搜索
1高速发展的多元化背景下2003年金正品牌跳跃之道—平成“金正”品牌小组—2002年12月2任务描述金正——中国视听领域第一品牌在高速增长的市场在多元化的背景下实施视听领域第一品牌计划1、高速成长的中国视听产品市场42002年第三季度家庭视听产品销售状况图22002第三季度家用音响市场具体产品规模结构•中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2002年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。•影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。•中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。—来源：CCID2002年第三季度家用电子消费产品市场报告52001年彩电普及率2001年影碟机普及率城镇100%41.5%农村43%15.3%来源:2002CCID彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。中国影碟机市场需求趋势预测6中国影碟机市场未来5年需求结构分析•2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;•DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;资料来源:2002CCID影碟机行业报告5.20%2.00%00051.00%24.90%5.00%0043.80%73.10%95.00%100%100%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%20022003200420052006VCDSVCDDVD7中国家庭影院市场2003年发展预测•根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%；•国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大；•根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。82003年金正竞争处于动态高速发展、充满不确定的一年实现视听领域第一品牌的战略目标必须首先从整合内部资源打造品牌整体优势为立足点2003年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破”92002年金正各事业部销售额统计影碟机家影复读机通讯增长率？增长率？增长率？增长率？约9亿约170万台约7800万元（4-12月）0.9亿约80万台？70%15%10%5%营业额估计12亿元金正品牌认知调查Q9：是否信任和支持金正投入生产家庭影院、复读机、手机、数码电子等产品：20.70%57.60%21.70%支持不支持观望态度•要根据具体产品而定。如果品牌地位在该领域高则会考虑•认为专业化生产更有机会•非常反感介入手机行业•认为可以扩展与影碟机相关的产品和技术含量较低的产品——据11月平成7大城市100人电话访谈11影响消费者对金正多元化品牌认同的原因•企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足；•品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸；金正品牌定位金正品牌价值/个性金正品牌充分接触金正品牌解决方案12国际市场金正DVD国内市场金正DVD国内市场金正家影国内市场金正其他产品金正品牌域金正品牌定位—全球化品牌—视听领域专业品牌13金正品牌标志与品牌定位的组合金正视听数码世界14消费趋势——品质生活引导消费行为•重视产品品质、个性风格，生活及购物具理智性；•高端及新视听产品的消费人群高度关注产品品质与独特性，日常消费中用于体验性的感受消费比例高。视听消费者行为方式1525354555657585我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品购物前,我通常会比较几...我经常会很冲动的做些事情我经常去西式快餐店全国比例影碟机随身CD电视机——2002CMMS消费者行为报告15消费趋势——追求风格的个体消费行为•注重个人风格，讲求流行生活，追求发达文明的生活方式，重视科技的作用•高端及新视听产品的消费者个人风格凸现，追求享受新式流行生活，紧密追随新科技进步——2002CMMS消费者行为报告视听产品消费者的生活要求1525354555657585为了质量花钱是值得的追求流行胜过实用向往发达国家的生活方式享受现在,别担心未来科学技术使我的生活方便\舒适全国比例影碟机随身CD电视机16消费趋势——视听世界、感受生活•对新生事物具有较强的感受能力并对之产生反应；•关注生态环境，注重自身周围环境的气氛、布置和格调所带来的感受；•高端和新视听产品消费者敏锐感受潮流，密切注意个体的周边氛围变化，。——2002CMMS消费者行为报告视听产品消费者的感受能力15253545556575有足够金钱享受生活为新鲜事物而兴奋追求流行和独特非常重视气氛,布置和格调我认为城市污染很严重全国比例影碟机随身CD电视机17视听品牌发展规律•市场形成产品区隔时，功能和质量的作用逐渐弱化，品牌的独特内涵成为发展重点；•“感官”是最终服务对象，捕捉科技发展的人文关怀，物化的产品能够被消费者的感受和体验并获得认可，品牌才可能具有生命力。18金正“科技”定义=时尚/感性外观与领先功能的结合19金正“时尚”定义=感性+国际感+科技20金正品牌价值的表达——品牌主张基于金正品牌正处在中国视听行业的高速发展期、正处在国际市场导入的强启动期、正处在多元化发展的不确定期，品牌主张的建立必要条件是开放的、包容的、易识别的，信息的结构必须是单纯的、可积累认知的。在此前提下，金正品牌主张与产品买点有着本质的不同，他更多的是表达品牌核心价值，而非产品利益的推销。21金正品牌主张Feeldifferent不同的感觉，不同的金正22Feeldifferent不同的感觉不同的金正感觉真实(单芯片DVD）留住感觉（xx数码相机）开心的感觉（xx手机）学习的感觉真好（xx复读机）感觉触动（XX家庭影院）品牌定位品牌主张产品口号…….建立品牌价值的投资建立产品利益的投资金正视听数码世界233、品牌强接触——传播组合基于金正品牌大众媒介年度推广预算1亿的前提下，2003年品牌传播组合的媒介目标是——充分的品牌接触率，以达到品牌主张的传播，品牌认同的建立。12502.45612.64525.83872.43581.23463.33099.12272.71976.11610.31606.8步步高万利达厦新裕兴金正新科松下索尼LG先科奇声单位:万元区域：全国时间:2002.1-11全行业总额:53195.7万元视听产品广告投放超千万元的品牌(11个)来源：AC尼尔逊广告统计23%11%9%7%7%7%6%4%4%3%3%16%步步高万利达厦新裕兴金正新科松下索尼LG先科奇声其他时间:2002.1-11全行业总额:53195.7万元7215.43511.12195.81770.81680.9869.0642.9344.6275.5209.9步步高万利达金正厦新新科先科奇声德赛裕兴科诺媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元视听产品央视广告投放额前十位2738%18%11%9%9%4%3%2%1%1%4%步步高万利达金正厦新新科先科奇声德赛裕兴科诺其他视听产品央视广告投放占有率前十位媒体:CCTV时间:2002.1-11总额:19551.7万元28品牌观•我愿意多花钱购买高质量的物品；•我喜欢购买具有独特风格的产品；广告观•广告是生活中必不可少的东西;购物投资观•在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格；•我有足够的钱享受生活；个性时尚观•遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋；•我非常重视商店的气氛、布置及格调；•我希望自己成为独特风格的人；科技环保观•科学技术使我的生活方便、舒适；视听产品目标消费媒介接触分析媒介接触形式•产品资讯•产品销售现场•符合个人喜好的广告•新闻•户外•口碑来源：2002CMMS研究报告29品牌接触的传播结构品牌电视广告金正售点形象品牌+产品媒体演示金正产品广告互联网活动金正促销活动公关-口碑金正数码视听世界品牌户外信息接触深度媒介扩散广度30国际市场金正DVD国内市场金正DVD国内市场金正家影国内市场金正其他产品金正品牌域大众媒体广告分众媒体广告31年度品牌推广结构品牌运动产品推广公关1-3月4-6月7-8月9-12月金正数码视听世界产品促销300个店的视觉及管理系统国际金正服务品牌产品买点广告及地方媒体促销广告制作等年度品牌形象及产品广告制作技术及产品品牌刷新国际化的金正主力产品带动形象形象带动主力产品32年度品牌推广组合预算结构品牌运动产品推广公关1-3月4-6月7-8月9-12月1500万元金正数码视听世界产品促销500万元2000万元4000万元小计3000万元（300个店）200万元300万元500万元3000万元1000万元500万元1500万元3000万元年度推广预算：约1.1亿元广告制作等500万元(平面/电视等)500万元33目标金正中国视听领域第一品牌金正——中国视听领域第一品牌在高速增长的市场在多元化的背景下实现视听领域第一品牌整合资源,突显品牌优势Thankyou!