品专业越野普拉多帕拉丁FJ酷路泽非承载市场虽非SUV主流，但销量逐年缓慢增长，竞品少，竞争机会较大市场现状7国家信息中心：粗旷、豪放、越野性能强劲与燃油经济性结合的SUV车型，将是SUV下一步的市场趋势与发展的重要方向细分市场需求仍将增长，不断推出新产品将成为品牌在激烈的竞争中制胜的法宝中高档SUV市场前景广阔，城市型SUV发展将趋于豪华SUV市场预估仍将持续增长，至2020年整体市场销量预估将至462万辆。同时通过媒体的指标性数据发现，越野车用户也在逐年大幅度增长。市场趋势越野E族：05年伊始，越野E族正式成立。截止今年已有注册用户68万以上，辐射影响越野车爱好者数量达到2000万以上。其中，从2011年至2013年，越野E族用户呈现几何式增长爆发，儿期间也正值中国SUV市场销量爆发年份。8数据来源：越野e族源自越野的多功能生活方式已经成为潮流趋势，多数消费者享受其中并且向往市场趋势9承载式SUVSUV市场受众态度：“源自越野的多功能生活方式已成为主流，并成为令人向往的潮流趋势”SUV整体市场市场主流，竞争激烈自主品牌为主，15万以下区间销量占比35%~40%合资德系品牌竞争力增长非承载式SUV至2012全年200万辆同比增长25.5%预估2020年增长至462万辆粗旷、豪放、越野性能强劲与燃油经济性结合的SUV车型，是市场趋势与发展重要方向不断推出细分市场新产品是核心竞争力中高档城市型SUV发展将趋于豪华越野车爱好者及车主呈几何式增长且增长势头加剧BJ40产品属性定位市场非主流销量缓慢增长竞品数量少、更新慢，竞争机会大自主品牌非真正专业级越野产品占主要份额SUV市场已成主流，并预估更大增长空间，非承载式SUV空间发展将同步增长并且目前竞争机会相对较大市场总结10目录BJ40上市整合传播策略1.市场概述2.产品定位及竞争分析3.目标人群4.营销策略5.传播策略11北汽集团厚积薄发，中国五大汽车集团之一，世界500强企业BJ40品牌资产12世界越野精髓的传承者军车血统的延续北汽越野代表中国越野先锋，拥有纯正越野血统与专业制造技术BJ40品牌资产13BJ40承载着北京汽车在中国纯正越野世家品牌战略的重要奠基角色，同时以BJ40为首发北京吉普产品阵营觊觎着高速发展的SUV整体市场品牌战略下的商业企图企业/母品牌伞品牌:北京吉普在产品品牌致力于树立独特的形象时母品牌给支持和保护，伞品牌给他们组织和管理发展奠基升华北京汽车监护人的角色激活者的角色产品品牌产品品牌产品品牌BJ40是伞品牌下的奠基车型代表着北京吉普越野世家品牌战略回归的最重要的基础BJ60/80其它…（承载或非承载越野）14坚固的非承载式底盘经典的分时四驱系统低速高扭的动力输出无可比拟的高通过性产品核心优势中国首款“纯正硬派越野车”BJ40核心优势15•见棱见角•阳光英朗•刚毅直线、简单纯粹•时尚车色、个性鲜明•接近角37°，离去角33°，纵向通过角21°，最小离地间隙210mm，最小转弯直径11.5m•专业非承载车身，4轮分时驱动，配备后桥限滑差速器，车辆机动性、通过性在同类车型中名列前茅•重度越野改装版与越野改装版，越野通过性更加优秀与越野装备更完善、专业33°37°210•FRP可拆卸式硬顶，门、风挡可拆装，以满足不同用途需求•外饰可踩踏、坐靠•原厂改装车同时量产，可满足不同用户的个性化需求30次车身碰撞试验120万公里长途耐久路试200种不同路面驾驶测试-41℃-46℃的环境温度顺利运行5000m海拔下顺利启动和运行黑河、吐鲁番、昆仑山脉三高试验秉承勇士军车研发和制造勇士二代底盘坚固耐用硬派越野经典外型专业级越野性能军车级超高安全性深度改装空间•越野改装版外观更野性•城市改装版外观更时尚都市化标配超高强度的防滚架-BJ40的车顶抗压刚度（22240N/127mm）是国家法规要求的的3倍。防滚架军品级耐久测试BJ40纯正硬派越野产品力BJ40产品力16Throughcapacity超强通过ExtremeProtect极致保护•接近角37°，离去角33°，纵向通过角21°最小离地间隙210mm•最小转弯半径11.5m，4轮分时驱动，全地形驱动模式•后桥限滑差速器，前双横臂独立悬架，后五连杆非独立悬架•低速高扭的动力输出，坚固的非承载底盘BJ40核心卖点总结”TSPC”——超强通过经典外形极致保护独特配置BJ40产品包装•野性硬朗外形，经典五孔前格栅的家族特征•军车特有的简洁外形兼具时尚气息•延续前脸“北”字主线条，诠释侧面“L”造型•军品级耐久测试，累计测试110万公里•坚固耐用的勇士二代底盘•41℃-46℃的环境温度顺利运行•5000m海拔下顺利启动和运行•防水侵发动机罩盖•标配超高强度的防滚架，快速可拆卸车门•灵活多变车身设计•专业越野信息显示系统，饮料冷藏式出风口ClassicShape经典外形UniqueConfiguration独特配置17BJ40城市改装版BJ40原型车BJ40上市规划BJ40产品状态BJ40越野改装版•上市期仅有2.4LMT唯一动力组合BJ40重度越野改装版•2013年12月下旬满足上市状态BJ40全线战力改装车型同步上市BJ40产品战略18企业品牌中国五大汽车集团之一，世界500强企业伞品牌代表北汽越野的专业精神与价值，是中国越野的开拓先锋，“中国越野车”的代名词产品强大的企业背景价直为实力背书，作为对利益相关者重点沟通代表北京汽车面向专业越野市场的核心品牌，承载越野车市场的竞争平台政府、媒体、投资者、商业伙伴、消费者、员工广泛消费者、媒体、渠道成员中国首款纯正硬派越野车地位作用受众越野世家开启“重回中国越野第一品牌”首款战略车型越野车市场消费者、渠道成员BJ60BJ80BJ40北京吉普品牌结构与资产19纯正越野城市型SUV豪华型SUV跑车型SUV风格化城市多功能车专业越野跨界车哈弗H5陆风X9JEEP牧马人悍马H2路虎发现4英菲尼迪FX35尼桑楼兰宝马X6昂科拉IX35沃尔沃XC60奥迪Q5路虎揽胜极光猎豹黑金刚大众途观奔驰G500丰田RAV4保时捷卡宴雷克塞斯LX大众途锐吉姆尼路虎卫士普拉多FJ酷路泽帕拉丁从专业越野性及形象指标对比下，定义牧马人、哈弗H5、陆风X9、帕拉丁为BJ40的市场对标竞品竞品分析常规化时尚化20车型北京汽车BJ40哈弗H5陆丰X9帕拉丁牧马人价格10万-15万9.28万-17.08万11.15万-16.58万16.48万-25.28万44.99万-59.99万尺寸4350*1843*18374650*1800*17554420*1780*18204545*1840*18804223*1873*1840轴距24502700233026502424动力配备2.4L142马力5MT2.4L136马力5MT2.4L125马力5MT2.4L150马力L4284马力V65挡手自一体越野性能与配置接近角37°，离去角33°，纵向通过角21°，最小离地间隙210mm，最小转弯直径11.5m，4轮分时驱动，配备后桥限滑差速器，前双横臂独立悬架、后五连杆非独立悬架接近角28°，离去角27°，最小离地间隙200mm;电控四驱和智能四驱系统,差速锁接近角37°，离去角34°，纵向通过角37°，最小转弯半径5m、离地间隙220mm，前独立悬架，不等长双A臂，扭杆弹簧，后可变刚度螺旋弹簧悬架，带四连杆，电动四驱接近角37°，离去角33°，纵向通过角21°，最小离地间隙220mm，最小转弯直径11.1m，4轮分时驱动，配备带弹簧独立悬架，带稳定杆接近角38.4°，离去角31.3°，纵向通过角26°，最小离地间隙259mm，最小转弯直径11m，分时四驱，前后五连杆整体桥带气动减震器，前后稳定杆产品核心卖点专业硬派越野高性价比城市越野高性价比专业越野高性价比合资专业越野高端专业越野＊硬派经典外型＊专业级越野性能＊军车级超高安全性＊深度改装空间智能高端配置：胎压监测，自动头灯，定速巡航，倒车雷达，GPS导