ch-8开发职能战略

企业战略管理2战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领导组织结构公司战略第八章开发职能战略4本章内容：市场战略与市场营销组合策略财务及生产战略管理的基本活动人力资源战略管理过程公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系职能战略的整合特点Ch-8开发职能战略5本章重点：市场战略与市场营销组合策略公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系职能战略的整合特点Ch-8开发职能战略6本章关键词：市场营销战略财务战略、生产战略研究发展战略资源配置Ch-8开发职能战略7第一节职能战略概述回顾：第一篇：战略管理概述第二篇：战略分析：外部环境和内部条件分析、社会责任第三篇：战略选择：公司战略选择、经营单位的竞争战略选择、国际化战略第四篇：战略实施：职能战略、组织结构、领导、控制、管理战略变革8第一节职能战略概述企业确立了战略目标，并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后，下一步就是为经营单位的每一职能部门开发出职能战略。这些职能战略必须相互支持和补充，以保证公司战略和经营单位的竞争战略。职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略不同于公司战略和经营单位战略：时间跨度、更具体和专门化、且具有行动导向性；需要较低层管理人员的参与。9第一节职能战略概述职能战略（functionalstrategy）是公司内每个职能领域为实施大战略（grandstrategy）必须开展的短期活动。公司的主要职能领域，包括营销、财务、生产/经营、研发和人力资源管理等，必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和公司战略保持一致。P280图8-1：通用电影公司的职能战略：公司战略确定通用电影公司在大经济环境中的一般态势；经营单位战略概述该公司在电影行业中的竞争态势；职能战略澄清了经营单位战略，为经营经理提供更具体的指引。10第二节市场营销战略市场营销：那些将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动，其基本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点。市场营销战略的主要内容：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换；为产品或服务确定价格。11第二节市场营销战略一、市场细分化为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。12第二节市场营销战略二、市场战略市场渗透战略：试图在现有产品或服务市场上获得更大控制权。市场开发战略：将自己现有的产品或服务介绍给新的顾客。产品开发战略：为现在的顾客开发新的产品或新的服务内容。多样化市场战略：为新顾客提供新产品或新的服务。13第二节市场营销战略产品或服务顾客现有的新的现有的市场渗透市场开发新的产品开发多样化基于顾客和产品或服务的市场战略选择什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖于现有市场，是开发新产品还是维持现有产品品种。14第二节市场营销战略三、市场营销组合，内容包括：决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；制定产品或服务的价格（价格策略）。15第二节市场营销战略产品渠道促销价格质量特点型号选择式样商标名称包装尺寸服务保修退货渠道类型覆盖范围地点库存水平运输广告人员推销营业推广公共关系价格单折扣津贴付款期限贷款条款表8－2市场营销组合要素包含的变量16三种目标市场的市场营销组合策略：1.市场无差别策略：市场整体化策略，以统一的产品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。2.市场差别策略：市场细分化策略。将整个市场按一定标准划分成若干个细分市场，对不同的细分市场采取不同的市场营销组合策略。3.市场集中化策略：以一个或少数几个细分市场为经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组合策略。第二节市场营销战略17第三节财务策略财务管理主要涉及两项职能：1.筹集资金2.对经营成果进行记录、监督和控制财务管理活动可归结为五个方面：1.确定经营活动所需资金的数量及特征2.最有效率的分配资源3.与债权人和股东打交道4.保存记录5.为高层提供财务数据18一、资金的筹集（一）短期资金（本）的筹集方式（现金、银行存款、应收账款、存活等形式）：1.商业信用：以应付账款或应付票据和商业信用承兑汇票2.银行信用：利益银行短期借款3.应付费用：不在发生时支付，而是在指定的日期支付（二）长期资金（本）的筹集方式（厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等）：1.股票：包括普通股和优先股2.长期债券：在规定日期按规定支付利息和本金的债券（证书）3.长期借款：在金融机构的贷款4.融资租赁：收取资产使用权的租金5.留存收益：留存下来供后期使用的纯收入第三节财务策略19二、现金预算企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。1.现金收入。主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。当月及前月销售货款。2.现金支出。每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。第三节财务策略20三、资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。投资项目的经济评估方法：1.投资回收期法2.净现值法3.现值指数法4.内部报酬率法第三节财务策略21第四节生产（运营）战略生产或运营管理：涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题。这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。p289图8-5。作业系统的构成：人员、原料、设施和信息作业系统必须与公司战略相适应；制定战略时也要考虑作业系统的能力。22一、系统设计1.产品或服务设计：要生产什么。2.生产能力计划：决定市场多少产品。3.生产过程选择：决定如何生产产品或服务。4.厂址选择：选择何处安置生产设施。5.工厂布置：对实体设施及设备进行安排。6.工作设计：作业系统中的工作内容和工作方法。第四节生产（运营）战略23二、作业计划和控制1.生产计划和作业计划2.库存控制①准时（Just-in-Time）库存②经济订货批量3.质量控制第四节生产（运营）战略24第四节生产（运营）战略1、准时制(JustinTime，JIT)生产是指：在所需要的时刻，按所需要的数量生产所需要的产品（或零部件）的生产模式，其目的是加速半成品的流转，将资金的积压减少到最低的限度，从而提高企业的生产效益。基本思想可概括为“在需要的时候，按需要的量生产所需的产品”，也就是通过生产的计划和控制及库存的管理，追求一种无库存，或库存达到最小的生产系统。准时生产方式的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。为此而开发了包括“看板”在内的一系列具体方法，并逐渐形成了一套独具特色的生产经营体系。25第四节生产（运营）战略2、经济订购批量：什么时候订货及每次订多少最经济。26第四节生产（运营）战略质量水平与价格、成本、收益之间的关系费用Q0质量水平售价线成本线收益线03、质量控制质量的提高与价格、成本、收益之间的关系：随着产品质量设计水平的提高，售价及成本也随之提高，但达到Q0后，继续提高质量，成本增加会很快，而售价却不按比例增加。Q0即为最佳质量设计水平。27第五节研究发展战略技术是决定企业未来命运的主要因素。美国：计算机8.3%、医药行业7.8%VS钢铁0.5%、烟草业0.4%。技术密集研发费用率高低的一般原则：应保持在行业的平均水平上。技术非连续性过程。P294.如何应对技术替代问题？安索夫的建议。28产品效益成熟技术新技术研究努力或费用O技术非连续性第五节研究发展战略29一、研究发展的类型基础研究：目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。应用研究：目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。开发研究：运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。第五节研究发展战略30二、研究发展战略的选择革新型战略：开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。保护型战略：改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。追赶型战略：与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。混合性战略：企业混合应用上述的三种研究发展战略。第五节研究发展战略31第六节人力资源战略人事经理的主要任务：使人员与工作达到最佳的配合，确保企业在适当的时间、适当的位置具有适当的人员供应。一个完整的人力资源管理过程包括：人力资源规划、招聘、挑选、团体化、培训及发展、成绩评价。32一、人力资源规划1.对未来的人员需要做出计划：数量、质量2.对未来员工的平衡做出计划：预计的差额=未来聘用数3.对招聘、挑选或解聘做出计划：发现、吸引4.对人员发展做出计划：培训及内部流动第六节人力资源战略33二、招聘招聘的目的：获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。工作说明和职位说明：招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。工作分析。应聘者来源：企业外部招聘、企业内部招聘。第六节人力资源战略34三、挑选1.填写工作申请表2.初选面试3.测试4.背景情况调查5.更深一步的选择面试6.身体检查7.聘用、填补工作空位第六节人力资源战略35四、团体化、培训和成绩评价团体化，又称导向教育。旨在为新员工提供其所需的信息。培训。新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况进行的评价。非正式和正式评价。第六节人力资源战略36人力资源管理过程功效评估：4Cs模型1.全心全意（Commitment）2.能力（Competence）3.一致性（Congruence）4.成本效用（Cost-effectiveness）第六节人力资源战略37第七节不同层次的资源配置一、公司层的资源规划公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。应该在理解这些独立的部分是怎样支持整体战略的情况下去理解这个资源分配过程。公司层资源分配方式的两个重要因素p3011.资源库中对变动程度的需要2.分配过程的集中程度38公司层的资源分配过程中的几种情况1.无资源变化2.资源增长过程中的分配3.在资源处于静态或下降的形势下分配资源4.共享资源的分配第七节不同层次的资源配置39二、经营层的资源规划经营层资源计划与战略的匹配1.资源确认2.与现有资源的一致性3.资源之间的一致性第七节不同层次的资源配置40第八节职能战略的整合好的职能战略的特点1.每个职能内制定的战略之间应该具有协调性2.在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致3.职能部门制定的战略要和事业部战略相一致41谢谢大家！