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1第1章导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。3、市场营销学的发展萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950）迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今）4、市场营销的内涵1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。4)市场营销的两个核心概念：交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。5、市场营销五种观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。区别起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过提高客户满意度，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长2第二章战略计划与市场营销管理（详细）第一节战略计划与定点超越一、战略、战术与逆向营销（一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。战术是指为实现目标而采取的具体行动。战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。（二）战略与战术的区别区别战略战术1面点2包含众多因素，重点是战术单一的主意或谋略3保持某种竞争优势具有某种竞争优势4内在的，外在的，需进行大量的内部组织工作甚至不是企业自己制定的5产品导向或企业导向沟通导向（三）逆向营销——逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”二、战略计划(一）战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。(二）市场营销部门对战略计划的贡献1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、格、分销和促销的战略和战术。4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。（三）市场导向的含义市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。三、定点超越定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。（一）定点超越的基本类型1、产品（或服务）定点超越。2、过程定点超越。3、组织定点超越。4、战略定点超越。（二）定点超越的过程1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象4、评估和描述本企业5、评估和描述定点超越对象6、对比7、建议与策划8、计划的执行与控制。3第二节战略计划过程战略计划过程，又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。一、规定企业使命（一）规定企业使命需要考虑的因素1、企业过去历史的突出特征2、企业的业主和最高管理层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力（二）企业使命报告书应具备的内容1、市场导向2、切实可行3、鼓动性和感召力4、具体明确二、确定企业目标企业常用的目标有：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高，产品创新等。为了使企业的目标切实可行，企业的目标必须符合以下要求：（一）层次化（二）数量化（三）现实性（四）协调一致性`三、安排业务组合（一）战略业务单位的划分战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命；3、它有竞争者；4、它有认真负责的经理；5、它掌握一定的资源；6、它能从战略计划得到好处；7、它可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或某部门的某类产品，或某种产品或品牌。（二）战略业务单位的评价P461、波士顿矩阵法，用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对其战略业务单位加以分类和评价。2、通用电气矩阵法，将考虑的因素归纳为两个主要变量：（1）行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。（2）业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。四、制定新业务计划（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这一战略分为以下三种：1、市场渗透、2、市场开发、3、产品开发现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产品产品开发多元化增长（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：1.后向一体化、2.前向一体化、3.水平一体化。（三）多元化增长。多元化增长就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集团多元化。第四节市场营销管理过程市场营销管理过程，是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。一、分析市场机会4可采取以下方法：1、收集市场信息。2、分析产品/市场矩阵3、进行市场细分二、选择目标市场三、设计市场营销组合所谓市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。1、市场营销组合的构成：麦卡锡教授将其概括为四个基本变量，即4P组合。2、市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。四、管理市场营销活动第三章市场营销环境分析一、市场营销环境的特点？每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响，相互作用，这部分环境称为相关环境。环境威胁：环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：在市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。二、市场营销环境的分析方法：环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图。P68三、市场营销微观环境：企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众（看书）市场营销宏观环境：一、人口环境（一）世界人口迅速增长（二）发达国家的人口出生率下降（三）许多国家人口趋于老龄化（四）家庭结构发生变化（五）非家庭住户也在迅速增加（六）许多国家的人口流动性大（七）一些国家的人口由多民族组成二、经济环境（一）消费者收入的变化（二）消费者支出模式的变化（三）消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第四章消费者市场及其购买行为一、消费者市场的含义及特点消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场的特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性潜在的严重性出现威胁的可能性小小出现威胁的可能性潜在的吸引力大大小小大大大5二、消费者市场的购买对象便利品：日用品，指消费者日常生活所需、需重复购买的商品。选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色与地位年龄所处的生命周期阶段职业经济状况个性自我观念动机知觉学习信念与态度四、消费者购买决策过程第五章组织市场及其购买行为一、组织市场的构成及特点1、组织市场可分为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场产业市场：又称生产者市场或业务市场。它是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。中间商市场：也称转卖者市场，是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场。政府市场：指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。2、组织市场购买行为具有以下特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务二、与消费者市场的差异1、购买者数量较少，购买规模较大；2、购买者往往集中在少数地区；3、产业市场的需求是引申需求；4、需求缺乏弹性；5、需求波动性大；6、专业人员购买；7、直接购买；8、互惠；9、有时通过租赁方式取得产业用品。三、产业市场购买行为1、企业的采购中心通常包括：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。2、产业购买者的行为类型（1）直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。（2）修正重购：企业的采购部门适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、其他交易条件或供应商。（3）全新采购：企业第一次采购某种产业用品。3、影响产业购买者决策的主要因素环境因素（经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等）；组织因素（企业的目标、政策、程序、组织机构、系统等）；收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为引起需要6人际因素（地位、职权、说服力、相互关系等