Ch03制定市场导向的战略计划

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-1第二部分分析营销机会营销战略与计划营销环境分析消费者购买行为分析组织购买行为分析Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-2第三章营销战略与计划公司和部门的战略计划业务战略计划营销过程与计划Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-3科特勒论营销战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-4本章我们将阐述下列问题在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-5战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略营销计划战术营销计划营销计划关键领域：投资组合管理测定业务市场建立战略Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-6图4.1：战略计划、执行和控制过程公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-7公司和部门的战略计划所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-8公司和部门的战略计划确定公司使命明确一个公司要参与的主要竞争领域行业领域产品与应用领域能力领域市场细分领域垂直渠道领域地理区域领域Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-9知止而后定定而后静，静而后能安。安而后能处，处而后能得。《大学》曾子Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-10公司和部门的战略计划建立战略业务单位Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-11表4-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司产品导向定义市场导向定义密苏里-太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售石油我们提供能源哥伦比亚影片公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-12公司和部门的战略计划战略业务单位的三个特征独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划有自己的竞争者有一位经理，负责战略计划和利润业绩Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-13增长-份额矩阵相对市场份额四格问题类明星类现金牛类瘦狗类战略业务单位战略战略业务单位生命周期Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-14图4.2:波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-15公司和部门的战略计划通用电气公司模型Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-16图4.3：市场吸引力及业务优势组合分类和战略(a)分类强中弱高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃(a)分类强中弱(a)分类强中弱高中低市场吸引力投资/成长选择/盈利收获/放弃(a)分类强中弱Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-17表4.2通用电气公司多因素业务经营组合模型：水泵市场的市场吸引力和竞争能力的基本要素市场吸引力总体市场大小年市场增长率历史毛利率竞争密集程度技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会/政治/法律权数0.200.200.150.150.150.050.050.05必须是可接受的1.0评分(1-5)45424323值0.801.0.600.300.600.150.100.153.70业务优势市场份额份额增长产品质量品牌知名度分销网0.100.150.100.100.05424540.400.300.400.500.20请参看课本中的完整表格Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-18公司和部门的战略计划投资组合模式的评论计划新业务工作，放弃老业务Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-19图4.4：战略计划缺口期望的销售量当期销售量销售量战略计划缺口密集型增长一体化增长多样化增长时间（年）期望的销售量当期销售量销售量战略计划缺口密集型增长一体化增长多样化增长时间（年）Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-20公司和部门的战略计划密集型增长Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-21图4.5：三种密集型增长机会：安索夫的产品/市场扩展方格图1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略4.（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-222019/9/822一体化成长战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-23如何建立一体化价值链点效率、线效率、面效率的过渡建立一体化价值链（营销生物链）控制一体化价值链，构建竞争优势。案例：金河集团、JVC和松下VHS录象机QQ、BAIDU、阿里巴巴、国美电器Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-242019/9/824多样化成长战略（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多样化Concentricdiversification水平多样化Horizontaldiversification综合多样化ConglomeratediversificationCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-252019/9/8案例：巨人集团Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-26星巴克的主页:顾客可以要求某种星巴克产品，实现网上订购和派送Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-27公司和部门的战略计划一体化增长多样化增长放弃过时的业务Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-28图4-6：业务战略计划过程业务战略计划业务任务外部环境分析内部环境分析SWOT分析目标制定战略制定计划形成执行反馈与控制业务任务外部环境分析内部环境分析SWOT分析目标制定战略制定计划形成执行反馈与控制Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-29业务战略计划业务任务SWOT分析外部环境分析(机会与威胁分析）市场机会分析21世纪的市场机会购买过程更便利和更有效满足需要更多信息和建议的要求对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-30业务战略计划市场机会分析利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗？公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益吗？投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报吗？Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-31图4-7：机会和威胁矩阵图（P122）4433221144332211（a）机会矩阵4433221144332211发生概率发生概率（b）威胁矩阵高低吸引力高低吸引力高低高低吸引力高低吸引力高低1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的照明系统3、开发一种测量照明系统的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件机会1、竞争对手开发更好的照明系统2、严重的长期经济萧条3、成本增长4、法律要求减少开办电视演播室威胁Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-32业务战略计划内部环境分析（优势/劣势分析）（P123）目标制定战略制定Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-33业务战略计划波特通用战略全面成本领先差别化集中化Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-342019/9/834波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-352019/9/835有限的顾客服务低生产成本组合式家具设计顾客自选顾客自己组装易于运输及组装能够解释的目录、富有信息的展览及标签“未装配的”配套元件组装易于生产的广泛多样化有巨大停车场的郊区现场顾客自己运输更多的即兴购买高速通行的储运仓库年周转库存库存中的大多数商品从长期供给者的100%的外购现场的大量贮存有限的销售人员未来购买增加的可能性在生产成本上集中的家庭设计宜家公司活动体系图Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-362019/9/836高效精练的地面和窗口机组成员频繁可靠的启程高水平的飞机利用有限的顾客服务无餐饮短距离中等城市与二级市场之间的两点航线15分钟的窗口逗留自动检票机旅行代理的有限使用标准的737航班与其他航班无联系无行李运输更多的即兴购买很低的票价高水平的雇员股票所有权雇员的高额补贴西南航空公司活动体系图Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-37运营有效性和战略战略群体战略联盟案例：佳能与施乐复印机竞争业务战略计划Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-38业务战略计划营销联盟产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格合作合伙人关系营销计划形成和执行Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-39业务战略计划反馈和控制Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-40价值让渡过程图4-9：价值让渡过程的两种观点营销过程制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告/促销分销服务（a）传统实体过程次序选择价值提供价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务传播价值人员推销销售促进广告（b）价值创造和传递次序制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告/促销分销服务制造产品销售产品设计产品采办制造价格销售广告/促销分销服务（a）传统实体过程次序选择价值提供价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务传播价值人员推销销售促进广告（b）价值创造和传递次序Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-41营销过程计划过程中的程序营销程序分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销方案年度计划控制盈利能力控制战略控制Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.4-42图4-10：影响公司营销战略的种种因素目标顾客产品价格促销渠道营销计划系统营销组织与执行系统营销控制系统营销信息系统竞争者公众供应商营销中介单位人文/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环