ch08产品策略-09B

第8章产品策略本章主要内容引导案例海尔的产品策略8.1产品的概念8.2产品组合与产品线决策8.3产品生命周期8.4品牌策略8.5新产品开发本章教学目标1．掌握产品整体概念以及产品的分类。2．重点掌握产品组合、产品线、产品项目的概念，掌握产品组合决策及营销实践应用。3．掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。4．重点掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其应用。5．掌握新产品的概念，熟悉新产品开发过程的八个阶段，熟悉新产品的采用过程。本章重要术语和概念产品整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品便利品选购品特殊品非渴求品产品组合产品线产品项目产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关度产品项目定位图产品线扩展产品线填补产品线缩减产品线现代化产品线特色化产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期品牌品牌标志商标品牌整体含义品牌资产品牌化决策品牌归属决策品牌统分决策品牌延伸品牌重新定位新产品新产品开发过程新产品采用过程引导案例海尔的产品策略思考与讨论题1．海尔集团的白色家电有哪些产品？从单一的电冰箱产品发展到白色家电，海尔集团的公司战略的主导思想是什么？2．海尔集团的黑色家电、信息产品为什么不如白色家电那么成功？3．从新产品开发流程来看，“迈克冷柜”的开发以及取得的市场成功有哪些经验？4．海尔在进入美国市场时采用了何种市场进入战略？5．海尔品牌战略有哪些成功的经验？6．搜集网上资料，关注海尔集团的更多报道和分析文章。就海尔的产品组合策略展开讨论。8.1产品的概念8.1.1产品的整体概念8.1.2产品的分类8.1.1产品的整体概念现代产品概念内涵十分宽泛。产品（product）包括:商品（goods）服务（service）体验（experiences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权（properties）组织（organizations）信息（information）观念（ideas）提供物、供应品、解决方案成为产品的代名词。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。8.1.2产品的分类1.实体产品和服务产品实体产品实体产品——具有物理形状的物质产品实体产品又可分为耐用品和非耐用品服务产品——不具有物理特征的产品，一般是供出售的活动、利益和满足便利品日用品：牙膏冲动品：口香糖急需品：雨伞特殊品宝马赛车非渴求品人寿保险单选购品同质品：洗衣机异质品：家具消费品2.消费品的分类便利品：指顾客经常使用、频繁购买、几乎不做购买比较、不花太多精力就可以立刻做出购买决定的产品。如牛奶、面包、报刊、杂志等便利品又分三类：日用品；冲动品；急需品选购品：指消费者在选购过程中，对产品的适用性、价格、质量、款式、颜色等作有针对性的比较后才决定购买与否的产品。如，衣服、家具、家用电器等特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。如小汽车、Tiffany珠宝、SK－II化妆品等非渴求商品：指在消费者的日常生活中一般是可有可无、非必需的商品，不会有强烈的愿望去购买的产品。如：古玩、人寿保险等2.消费品的分类3.工业品的分类工业品材料和零部件资本项目用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备供应品和业务服务包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）8.2产品组合与产品线决策8.2.1产品组合8.2.2产品线分析8.2.3产品线决策8.2.1产品组合产品组合也称产品品种搭配一个特定的销售者向市场提供的所有的产品线和产品项目。产品线，也称产品大类密切相关的一组系列产品。可按生产工艺、产品的功能、满足的需要、面向的顾客群、使用的品牌、利用的分销渠道等标准来划分。产品项目产品线中的一个明确的特定产品单位。可按规格、型号、款式、质量水平、特色、价格等属性来区分。a．产品组合b．产品展示台宝洁（中国）公司的产品组合产品组合的宽度洗发护发用品香皂沐浴露护肤品洗衣品产品线长度飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐舒肤佳玉兰油激爽舒肤佳玉兰油激爽玉兰油SK-Ⅱ碧浪汰渍宝洁（中国）公司的产品组合度量产品组合的4种尺度产品组合的宽度一个公司有多少条不同的产品线产品组合的长度公司产品组合中的产品项目总数，即全部产品线中的产品项目的相加之和产品组合的深度某一产品线中产品项目的数目产品组合的关联度公司的各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、消费群体、价格范围等方面的共性和相互关联的程度8.2.2产品线分析分析产品线的销售额和获利情况评价产品项目的地位产品项目分析法——主要根据利润指标来很亮某产品项目的地位和发展策略。比种类型产品品种A品种B品种C品种D品种D品种销售额比重60201055利润比重5223121038.2.3产品线决策1.产品线长度产品线扩展向上扩展——原有产品线中增加高端产品项目向上扩展——原有产品线中增加低端产品项目双向扩展——同时增加高端和低端产品项目产品线填补产品线缩减2.产品线现代化3.产品线特色化8.3产品生命周期8.3.1产品生命周期的概念8.3.2产品生命周期的阶段特征和营销策略8.3.1产品生命周期的概念与产品有关的生命周期的分类自然生命周期——产品的是用生命周期技术生命周期——产品的技术更新周期产品的生命周期——产品的市场生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类——具有最长的生命周期产品形式——比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史产品——标准的产品生命周期形式品牌产品——显示最短的产品生命周期历史产品生命周期的四个阶段销售和利润导入期成长期成熟期衰退期销售与利润的生命周期销售利润首次循环再循环时间时间（a）成长--衰退--成熟型模型（b）循环—再循环型模型（c）扇形销模型售一些常见的量生命周期形态时间销售量销售量流行风格时潮销销售售量量时间时间销售量时间风格、流行和时潮的生命周期8.3.2产品生命周期阶段特征和营销策略导入期的主要特征导入费用高，销量少导入期风险较大导入期竞争对手较少导入阶段的营销策略快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略8.3.2产品生命周期阶段特征和营销策略成长阶段的主要特征销量不断扩大，需求不断增长产品基本定型并开始大批量生产品牌知名度提高，变动成本下降利润增加，吸引竞争者进入竞争逐步激烈营销者开始改良产品，扩大分销面成长期的营销策略产品改进策略——改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和侧翼产品市场开发策略——进入新的细分市场市场分销策略——进入新的分销渠道促销改进策略——广告目标转移；建立知名度；说服消费者价格调整策略——降低价格，吸引更多的购买者8.3.2产品生命周期阶段特征和营销策略成熟阶段的细分成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成熟阶段的营销战略市场改进产品改进营销组合改进8.3.2产品生命周期阶段特征和营销策略衰退期的营销策略辨认疲软产品确定营销战略在收割和放弃之间做出选择放弃决策8.4品牌策略8.4.1品牌与品牌资产8.4.2品牌决策8.4.3包装策略8.4.1品牌与品牌资产品牌（brand）一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争的产品和服务相区别。品牌的作用消费者：识别产品制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维护顾客群体；突破渠道的制约销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；增强销售商的信誉。品牌的起源可追溯到远古时代氏族或部落的“图腾”作为居住地、村落标志，现在的苗族、印第安人仍用“图腾”。我国几千年前陶器上就有制作者名号，宋代木版画上印有“平阳姬家刻”，可认为是品牌的萌芽。1000年前北宋济南刘家工夫针铺的“白兔”商标，是我国发现最早的图形完整的品牌标识，附“告白”（广告）。其印刷铜板保存在中国历史博物馆。品牌的起源品牌的三要素Benz本茨奔驰品牌名称品牌标识商标®品牌名称品牌中可以用语言文字称谓表达、可以读出声音的部分。如海尔、长虹、飘柔等。好的命名：索尼SONY的由来；金利来；不好的命名：蝙蝠、大象、狗不理等。命名的基本要求：独特性；简洁性；便利性；无歧义。品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如某种符号、图案或者其它设计等。商标品牌经向政府商标局注册登记后，获得专用权，受法律保护，就称为商标。商标是经过注册登记受到法律保护的品牌。商标所有人应在自己的商标上加注“注册商标”。经注册登记受法律保护的品牌或其中的一部分。商标分为注册商标和非注册商标。商标是一个法律范畴。商标所有者拥有品牌名称和品牌标志的专用权《读者》原名《读者文摘》，因与美国的《读者文摘》重名，而产生法律诉讼，失败改名。属性利益价值文化个性使用者品牌内涵的6个层次公司名称亿$国家2001年世界品牌价值评述1COCA-COLA可口可乐6814.5美国可乐仍是冠军，但它能长期盘踞这个位子吗？2MICROSOFT微软650.7美国微软正在掀起迄今为止规模最大的产品浪潮，WindowsXp为领军产品。3IBM国际商用机器527.5美国尽管科技产业滑坡，但蓝色巨人充裕的营销经费确保其位居前茅及中心地位。4GE通用电气424.0美国恒久不变的品牌？即便是杰克·韦尔奇声明退休，其品牌毫发无损。5NOKIA诺基亚350.4芬兰这一给手机带来无限风光的公司希望在其他移动产品领域复制成功的。6INTEL英特尔346.7美国“IntelInside”广告使这一芯片制造企业名列前茅，但微机销售疲软及价格战将其苦半一番以保留前排地位。7DISNEY迪斯尼325.9美国尽管新游乐园不断建设，但米奇必须面对平庸的电影、低劣的商店以及各种新的竞争所带来的挑战。8FORD福特300.9美国凡士通轮胎的惨败及其他质量丑闻令这家排名第二的汽车商受苦不浅。9MCDONALD’S麦当劳252.9美国欧洲的恐肉症令麦当劳损失不小。同样，非素食品的油炸食品对公司亦无贡献。10AT&T美国电话电报228.3美国美国电话电报是电信领域最强有力的品牌，但其市场份额却每况愈下。品牌资产最高的公司品牌化决策品牌使用者决策品牌重新定位决策品牌名称决策品牌战略决策8.4.2品牌决策1．品牌化决策营销者首先要确定自己的产品是否使用品牌使用品牌对销售者的益处容易处理订单并发现问题对产品的独特特点提供法律保护吸引忠诚顾客有助于细分市场有助于建立良好的公司形象2．品牌归属决策决定在产品上使用品牌的营销者，还面临决策使用谁的品牌品牌使用者决策制造商品牌销售商品牌中间商对制造商的挑战渠道为王特许品牌3．品牌统分决策营销者必须决定企业不同种类的产品是使用一个统一的品牌，还是使用几个不同的品牌。单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。分品牌策略复合品牌策略4．品牌战略决策营销者需要考虑产品与品牌的战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌5．品牌重新定位决策品牌重新定位是指全部或局部地调整品牌在市场上的原有定位。万宝路香烟从女士烟的定位转换到男士烟定位，是非常成功的案例。旧万宝路新万宝路淡口味香烟香料少有过滤嘴白色包装女士形象针对女性香烟者重口味香烟香料多没有过滤嘴红白色包装男士形象针对男性香烟者七喜汽水从柠檬汽水转换到非可乐的定位。8.4.3包装策略1.包装的概念盛放产品的容器和外部包扎