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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。中信东海项目投标报告谨呈：中信深圳集团本报告是严格保密的。2报告目录第一部分目标的沟通和界定第二部分解决二个问题项目的方向问题项目属性定位项目功能及形象定位项目销售问题项目租售比例项目业态组合项目售卖模式项目经营模式项目价格定位第三部分项目招商及营销推广建议本报告是严格保密的。3报告思路项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定目标下的战略本报告是严格保密的。4第一部分目标的沟通及界定项目分析发展商给予任务分析目标的沟通及界定本报告是严格保密的。5项目分析—项目经济指标及四至项目技术经济指标总建筑面积：52933.1平米其中一层面积：7621.57平米二层面积：8876.26平米三层面积：9940.51平米四层面积：9371.39平米五层面积：4614.86平米商业面积：40000平米地下停车位近1000个公园面积：23000平米本项目北面：红荔西路及香榭里花园西面：农林路及空地南面：香轩路及东海花园东面：农园路及名人俱乐部等从目前状况来看：项目周边人流量稀少道路通达状况较好本报告是严格保密的。6项目分析—项目通达性分析从交通的通达性来看，本项目的交通通达性较好，从深南路、滨河路及侨香路等主要干道都能较为方便到达本项目。但公共交通并不便利滨河大道深南路侨香路竹子林地铁车公庙地铁本报告是严格保密的。7项目分析—建筑形态及意象从整体的建筑形式来看，项目体现了新古典主义的高贵与经典。但从建筑意向来看，项目的风格与现代建筑相比，亲和力和外向型都比较弱。从形态上来说不像一个传统大型的商业中心。广场公园架空，下面是车库北立面入口处形态南向立面本报告是严格保密的。8项目分析—项目外部细节1234项目的骑楼和二层露台将给项目带来体验价值，但一楼的骑楼降低商铺的使用率公园的构筑物、农园路与项目主入口处的高差将在一定程度上弱化项目商业展示性及价值。本报告是严格保密的。9项目分析—项目内部细节一层平面人流通道人流通道商业次入口商业次入口履货区10.8m*10.8m柱网自动扶梯楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯项目一层商铺面积7621.57平米，层高5.3米；布局优势：通道宽敞，人流组织较为明确，通过骑楼与广场衔接，可以有效利用公园环境，柱网结构合理，便于商铺的组合和利用。垂直交通工具丰富。布局劣势：主入口与道路有高差，不利于人流的进入。层高有一定局限，空间稍感压抑。骑楼本报告是严格保密的。10楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯商业/餐厅上空上空项目分析—项目内部细节二层平面项目二层商铺面积8876.26平米，层高4.7米；二层可以利用露台做风情感比较强的餐厅；电梯阻隔部分铺位的使用效率。预留了多处做餐饮的位置。露台餐厅餐厅餐厅本报告是严格保密的。11超市楼梯电梯楼梯扶梯楼梯楼梯电梯电梯电梯楼梯楼梯扶梯商业/餐厅项目分析—项目内部细节三层平面项目三层商铺面积9940.51平米，层高4.7米；三层是可利用面积最大的一层，便于整体利用。本报告是严格保密的。12影院楼梯扶梯楼梯文化中心楼梯楼梯电梯电梯楼梯电梯电梯楼梯扶梯商业/餐厅商业/餐厅阳台商业/餐厅商业/餐厅露天平台防火分灾区项目分析—项目内部细节四层平面项目四层商铺面积9371.39平米，层高4.45米；文化中心和影院部分中空，能够营造较好的空间感，有阳台和露天平台可以利用，预留了影院的位置。本报告是严格保密的。13商业扶梯电梯影院上空楼梯阳台文化中心上空楼梯电梯楼梯楼梯上空商业/餐厅电梯楼梯商业/餐厅商业/餐厅电梯楼梯商业/餐厅阳台上空扶梯项目分析—项目内部细节五层平面五层面积4614.86平米，层高4.45米；有屋顶平台可以利用，预留多处做餐饮的位置，但大部分面积被切割，不能被整体利用。本报告是严格保密的。14项目分析—周边商业现状1、中旅一期1000平米2、深国投广场，目前3万平米，二期5平米3、荔林苑7000平米4、香榭里1000平米5、香荔绿洲1000平米6、东海坊2000平米7、家佳福购物广场及临街商铺10000平米8、明年广场50000平米9、车公庙地铁商城24000平米1364257项目周边商业成熟度较低；商业网点较为分散，相互作用较弱；未来将有深国投广场、车公庙地铁商城、明年广场等大型集中商业。89本报告是严格保密的。15项目分析小结1、项目在本片区属于体量较大的商业体；2、项目周边道路人流量稀少，公共交通匮乏，但道路的通道性较好；3、项目的停车位为1000个，相对50000平米的商业体量来说，车位比较高；4、项目的建筑意向、骑楼、露台、屋顶平台将会给人们带来较高的体验价值；而公园将是本项目最大的价值体验点；5、从项目的进入方式、建筑形态来看，属于内向型的商业中心；6、从项目各层平面来看，内部的规划较好，还有多处可以利用的外部空间，部分层高较低让人感觉比较压抑；7、项目所在区域商业氛围较弱，网点分散，相互作用较弱；8、在未来会有明年广场、车公庙地铁商场、深国投广场二期等商业进驻，整体供应量较大；9、受中心区辐射，片区商业前景看好，整个商业还需要3年左右的培育期；项目本身属于内向型商业、且周边人流较少、商业氛围不足，商业成熟度较低，从目前来看，商业经营存在一定风险。本报告是严格保密的。16发展商给予我们的任务1、3-5层招商经营，8个月售完完成1－2层销售；2、销售与经营之间的关系怎样平衡；本报告是严格保密的。17目标沟通－完成任务存在的困难8个月售完1－2层存在困难项目规划属于内向型的商业，在规划上的没有做到商业价值最大化周边商业人流稀少，整体商业氛围较差，多数商业经营状况不佳，租金难以支撑售价大体量的集中商业要想经营得好，通常都已出租为主。多数销售难以体现价值，且存在难度。通常会采用带租约销售，销售之后如何经营才能保证收益。1－2层部分地方划铺存在较大困难。本报告是严格保密的。18目标沟通－完成任务存在的困难而8个月要完成的销售额不确定给信心5万平米商业做什么，怎样做才能活前提卖出一定的价值，有难度让客户看得到经营前景；实力品牌商家进驻售卖模式选择间接相关便宜卖出，不可能本报告是严格保密的。19目标界定是回笼资金，而非一定要卖一二层在这样一个人气不旺的区域，首先要解决5万平米商业做什么能活下来问题。我们的目标3－5层怎样经营我们还要解决整个项目怎样经营达成目标首要解决问题卖哪里，怎么卖项目的方向问题本报告是严格保密的。20第二部分：目标下的战略突破困局－突破区域挑战常规－挑战传统商业常规第一：项目的方向问题项目属性定位项目功能及形象定位指导思想本报告是严格保密的。215万平米的商业做成什么项目属性定位思路一：类似于万象城辐射全市的商业中心思路二：辐射本区域的商业中心其他思路通常思路本报告是严格保密的。22项目属性定位－思路一可行性分析大型购物中心规模（万平米）条件支持辐射区域金光华广场12人民南商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市万象城18地王商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市中信城市广场7深南中商圈，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市星河购物公园8.5中心区商圈，写字楼聚集，与地铁相连，有地铁、公交人流稳定人流全市从项目的公共交通及人流状况来看，本项目难以成为辐射全市的商业中心。市级购物中心的规模及条件支持本报告是严格保密的。23项目属性定位－思路二可行性分析1、本项目距离地铁站有一定距离，离公交车站也有一定距离，自然人流少；2、除东海、香榭里、荔林苑之外，片区其他人流到达都需要一定时间。3、深南路以北写字楼客户需步行一定距离到达，以南写字楼客户需穿越深南路到达，且容易被车公庙地铁商城、明年广场等分流。4、侨香路两侧，香蜜湖路以东的客户容易被深国投广场分流；由此可见，项目自然人流少，片区距离本项目稍远客户容易被分流。目前人流状况难以支撑本项目大体量的商业。滨河大道深南路侨香路竹子林地铁车公庙地铁本项目周边人流可达性分析本报告是严格保密的。24项目属性定位－思路二可行性分析周边商业规模（万平米）定位、主要业态辐射区域深国投广场8万平米香蜜湖、华侨城、中心区、景田为主的有车家庭购物中心，目前山姆已经开业，二期将会有百货及影院。区域型车公庙地铁商城2.4万平米集餐饮、主题零售、生活服务、运动健身为一体的购物中心全市明年广场5万平米30-45白领女性购物中心全市其他零星商业2万平米主要以满足本楼盘日常需要为主邻里型商业从周边商业的供应来看，片区人口10万人，商业供应量将在20多万，按人均需要商业面积1平米来计算，未来集中商业将会面临激烈竞争。从周边商业供应如果项目做辐射区域的商业中心，人流支持不足，且周边供应量逐渐加大，项目面临较大竞争压力。本报告是严格保密的。25项目属性定位5万平米的商业做成什么思路一：类似于万象城辐射全市的购物中心不可行思路二：辐射本区域的购物中心持续生存有问题，人流也难以支撑。需要突破困局本报告是严格保密的。26项目属性定位－区域突破需要突破困局突破的可能性50：1的车位配比周边道路的通达性较好项目处在中心区一级辐射区从区域地理上突破从消费模式上突破突破的可能性建筑意向经典、尊贵处在香蜜湖豪宅区域有公园、露台、骑楼等增加体验价值场景深圳人乐于体验新生事物本项目从外部环境到项目本身具备突破的可能性本报告是严格保密的。27与本项目类似，波托菲诺的商业也处在人流较少的富人区；在形态及体量上，属于社区商业，但波托菲诺通过严格的经营管理模式以及水岸风情的营造，使项目成为一个城市的风情的符号，成为一个有特定消费人群的商圈。项目属性定位－区域突破案例借鉴特点：波托菲诺的异域风情营造得比较足，比较地道；商业街临湖，将商业延伸到环境中；整体业态控制得比较好，格调一致，多为知名品牌商家；突破原因分析：最重要的原因：深圳是一个移民的、多元化的城市，乐于接受新事物，而深圳比较缺少体验感比较强的商业，缺少有格调的交往和休闲场所。所以当新生事物出现的时候，人们都趋之若骛，海上世界、万象城的成功都证明了这一点。本报告是严格保密的。28体验价值是人们重复去波托菲诺、万象城、海上世界的最大理由。汽车文化给人们带来了更多的消费体验，突破了商业在区位上的局限性。项目属性定位－区域突破案例借鉴体验经济、汽车带来的消费已经成为促动现代人消费行为的动因。体验价值是消费要获得的心理和情感满足；汽车是要获得丰富消费体验价值的工具本报告是严格保密的。29项目属性定位－区域突破案例借鉴所以对汽车带来消费和体验价值研究是本项目实现区域突破和消费模式突破的基础。本报告是严格保密的。30汽车娱乐经济深圳的汽车拥有量已经达到每100人28.64辆他将产生怎样的影响力社会影响推动自身产业链的发展改变城市居住格局改变人们的生活和工作方式影响城市商业的格局项目属性定位－汽车文化带来的影响汽车拥有量增加产生的影响个体产生的影响扩大社交圈子见识更多的新鲜事物感受更多自然和人文的体验汽车将会对社会进步及个体成长产生影响本报告是严格保密的。31驾车消费客户驾车白领（收入在10万-30万）驾车中产阶层（收入在30万-100万）驾车精英阶层（收入在100万以上）购物、休闲及交往的主要场所华强北购物为主，万象城、中信城市广场、华侨城、波托菲诺、海上世界休闲、交往。偶尔华强北购物，厌倦华侨北停车，在中心区、中信吉之岛、山姆、香港购物比较多，万象城、中信城市广场、威吧、波托菲诺、海上世界休闲、交往。万象城、中信、金光华、香港购物，休闲在波托菲诺、万象城等。项目属性定位－驾车消费客户行为研究商业辐射区域的突破；随着驾车消费客户的增加，波托菲诺、海上世界等区域性较强的商业点逐渐实现区域突破；阶层界限的突破，只要有车，各个阶层的休闲、交往的场所是交叉、重复的；由此需要有更新的场所来刺激阶层的区分；（例如上海的时尚领地由新天地不断