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郑州日产2014年公关传播策划案2013.01郑州日产公关部呈递目录企业及品牌传播2产品传播33传播总览31CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业项目SUV项目CDV项目CSR日常项目PU项目日常工作日常服务（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作BJMS媒体答谢配合东风新品上市传播（TBD）日常微博维护（公益微博转发/郑州日产公益活动内容发布），稿件发布牵手工程·我用好车捐好书牵手暖冬牵手工程·阳光助学&爱心1+1牵手工程五周年中国梦之NV200探寻幸福民族村落高层/深度传播及季度媒体E-letter（TBD）世界风之“NV200+事业生活不止+一点”家庭主题涂鸦/摄影作品大赛2014年度传播规划总览奖项评选年底盘点福祉车博览会CSR盘点&奖项传播牵手工程·有爱无障碍音乐会广东&福建、浙江&江苏、河南&山东区域NV200活动世界风之世界杯主题涂装巡游+有奖竞猜（备选）两会赞助F1NV200CVT技术说明会俊风信息库建立讲体验·赢金砖网络搜索引擎优化郑州站巡展+地市级经销商以郑州为模板的对标活动郑州日产皮卡专栏锐骐超值版&领航版体验营挑战皮卡巡游吉尼斯纪录用户量产车参赛越野锐骐全系还贷改款帕拉丁西部六大重点区域差异化对标&车主大会中国越野拉力赛东风新品SUV上市预热媒体节日维护企业及品牌传播背景：“公众关注”持续呈上升趋势百度指数：企业搜索指数从2011年开始持续保持增长趋势。2011年平均值：9922012年平均值：10042013年平均值：1109体系内：未能获得优质资源的输入或倾斜，企业发展战略不明朗1.重要资产出售、滞销产品代售，产品长时间无换代或重要革新。2.中期事业计划迟迟未能发布。背景：“内部及产业关注度”遇冷产业内：缺乏产业关注，依然未能进入主流汽车消费市场。1.二工厂的出售，并未引发大范围的媒体关注，无重量级媒体的解读。2.主销产品以东风品牌为主，市场开拓挑战重重。市场：整体微增长，自主品牌占有率跌至冰点根据中汽协的统计，1—10月，自主品牌乘用车的销量为577．57万辆，总体占有率从年初的43.3%下降至40%。其中7月，自主品牌占有率曾跌至35%。政策：鼓励退出，限行限购政策进一步打压自主品牌随着汽车下乡政策的退出，节能惠民政策门槛的提高，限购政策的推出，市场对于自主品牌车型的关注度逐渐走低，消费者对于自主品牌产品的关注度已从25%下降至21%——汽车之家政局：中日关系持续走低，日系车企如履薄冰近期，中日关系持续走低，2011年的“钓鱼岛事件”的市场影响，让日系车企至今心有余悸，2014年前景不明。背景：“政策与政局”双重制压，2014前景不明背景：2014年度营销主题“溯源”公关解读“溯源”将是保证外界公众、消费者对企业正向、积极认知的基础。打好“溯源”基础，尝试改善体系及产业的关注困局•以客户为中心，在企业及产品公关活动中强调客户参与，强客户传播•在日常传播中突出为客户展开的营销服务，借助用户口碑强化广大受众品牌认知度•需迎合集团及股东方的事件策划及企业系列信息梳理需求，树立郑州日产的标杆形象，争取母公司内部支持，凝聚经销商信心•借助车展、F1赛事、新品等大事件或母公司平台，扩大传播效果并形成对企业未来规划的深层解读•14年产品项目仍以区域为主，需要更有效的沟通分享机制，保障全国媒体对郑州日产的关注度•通过高层传播拔高传播高度，提升企业在产业中的形象以客户口碑强化广大受众品牌认知度吸引产业/媒体关注提振内部影响力客户关系维护平台•品牌、CSR及产品活动中的客户参与、沟通和调研•客户微信平台互动活动策划（TBD）•围绕客户增值服务的系列稿件规划体系内企业信息分享平台•ZNA中期事业计划发布(TBD)•邀请集团领导走访慰问（TBD）•经销商营销培训及成功案例分享内容策划•ZNA品质&销量系列稿件媒体互动关注平台•借力大事件，企业产品合力传播：1.BJMS2.CGR3.东风风度首款新品上市及未来规划•媒体沟通项目：1.高层传播2.郑州日产E-LETTER3.“一对一”区域媒体走访目标明确下的平台化传播郑州日产“伙伴”形象的核心价值观：相信相伴相成就。·消费者角度，产品可靠、企业可信·员工角度，是信任支持、共同成长·合作伙伴角度，是相互信赖、合作共赢年度全线传播统一指导思想：溯源寻求以客户为中心的发展之道企业、产品大事件：BJMS、CGR、NV200CVT、牵手工程等；高层传播：领导、企业统一化拔高媒体沟通：E-letter、“一对一”走访针对30至45岁之间，男性居多，商用及货运用途为主的消费者，满足其家庭和事业的诉求理性诉求：生产生活的可靠助手感性诉求：家庭事业的伙伴媒体互动关注平台客户关系维护平台企业信息分享平台2014企业品牌传播体系“伙伴”形象企业品牌与产品统一传播借力大事件，企业产品相辅相成、合力传播配合客户服务管理活动的日常传播；企业、产品项目活动中的客户沟通等内宣体系内沟通、交流互动12CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业品牌日常传播项目传播2014企业品牌传播MAP图日常工作（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作配合日常企业活动传播“伙伴”形象，在日常媒体关系维护及沟通中进行企业关键信息传递等工作媒体节日维护两会传播北京车展高层/深度传播&季度媒体E-LETTER（TBD）媒体答谢盘点稿配合东风品牌SUV上市进行企业传播（TBD）政治大事件，塑造“伙伴”形象体育传播伙伴形象媒体关系维系中期事业规划发布大事件，借势整合平台塑造自身“伙伴”形象借助产品大事件贴近消费者并塑造“伙伴”形象深度互动，价值传播年度合力传播精神领袖形象化拔高传播企业品牌形象；通过媒体交流全面传递企业信息赞助F1奖项传播权威传播新春服务年关爱客户送”服“到家双品牌服务关会消费者（315）夏季服务在行动冰点低价解酷暑（对经销商、消费者）郑州日产逆势突围上半年销量上扬爱在金秋纵情驰骋，郑州日产客户回馈郑州日产第四届服务精英大赛活力暖冬爱心呵护，郑州日产感恩服务回馈客户郑州日产14销量新突破郑州日产第八届销售技能大赛•活动时间：2013年4月19日（北京车展媒体日前日）•核心内容：-通过2016年产销将达到20万台，中牟工厂产能建设将在2016年达成20W台，为东风自主品牌“乾”D300计划和日产POWER88计划的顺利实现提供有力支撑等信息的发布，宣布企业中期事业规划-通过预告东风风度品牌的第一款车型将在2015年初正式上市等信息，宣布东风风度品牌战略规划•传播规划：•媒体规划：-邀请媒体：产经媒体+大众媒体+电波/电视媒体-报道形式：媒体合作（产经类+大众类媒体的大版面报道）+电视媒体采访+全国媒体通发参与人员话题关键点郑州日产领导发布郑州日产中期事业规划日产领导表示股东方对郑州日产的信心，以及未来进一步投入与帮助东风领导充分认可郑州日产在东风大自主中的地位和作用项目一：北京车展企业品牌事件传播01•企业家与企业精神统一，企业领导自身坚韧、执着、低调、务实的性格传递出企业内涵•郑州日产需进行体系化高层传播，此前已有不少媒体的关注，但欠缺整体性的报道，策划舆论报道主题，可使报道具持续性、主题性策划原点：关联领导与品牌的性格领导品格体现企业精神项目二：高层传播02•高层与郑州日产的“相信相伴相成就”，做企业与做人具有共通价值•注重人文关怀，企业文化的打造及公益事业始终追求人性化•坚守“相信相伴相成就”的企业服务理念，致力为消费者及经销商创造无限价值核心信息：企业领导与郑州日产的相信相伴相成就03•全年四次主题传播，以季度为单位，每季度设定传播主题传播频次：把控传播节奏持续发声04•全国重点产经、行业平面及杂志媒体；加强新媒体覆盖，如热门公众微信平台21缸、Autocarweekly等媒体选择：覆盖传统媒体及新媒体加强扩散力度项目二：高层传播之话题建议（示例）来自产经研究的深度思考《高层访谈：郑州日产中期事业计划》《贾新光对话郭振甫：发展郑州日产的“风度”》《跟郭振甫聊聊最接地气儿的车企增值服务》《郭振甫带你揭秘郑州日产的双品牌，同品质》来自新平台上的新锐报道传播背景：具全国影响力活动较少，需要加强媒体互动郑州日产企业层面大事件传播较少，且产品传播大多针对不同重点区域进行，与活动区域以外媒体高频次接触以及深度交流机会较少，致使媒体对郑州日产企业及传播活动的全面了解度较低。传播目的：进一步改善媒体关系，增进媒体、企业相互认知，传递企业“价值”•深度维护重点媒体，加强情感交流•分享企业及产品情况，传递企业“价值”关键词：了解当前环境下媒体对于郑州日产传播的理解，保证企业信息精准抵达媒体，提升媒体全面认知及好感度，保持企业发声量•了解更多媒体操作及平台，以增加传阅度及参与度为目的，探讨适合郑州日产的平台及传播模式媒体传播媒体传播——深度沟通•传播内容：精选汇总企业相应季度的5-6则亮点活动新闻，以图文简报E-letter的形式呈现•传播方式：通发全国大众、产经及行业平面网络媒体及郑州日产官方微信平台•传播频次：每季度1次媒体选择及拜访形式：•扬子晚报、汽车经济——午餐•现代快报——下午茶•金陵晚报、江苏交通台——晚餐拜访人员：郑州日产及TW江苏区域媒体负责人礼品建议：河南特产话题建议：•媒体对江苏市场消费者的理解及建议。•郑州日产对于江苏市场的重视及期待。•郑州日产的品牌策略、核心产品及未来发展规划交流。•媒体选择：北上广重点核心媒体及重点销售区域媒体•走访形式：单独或小规模走访的形式；午餐或下午茶形式进行交流•访问频次：保证每个季度走访3-4个区域媒体•参与人员：郑州日产公关部及君信工作人员新媒体涌现，消费者触媒习惯发生改变：单向信息流输出的传统媒体缺乏受众互动，对受众影响力较弱。如今，以“互动”、“分享”为主的新型媒体平台，如“微博”、“微信”等，更易直达受众。新媒体策略•加强新媒体平台了解与分享：保持收集分享当下就有较大影响力的新媒体平台，如热门微信公众账号，并分析其传播特点及营销案列•建立新媒体沟通：随时更新媒体库，并将热门新媒体纳入日常媒体访问计划，保持与之联系与沟通•加大新媒体传播应用：将新媒体纳入日常发稿媒体、考虑新媒体的活动邀请及合作基于这样的现状，2014日常媒体工作的重要任务之一是——加强新媒体开发与运用媒体传播——新媒体开发与运用CSR传播打造郑州日产强势公益品牌清华-罗德企业社会责任项目2013评价体系——企业社会责任的有效传播会迅速提升企业品牌声誉01/企业社会责任对于建立良好企业品牌形象发挥着巨大的作用02/多样性、连续性、相关性及参与度成为优秀企业社会责任项目所需的四大要素03/社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显2013年清华-罗德企业社会责任研究项目汽车行业企业社会责任消费者调查数据3.公众获得企业社会责任信息的主要渠道−门户网站56.5%−都市报/晚报43.6%−微博34.0%−交通广播29.5%2.公众对于企业社会责任项目的关注点−实践的多样性53.0%−实践的连续性50.8%−企业业务关性48.0%−实践的公众参与度40.1%1.企业社会责任对于企业品牌形象塑造的重要性−非常重要37.9%−比较重要47.1%汽车行业企业社会责任传播策略和传播渠道上展现新形势郑州日产在CSR领域的持续投入初见成效发起多个公益活动，大力投入社会责任公益活动覆盖地域不断扩大，救助范围不断升级不断挖掘公益理念，在媒体上保持高曝光量•公益领域涉及范围广范，包括教育、环保、医疗、地方建设、员工爱心等•启动专门针对教育的牵手工程和捐书活动两大项目，并在其他领域积极投入•迄今为止已经发起了近70场公益活动，投入资金达4000万元人民币•公益活动主要集中在河南本地，并通过线上活动和落地配合不断向全国范围扩张•随着活动范围的扩大，救助范围覆盖了山东、陕西、四川、北京、云南等地区•牵手工程已救助近5000名贫困大