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谨呈：京师大房地产开发有限公司《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网。京师大德秀轩项目投标报告世联报告结构本体区域定位执行策略《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网。结构本体区域定位执行策略了解项目基础指标及产品结构了解周边配套情况项目四至东至：国泰君安证券楼西至：育翔实验小学南至：中直机关住宅楼北至：辽宁省驻京办事处位于城市传统认知上的成熟区域、小体量项目经济指标总建面：32059.45平米其中住宅21479.08平米基础指标产品线分散·以零居及一居为主，居住功能实现不足户型套数套数比产品面积区间户型面积面积比零居13948%35.25~57.126701.8131%1居10231%47.99~72.655925.2428%2居6816%74.12~111.646105.6128%3居103%146.171461.287%4居（复式）62%195.12~223.681284.746%合计325100%35.25~223.6821479.08100%产品结构《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网。交通公路交通拥堵，非轨道交通节点，所处区域的外向包容性不足交通本项目距地铁10号线健徳门站约1.3公里，步行尺度较远区域内承接北三环沿线及八达岭高速，公路交通拥堵北三环八达岭高速1.3公里配套区域居住氛围成熟，但步行尺度内缺少大型生活配套北三环出行入口不便东侧楼体遮挡小型物美超市华润万家超市西侧育翔小学3个观点小体量城市插建项目，产品线分散所处区域及项目本身不具备吸引外部客户的强势条件零居、一居产品比例大，居住功能实现不足《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网。结构本体区域定位执行策略解读区域的地段价值解读区域的人群特点解读区域房地产市场地段地段属性区域内较多党政机关及、各省市驻京办事处及中央直属科研机构，存在稳定的地段价值区域内住宅多为机关大院或早期福利分房，汇集各类圈层，但人员流动性低区域内各党政、科研机构聚集周边多分布机关大院及早期福利分房高等教育出版社国防部外事办国动办招待所辽宁驻京办央视市场研究国电华北本项目中直机关住宅楼马甸南村新风街小区黄寺西社区人群区域内人群特征稳定，极少外来人口，对区域拥有特殊的附加情感，且支付力较强区域人群特点区域内的多数社区均为早期企事业单位的福利分房及各类大院，居住群体多为部队、机关、院校的干部和子弟，人群特征相对稳定马甸南村、新风街小区、黄寺西社区等多为30年左右房龄的社区，属于早期的企事业单位福利分房中直机关住宅小区为2000年后的新建机关大院，属性为经济适用房，无产权证，无法作为二手房进行买卖马甸南村中直机关小区人群描摹——早期工作于国家企事业机关单位，拥有良好的福利待遇，人群属性稳定，置业周期几乎以10年为单位；长久积累的财富使他们拥有足够的未来可信度及支付能力，同时长久居住于此，对于本区域拥有特殊的附加情感，包括社交圈层、邻里关系等。新风南里人群稳定的改善需求，家庭扩容及本地改善，拥有地缘情结及最低的“改善成本”人群置业特点——拥有地缘情结，存在圈层依赖及连带性，由于步行尺度内的改善需求满足，生活圈层得到保留，地缘价值实现最大化，拥有最低的“改善成本”置业需求：区域内的福利分房及各类大院的房龄多在20年以上，居住群体普遍存在生命周期及置业周期的变化需求，同时存在两代人对于区域内居住距离的要求家庭扩容——子女刚出生或面临上学，需要在居住空间及功能实现上得到提升本地改善——子女已独立，需要在生活品质上有所改善，但是对本地有附加情感“已经在这里住了快30年了，周围邻里也都很熟，对这块地方有感情了，现在家里小孩准备上学，就在附近买一套，离得近，照顾老人也方便。”——马甸南村刘女士区域内在售项目不多，体量较小交通便利及区域成熟成为重要因素市场马甸及周边区域08年以来，周边主要在售项目为7个，其中5个为住宅立项，2个为办公及商业立项；多分布于城市主干道或轨道交通周边，项目通达性良好，且周边配套成熟；智地钻河公馆公建，均价19527元/平米学院派均价18911元/平米凯德品元均价24033元/平米奥东18号均价19379元/平米府上嘉园均价21754元/平米德胜凯旋公建，均价21294元/平米本项目和平里de小镇均价20587元/平米《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网。08年区域内住宅产品供应量较小，整体价格实现较高，消化情况呈现两个集中区市场项目供应面积主力产品消化面积成交均价月均速度凯德品元28939.65平米170~250平米三居至四居10270.43平米24033元/平米1081平米5~6套奥东18号48439.87平米87平米，124~146平米两居12643.15平米19379元/平米1806平米13~14套德胜凯旋20924.45平米60~90平米零居至一居1858.08平米21294元/平米186平米2~3套府上嘉园9324.34平米68平米一居及96-125平米两居5348.05平米21754元/平米315平米2~3套和平里de小镇70426.79平米90~120平米两居及150~175平米三、四居42773.51平米20587元/平米3290平米23~24套学院派41882.6平米60~170平米零居至三居25653.99平米18911元/平米1603平米16~17套智地钻河公馆27908.87平米40~60平米零居至一居，89平米顶层loft2135.41平米19527元/平米474平米9~10套合计25万平米-10万平米20552元/平米9000平米消化集中区1：80~100平米区间，其中90~100平米产品的去化率最高，多为婚房首置及养老型置业消化集中区2：120~180平米区间，以改善型置业为主市场•主力供应为60~100平米户型，约占供应总量的75%，其中以80~100平米产品的消化率较高；•成交总价在100~200万元的产品比重为76%以80~100平米两居产品消化为主，多为婚房首置及家庭扩容，降价阶段实现快销位于学院路南端，借助周边教育资源及成熟配套，实现项目较高价值客户以周边高校教师婚房首置及地缘型客户改善、养老为主年份月份套数面积金额价格20081月273129800212252557720082月6579146493882528920083月8764193196692529820084月5519131336962529020085月91126285113622531920086月6906225085562484620087月116643605352632120088月000——20089月000——200810月34951215391824550200811月1165394490723952200812月218332903161800820091月144130482109051021616320092月383372515332231528320093月121138196487481725920094月2154251718416398市场两居为主流产品，产品设计满足了基本的居住功能，但舒适度较差•主力供应为90~100平米及140~160平米户型，约占供应总量的78.6%，其中以90~100平米产品的消化率较高；•成交总价在200~400万元的产品比重将近占到70%市场以舒适型两居、三居为主，周边原住民改善置业，价格高，销售期长，月均2-3套前期规划为水电二局宿舍楼项目借助周边的成熟配套，实现较高价格客户以周边区域原住民改善型置业为主年份月份套数面积金额价格200712月131988.14436098512193520081月4445.49520659.82137620082月11533104735.12029220083月199.022050017.22070320084月000——20085月4542.06119134272197820086月11533058493.41999020087月11533581055.62340620088月5776.19194074682500420089月2198.864017785.620204200810月000——200811月000——200812月000——20091月000——20092月2305.186201295.72032020093月21872413394.81290620094月4500.059623163.719244市场产品设计上尺度较大，注重舒适度和居住功能的实现，纯改善置业定位《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网。市场以160平米以上户型为主，产品品质及居住舒适度成为改善置业关注点，月均5套客户以金融街、中关村的企业中高层为主，多为成熟家庭，但子女年龄偏小，主要看重对于产品品质的升级，包括居住空间的提升和社区环境等，项目北侧有开放式的公园可利用，同时产品赠送3000元/平米的精装修，附加值很高，同时区域配套也很成熟。——凯德品元销售代表177平米年份月份套数面积金额价格20087月101768437513532475120088月123259167722555420089月35721370093123954200810月1326594717218240200811月2313745611823792200812月3535108702432030820091月5898189950062114820092月101959548832822801120093月153309764004602309120094月35731381134824113年份月份套数面积金额价格200812月341624303199101867320091月1416544571585020092月322248419752185620093月419243399852258820094月4225593601026423市场智地钻河公馆——户型素质差，欠缺居住价值，投资客户占一定比例，但价格提高后投资价值失效年份月份套数面积金额价格20087月8576131116142274920088月325852180882023520089月3211461737121853200810月189181003020294200811月3222466863621036200812月16114021482296720091月16114354812351320092月000——20093月000——20094月8501979565619535市场德胜凯旋公寓——投资定位，以投资价值弥补居住价值的不足。投资客户失效，且支付意愿低，销售艰难，月均不足3套市场小户型投资产品KPI总结一、区域：交通节点（尤其是轨道交通）——外向、包容性；邻近区域经济中心——可依托、资产安全；城市资源聚集度高——稀缺、资产稳定。二、客户：大量的流动和暂居人口——租赁市场活跃；区域商务及商业中心——高支付人群集中。三、投资能力：经济背景——通胀时代、资产膨胀时期；低首