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沈阳大悦城调整汇报2012年05月目录1、现状分析2、项目定位3、楼层规划4、调整节奏日期截止至2012年5月15日。区域计划总铺位已签约铺位数签约占比已开业铺位数开业占比A区736386%6285%B区1056865%6663%C区14610773%9665%D区292069%1862%总计35325873%24268%租赁现状分析ABCD区签约率为73%,开业率为70%.ABCD区现阶段需调整品牌量135家，其中已调整开业27家，还有108家待调整，占353家总店铺30%（截止到2012年5月15日，含空铺、待续约、已提出撤铺不续约等）。铺位统计明细租赁现状分析—业态占比个数占比17%1.98%50.14%5.38%25.50%零售餐饮生活娱乐空铺面积占比6.05%52.89%17%11.40%12.50%零售餐饮生活娱乐空铺CD区业态占比CD区零售餐饮生活娱乐小计数量12631144175铺位占比72%18%8%2%100%面积（㎡）41619.19932.23087.61060465242.9面积占比64%15%5%16%100%AB区业态占比AB区零售餐饮生活娱乐小计数量11638213178铺位占比65%21%12%2%100%面积（㎡）22664.1711062.515250.441440.840417.92面积占比56%27%13%4%100%偏好大悦城年龄段：26-30岁18-25岁31-35岁大悦城客群价值观特点：•追求新潮•表达个性•品味独特•乐于挑战品牌选择动机：•体现档次、身份•性价比高建议增加经营品类：增加鞋、内衣、化妆品/护肤品品类；关注国际快时尚，争取首家或独家经营，打造国际快时尚第一前沿阵地；引进性价比好、知名度高的主力餐饮品牌，多风味、特色餐厅，吸引客流、营造亲民氛围；增加家庭生活、儿童体验、娱乐互动感、超市功能性业态，引导年轻客群健康的时尚生活方式。数据来源：航院项目中街消费者调研报告现状分析—消费者与客流分布特征调研结果：1、主力店租赁面积占比C区49%。2、计划5月15日确定初步调整方案楼层总面积开业面积(预估）占比总品牌数量开业数量占比调整方向/时间B1379100%000%名品折扣区/6月1L4993328065.6%422866%鞋区化妆品/9月2L5581441079%231773%少淑女/8月3L5776435775%382874%商务休闲男装/8月4L24502450100%11100%创意家居/100%小计225911449764%1397053%53%备注：开业面积含公共区域面积ZEN主力百货147%34%122%183%65%9%57%124%47%86%87%0%50%100%150%200%CBC1C2C3C4C5DBD1D2D3/4CD平均CD区租售比现状分析小结A1、A2、A5、B-B1、B1，呈良性上升趋势。高于平均租售比的楼层为A4\B2。整体空铺期较长导致。26%24%33%38%17%26%25%53%31%17%30%29%0%10%20%30%40%50%60%A1A2A3A4A5B7B1B2B3B4B5AB平均AB区租售比一、商铺租售比严重失调，个别C、D馆品牌和品类严重销不抵租；（采用2012年4月销售数据）CD区整体现状销不抵租。C1、C5、D2处于较正常培养状态。二、A、B、C、D各馆业态功能定位模糊，各馆主题性定位不清晰，品牌商铺间互动性较差（例如：C馆的ZEN百货、D馆的影院和电玩城对其他场馆的人流拉动作用不明显）；三、随着沈阳商业市场激烈的竞争加剧，沈阳大悦城未及时转变经营思路、调整招商政策、从而加大对品牌商户的维护和商业人才的培养。二、项目定位现有定位调整定位项目定位—现有定位如图示，ABCD四馆呈发散状独立分布；且AB馆与CD馆之间隔了一条大什字街，D馆西侧又有沃尔玛超市，阻碍了一部分从东边中街过来的人群（从A馆至D馆端头步行街直线距离达500米）。从商业建筑分布来看，大悦城四个馆不易形成一个统一的整体购物氛围（主力店作用弱化），若各馆不进行差异化经营，形成业态功能特色，则易导致目标客群扁平化和进一步稀释，并形成四馆资源互相竞争的不利格局。streetdesignPARCLEAPARCLEBPARCLECPARCLEDPARCLEE项目定位—现有定位现有定位：快时尚品牌集客力分散、零售业态比例偏高、快餐和家庭生活、娱乐等功能性商品缺失；调整方向：丰富商品业态、优化品牌组合、提升娱乐生活体验。BADC潮流（现有：MOUSSY、GUESS、ZARA）计划补充：国际快时尚、潮牌服饰，如STR\SEASOUL\HIPANDA时尚(现有：DAZZLE、SEPHORA）计划补充：主力品牌APPLE、国际快时尚Hollister、国内快时尚TIGERLIN茉莉菲尔等品味（现有：CKJ、DKNY-J、it、ZEN）计划补充：流行时尚服饰、生活品味品牌，如FIVEPULS、Less、MISSSIXTY、旱冰场、儿童体验、生活家居、特色餐饮、淘宝创意、美容生活护理等年轻（现有：影院、KTV、电玩城）计划补充：主题酒吧、娱乐会所、红酒吧、24小时餐饮、压指馆、服务配套业态等项目定位—调整定位（1）分期调整：短期目标：针对空铺调整，针对预撤铺又符合大悦城定位商户给予免保底租金短期优惠政策。中期目标：针对商户合同期终止、续约，进行场馆及楼层品牌优化，调整租金水平和经营面积。长期目标：逐步引进新的主题品牌店，形成各馆独有主题功能氛围和差异化特色品牌亮点。（2）遵循定位原则调整：遵循大悦城年青时尚定位总原则，各馆精选20%-30%的主题性主力品牌，清晰塑造ABCD馆各馆差异化功能定位。（3）整合调整：对现有经营品牌采取主动沟通调整，对经营有困难但符合大悦城定位的品牌进行经营政策扶持或店铺面积更改，促进商户积极调整现有店铺经营产品定位和商品价格。（4）业态调整：对吸客力较弱的楼层进行业态调整，增加目的性消费业态与功能服务业态。（5）内力调整：逐渐汰换降低代理商签约，加大公司直营品牌签约占比，减少商场经营的风险。调整策略餐饮娱乐调整策略AB区餐饮以消费者熟知并喜爱的本地餐饮品牌为主，AB区目前缺少像鹿港小镇、港丽茶餐厅、绿茶类型的中型主力餐饮和知名的快餐饮。CD区餐饮、娱乐外婆家、汉巴味德开业后，表现出了大型主力餐饮的作用，为C区5层餐饮起到了带动作用。目前CD馆餐饮正逐步进入良性运营，剩余空铺以轻快餐饮为主要目标（如：吉野家、DQ、权味、迪孚咖啡、LAVZZA、太兴茶餐）。D馆增加主题性酒吧业态，与现有影院、KTV、电玩等业态组合，形成沈阳大悦城独特的年轻人聚会娱乐的场所。调整策略三、楼层规划A潮流A馆调整思路调整思路---强化年轻、潮流体验调整原则：巩固国际快时尚潮流定位，增添国际感强、性价比高的时尚品牌，对原店铺过大、坪效低品牌进行优化升级。品牌组合：国际快销+国际潮流+动感个性+主题餐饮。（ZARA、UNIQLO、BESTSELLERGROUP）A区—L1LOUD响亮店铺数：15个续约（绿色标注）：4个调整（黄色标注）：1个配饰区计划引进：手表、皮具等服饰品类CHARLES&KEITH、SWATCH、MAC店铺数：15个续约（绿色标注）：4个调整（黄色标注）：4个A区—L2HOT热烈ZARA国际潮流计划引进：MOTIVISTRPROMOD内衣区计划引进：SixtyEightOyshoFandecieA区—L3HIS&HERS他她店铺数：18个续约（绿色标注）：5个调整（黄色标注）：5个时尚潮流男装区：计划引进品牌：SEASOUL\GXG\TESTTUBE等户外服饰：计划引进：THENORTHFACESALEWA该楼层续约租金整体上涨30%A区—L4SPEED速度店铺数：18个调整（黄色标注）：8个空铺（红色标注）：4个动感体验区：计划引进：拳击馆/瑜伽馆室内攀岩动感单车运动潮流零售区：已引进：CONVERSESPONY计划引进：NIKEPEPUMA等帝豪斯健身入口休闲生活区：计划引进：运动户外配件E-PLAY等已开业品牌：海底捞、龙人砖蜀、拿渡麻辣香锅、樱花回转寿司；唐人街餐厅预计6月15日开业！A区L5-BREAK小憩B时尚B馆调整思路调整思路---都市浪漫、白领约会主题馆。调整原则：引进Apple萍果直营主力店奠定沈阳大悦城时尚潮流前沿地位,同时拉动B馆人气，加大国际、国内快时尚氛围、增加独有品牌。品牌组合:国际时尚（APPLE）+创意杂货+时尚少女服饰+时尚餐饮（APPLE、C&A、MUJI）B区—B1WONDERS奇妙店铺数：22个续约（绿色标注）：2个调整（黄色标注）：1个空铺（红色标注）：5个创意淘宝：疯果盒子HOTWINDYA-TA-TA时尚快餐：麦当劳呷哺呷哺味千拉面餐饮娱乐：丰悦台球真功夫莎拉餐厅赛百味护肤生活：计划引进：忆莎、绮丽生活馆B区—L1STYLE风格店铺数：17个调整（黄色标注）：5个国际潮流计划引进：CHOCOOLATE、HOLLISTER、MINNETONKA等B区—L2SWEET清新店铺数：17个调整（黄色标注）：3个空铺（红色标注）：4个快时尚、日系潮品HOLLISTER（一托二）COLLECTPOINTMARIEMORRIEPEACHJOHN等B区—L3FRIDAY星期五店铺数：21个续约（绿色标注）：3个调整（黄色标注）：3个空铺（红色标注）：5个帝姿SPAL3-L4PEACEBIRDL3-L4LaChapelleCandie’s茉莉菲尔L3-L4TAGLINE少淑服饰、配饰NAIVEEKAKATOOB区L4–HOLIDAY假期L3-L4PEACEBIRDL3-L4LaChapelleCandie’s茉莉菲尔L3-L4TAGLINE/PAGEONE绮丽生活馆TAGLINESUSIE淑女坊餐饮：麻辣诱惑银沙海鲜自助餐饮区：计划引进：西贝莜面村太兴茶餐厅六千馆避风塘中八楼B区L5–DELICIOUS美味餐饮区：现有品牌：翰盛、川人百味、巴贝拉、老蒋私房菜、争鲜寿司等；计划引进：COCO一番屋家有好面清一色小火锅C品味（NEWRICH）（目标-时尚新贵）C馆调整思路调整思路---都市新贵家庭生活馆调整原则：保留原有少淑、设计师风格服装品牌的基础上，增加家居家饰品类、生活护理品类，加强儿童体验区，强调与ZEN主力百货店业态差异互补。品牌组合：国际时尚+生活品味家居+儿童体验+个人护理+时尚餐饮+精品超市+ZEN主力店C区—B1Relaxed轻松bltB1快时尚地铁精品超市超外轻食：灵芝妹子DIY蛋糕迪孚咖啡吉野家鲜芋仙多乐之日精品超市：BLTBHG好百客乐天精超个人护理区：屈臣氏SKINFOOD华润采活欧美药状华润堂ZENC区—L1AVENUE大道国际年轻精品Misssixty时尚配饰（手表、饰品、鞋）Swarovski、stroilioro、Pandora、Tissot、ete、Camper、Ecco化妆品MAC、BOURJOIS国际快时尚区：计划引进：FOREVER21TOPSHOP（1F-2F）ZARAHOME增加中岛配饰：E/Awatch、素收回Zen主力店大眼睛区域，计划调整为：MassimoDuttiC区—L2Design写意ZEN计划增加设计师服饰集合店：MseriesLessBread&butterRoem将大店铺切小，计划引进：MRKT、CampomarzioHoneypot时尚配饰计划引进：：海盗船、vk、diva、happysalt国际快时尚计划引进：FOREVER21TOPSHOP（L1-L2）MUJI（远期调整）引进中岛品牌:cattivojewelry、4°、Jane’sC区—L3Urban潮尚ZEN生活配套护理区：lotionspaCrumpler美丽田园玺美化妆品OPI美甲瑜伽会所：乐天、万怡服饰区：FiveplusMerryMe温莎E-landOasisTopbeautybeartwoWZWJa3中岛区：vinistylel