大卫奥格威眼中的广告经典广告分析

百度文库-好好学习，天天向上-1大卫奥格威眼中的广告经典广告分析（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。百度文库-好好学习，天天向上-2（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。一日经商，终生行商。大卫·奥格威做到了。百度文库-好好学习，天天向上-3奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。百度文库-好好学习，天天向上-4广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国发展最快的一个阶段，也出身了很多巨大的营销传播概念，它们或一举成绩了一个企业、一百度文库-好好学习，天天向上-5个品牌，或一举转变了市场运行规矩，经收拾得出十大营销传播概念，这些看似简略而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的，值得新世纪的营销者们再度沉思。一、白加黑治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震荡，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“奇特的销售主见”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出本色性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占有一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，症结在于其崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简略，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的平静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简略，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的区别，更首要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”断定了干脆简洁的广告口号：“治百度文库-好好学习，天天向上-6疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清楚的转达产品概念。二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年光阴里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占领率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素，但症结的一点在于它找到了一个新鲜而正确的“除菌”概念。在中国人刚起头用香皂洗手的时候，舒肤佳就起头了它长达十几年的“教导工作”，要中国人把手真正洗洁净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景奉告大家生活中会传染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“洁净”，另外，还通过“中华医学会验证”加强了品牌相信度。三、脑白金吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你百度文库-好好学习，天天向上-7过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有材料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功效定位正确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健操行业信用跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的光阴迅速启动市场，并登上中国保健操行业“盟主”的宝座，引领我国保健操行业长达五年之久。其成功的最首要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行径，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，症结在于定位于宏大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。四、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的款式：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深百度文库-好好学习，天天向上-8厚的品牌认同的首要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的出身。当年纯净水刚起头流行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支撑点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深入印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以相信”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。五、农夫山泉，甜并快活着1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其区别化营销之路，而区别化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千百度文库-好好学习，天天向上-9岛湖的自净、净化，完整可以说是甜蜜的泉水。但怎样才干让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简略而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不请求水必然得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道原本很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了阐明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜蜜的水。“甜”不仅传递了良好的产品品德信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感到“有点甜”。六、农夫果园，一“摇”三“鸟”两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购置饮料;看见农夫果园的鼓吹画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手诙谐地扭动着身材，标致的售货小姐满脸怀疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个持续扭动屁股的父子远走。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很高兴中国营销界又多了一个巨大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分猛烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬重!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多标致”的口号，康师傅、健百度文库-好好学习，天天向上-10力宝、汇源等也纷繁采纳美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘用亚洲风行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在鼓吹了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了区别化策略，以一个动作作为其奇特的品牌辨认“摇一摇”。这是一个巨大的创意。“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地转达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要打消一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园创造了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个奇特的卖点。百度文库-好好学习，天天向上-11同时，在感性认同上，“摇一摇”使得鼓吹诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增长消费者的记忆度。七、1：1：1，金龙鱼比出新天地在中国，嘉里粮油(附属马来西亚华裔创办的郭兄弟团体香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。协调油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，创造虽然有市场，但不完整被国人接管。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习性。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混杂的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相联合，使得产品创新终于博得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“含混”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有明确地认识到协调油导师是什么有什么好。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，症结在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简略的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地转达出金龙鱼由三种油协调而成的特性，又让消费者“误觉得”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。百度文库-好好学习，天天向上-12十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了协调油，症结在于找到了一个简略的营销传播概念。八、采乐去屑，发掘药品新卖点在漫漫十年的光阴里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的暗影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐