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第三章CIS的历史沿革与现状一、CIS的兴起•CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应用.CIS的产生有其广泛的时代背景•美国一些企业的标志设计(一)历史的追溯与CIS的兴起•1.历史的追溯•2.CIS的雏形•3.CIS的正式兴起1.历史的追溯•在市场经济发展过程中,企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。•市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现（20世纪以前）•20世纪30年代大危机以后，企业普遍重视产品的销售问题，因而各发达国的企业相继进入销售竞争阶段•20世纪50年代以后，一个企业要生存和发展，只靠自己商品的特点已经远远不够了。企业在社会公众面前的形象，往往成了竞争成败的关键因素统一婴儿奶粉的产品广告诉求重点是产品特点2．CIS的雏形•一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德.奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。3．CIS的正式兴起•CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人一国际商用机器公司(IBM)引理CIS的创举为标志。•20世纪50年代是CIS的创立阶段。在这一阶段，几乎没有形成系统的理论。60年代，一位设计人员沃森.马格里斯正式提出CIS这个术语，企业的标识设计不再被看作单纯的工艺美术创作，而成为以统一企业形象、表达企业精神的经营战赂的一部分。自此，CIS理论开始不断丰富和发展。(二)CIS在美国兴起的原因•70年代是世界CIS运用的全盛时期。1970年，可口可乐公司导入CIS，革新了世界各地的可口可乐标志，从此在世界各地城起了CIS的热潮。•CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。1.企业多角化、集团化、国际化经营的需要•50年代美国经济高速度发展，新企业纷纷成立，企业竞争日趋激烈。许多企业开始多角化、集团化、国际化经营。这迫切要求有一套相应的、系统的企业形象塑造方法，体现企业统一的经营思想和经营作风，在公众面前制造视觉冲击和识别差异，从而以统一而独特的企业形象来提高其市场竞争力。2．车辆文化的社会背景•车辆文化背景下的可口可乐3．为了提高广告感染力和冲击力•CIS可以体现企业整体形象，而且简洁明了、信息量大4．工业设计学的兴起•工业设计学的兴起，为CIS的设计提供了方法，从而促使阳的产生和发展(三)美国CIS模式的特点•在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会祟尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。•美国CIS以视觉识别为主1．美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战赂标准字标准色2．美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上•美国在民主和自由的价值观的影响下，“民主管理”之风盛行，这给美国式的CIS打上了深深的“民主”烙印。在行为管理中注重契约化、法律化和理性化。3．美国的CIS具有便于操作的优势•美国的CIS强调：功效、创造力和个人的责任心。美国的思想、文化处处体现出实用主义，企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的CIS的可操作性极强。二、CIS的传播（一）CIS在日本的导入•60年代未期，CIS策划开始传人日本。但CIS的真正导入是从1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始的。日本的PAOS公司是日本第一家CIS策划公司，马自达公司便是其第一个客户，PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标识和红“海洋”中脱颖而出。自此企业界纷纷开展形象策划，变旧貌为新颜。PA0S公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩1．日本导入CIS的原因•日本导入CIS有其必然性。自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮。具体来说，还有其他三方面原因：•(1)改变旧形象的需要•(2)为了竞争的需要•(3)为了消费者识别的需要2.日本采用CIS的发展过程•日本的企业形象大致可以分为五个阶段：•第一阶段:印象新颖和标准化（70年代初）•第二阶段:企业观念和经营方针的刷新（70年代末）•第三阶段:意识变革、体制改善（80年代初）•第四阶段:确立新企业开发和企业形象战略（80年代后期）•第五阶段:确立企业生存意义，制定企业理念（进入90年代）3．日本CIS的特色•(1)日本企业形象策划更具有整体性、系统性•（2）特别注重企业文化和经营理念的培养•（3）日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”(二)CIS在中国的导入1．CIS在中国的兴起•CIS进入中国大约是在80年代中后期，最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料，作为教材在校内进行教学使用。•各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了CIS的视觉设计的教学内容，着重介绍CIS这门新学科新的设计概念和技法。导入CIS的企业•太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。•1985年，四通公司就设计出了自己的企业标识•随后，“健力宝”集团公司、“三九”集团、李宁运动服装有限公司、名格针织厂、浪奇实业有限公司神州燃气具联合实业公司、南方深圳实业公司、白云山制药厂等一大批企业，均得益于CIS而崛起2.CIS在中国兴起的原因•（1）适应市场经济朋的需要•（2）消费者识别的需要•（3）居民消费行为泛化•（4）我国面临者加人世贸组织的挑战•（5）我国企业处于经营机制改革的重大历史变革时期3．CIS在我国的推广•(1)政府与学术界的重视•(2)各行各业都增强了CI意识，纷纷导入CIS•(3)CIS知识得到了普及•(4)企业形象策划队伍不断扩大中国的一些企业导入CIS，与国外企业展开竞争三、CIS的现状•21世纪是经济全球化的时代。由于交通和通信的发达，全世界变成了一个“地球村”，企业拥有良好的公众形象，是步人世界一流企业行列的首要条件。•CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应用.CIS的产生有其广泛的时代背景.（一）国外现状当代西方CIS的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。•1、企业面临的竞争更为激烈（走向世界）•2．消费者消费行为的改变（氛围）•3、信息社会商品的新价值（健康、可信赖）•4.企业文化的兴起•TIME广告的诉求已不是单纯的产品或服务，而是营造一种氛围与感觉味全在传播中携带着引导顾客的信息：健康、可信赖(二)中国现状宏基的标志设计统一的整合包装中国在引入CIS方面还存在许多问题：•1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识•2．企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼•3、我国的部分外贸公司没有竞争意识．缺乏优良的企业形象和名牌产品•4.我国的部分上市公司不重视阳凉设计•5．我国大多数流通企业对CI认识肤浅•6.我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象•7.一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差异性•CIS在中国企业中应用，过于强调外在的标新立意，同时往往只是停留在企业高管层面的意识中，但是真正的CIS需要通过全员的言行、举止，甚至是着装风格上体现，全员都要很注意自己所在企业的CIS形象，这样才能有真正成功的CIS；•CIS在中国企业应用中，很难在企业各个环节中全面应用，同时，中国企业经常在老大换人的情况下，喜欢大变自己的企业形象，这样不能保证CIS的形象延续性，这也是很大的问题。四、CIS发展前景•美国贝尔公司简化自己的标志以期加深消费者的印象（一）世界发展前景•当今，由于经济日益全球化，各国市场充斥着越来越丰富的国内外商品。•企业竞争对手越来越多，竞争压力越来越大，同一行业有许多国内、国外的生产厂家。•消费者面对众多的产品，更考虑产品代表现象。•这既为企业增加了压力，又给CIS提供了广阔的天地。•国内外许多著名大企业，尽管已是声誉卓著，产品销路极畅，但仍求助于CIS战略，不断美化自己的形象，以使其深深根植于消费者心中。设计要易于识别，还要携带信息(二)中国发展前景企业CIS应遵循以下思路•第一、我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物•第二、我国的企业形象设计重在建设企业理念•第三、CIS实施应重在企业管理•企业CIS建设要以理念为主员工素质建设的重要性