ch08广告创意策略

广告策划与管理第八章广告创意策略2019/9/10ch08广告创意策略2第八章广告创意策略第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略2019/9/10ch08广告创意策略3学习目标理解USP广告策略熟悉品牌形象策略掌握广告定位策略2019/9/10ch08广告创意策略4广告创意策略的发展USP阶段品牌形象阶段广告定位阶段系统形象广告定位50年代时期，美国人罗素·瑞夫斯创立USP策略，即独特的销售主张。USP主张在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又符合消费者需要的部分，作为广告主题。60年代初期，美国广告大师大卫.奥格威开创了形象时代，把广告和品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象，使产品在众多的同类产品中独树一帜。70年代，艾尔.里斯和杰克.特劳特提出“定位”（positioning）观念,主张通过定位，使产品或品牌在潜在顾客的心目中获得一个位置。90年代以后，广告定位理论发展成为系统形象广告定位。2019/9/10ch08广告创意策略5第一节USP广告策略USP策略的要点USP策略的理论基础和心理基础2019/9/10ch08广告创意策略6第一节USP广告策略USP策略即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition，简称USP)，由特德·贝茨广告公司(TedBatesWorldwide)的罗素·瑞夫斯(RosserReeves)于20世纪50年代提出来的。2019/9/10ch08广告创意策略7一、USP策略的要点罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：2019/9/10ch08广告创意策略8一、USP策略的要点必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。2019/9/10ch08广告创意策略9USP策略瑞夫斯的作品总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣”高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气”M&M`s巧克力－“只溶在口，不溶在手”2019/9/10ch08广告创意策略10案例：总督牌香烟标题：总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么？正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤男人（说）：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。女人（说）：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多，……并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。（烟盒旁说明：只比没过滤嘴香烟贵一两分钱而已）还在研究考虑阶段的商品世界上最畅销的滤嘴香烟2019/9/10ch08广告创意策略11案例：高露洁牙膏当初广告创意——“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上”创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力瑞夫斯广告创意——“高露洁清洁您的牙也清新您的口气”2019/9/10ch08广告创意策略12案例：M&M巧克力豆电视广告片画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。平面广告2019/9/10ch08广告创意策略13应用独特销售主题创意的重点产品找出产品独有特点(核心、形体附加差异)以不同方式引起消费者兴趣反复应用2019/9/10ch08广告创意策略14VOLVO轿车——产品的独特卖点(USP):安全2019/9/10ch08广告创意策略15案例：戴比尔斯钻戒广告“Adiamondlastsforever”“钻石恒久远，一颗永流传”不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。2019/9/10ch08广告创意策略16案例：为了一支骆驼香烟“ToWalkAMileForACamel”广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素2019/9/10ch08广告创意策略17案例：寻找至尊的独特个性“ExceptionalCharacter”伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。2019/9/10ch08广告创意策略18现今独特销售主题应用产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难,但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。进入20世纪90年代,特德·贝茨广告公司将USP概念，从罗素·瑞夫斯时代所强调的针对产品的事实,上升到品牌的高度。强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘：独特性、销售力、说服力。2019/9/10ch08广告创意策略19二、USP策略的理论基础和心理基础(一)USP策略的理论基础差异化的市场竞争战略以产品的独创之处为基础，通过USP策略向消费者诉求2019/9/10ch08广告创意策略20二、USP策略的理论基础和心理基础(二)USP策略的心理基础利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。2019/9/10ch08广告创意策略21认知理论人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的，或者与自己需要相关的事物和方面；人们往往用事物某个独具的特征来标识、把握某一事物。(二)USP策略的心理基础2019/9/10ch08广告创意策略22第二节品牌形象策略什么是品牌品牌形象和品牌价值品牌形象的形成2019/9/10ch08广告创意策略23第二节品牌形象策略“品牌形象”（BrandImage）是20世纪60年代中期由大卫·奥格威（DavidOgilvy）所倡导。2019/9/10ch08广告创意策略24一、什么是品牌菲利浦·科特勒（PhilipKotler）:所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。2019/9/10ch08广告创意策略25一、什么是品牌奥格威认为：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象，以及自身的经验来界定。2019/9/10ch08广告创意策略26一、什么是品牌奥美广告公司总经理庄淑芬认为，每个品牌中都包括四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。2019/9/10ch08广告创意策略27一、什么是品牌广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。2019/9/10ch08广告创意策略28二、品牌形象和品牌价值企业品牌价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(BrandPower)。2019/9/10ch08广告创意策略29二、品牌形象和品牌价值美国Y&R广告公司品牌力评价因素:品牌活力(Vitality)(1)差别化(Differention)：品牌拥有特色；(2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。品牌知觉优势(Stature)(1)尊重(Esteem)：由好感所带来的尊重；(2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。2019/9/10ch08广告创意策略30品牌力的构成品牌知觉优势品牌活力差别化适宜度尊重亲近感返回品牌力的构成要素2019/9/10ch08广告创意策略31二、品牌形象和品牌价值最好的品牌（具有强势品牌力的品牌）是指在消费者知觉中品牌形象好而且有活力的品牌。强势品牌作用主要表现在以下几个方面：市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌没有生命周期2019/9/10ch08广告创意策略32三、品牌形象的形成每一品牌在市场中都对应着一个品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。海尔——服务和“海尔，中国造”伊利——“天然”农夫山泉——天然水和“有点甜”劳力士——恒动精神沙宣——美发专家麦当劳——欢笑苹果——不同凡想耐克——立即行动和胜利奔驰——卓越、声誉与权威主义宝马——品味、驾驭与表现主义沃而沃——安全、关爱与进步主义。2019/9/10ch08广告创意策略34品牌形象理论（大卫.奥格威）品牌形象即品牌个性每一则广告都是对品牌的长期投资品牌形象比产品功能更重要品牌形象能满足消费者的精神需求影响品牌形象的因素：广告、定价、名称、包装、历史2019/9/10ch08广告创意策略35美国十大品牌形象一、品牌形象--万宝路硬汉二、品牌形象--罗纳德•麦克唐纳三、品牌形象--绿色巨人乔利四、品牌形象--贝蒂•克罗克五、品牌形象--劲量兔子六、品牌形象--皮尔斯伯里面团娃娃七、品牌形象--杰迈玛姑妈八、品牌形象--米其林男子九、品牌形象--老虎托尼十、品牌形象--奶牛埃尔西(一)合适的模特儿(二)商标人物(三)拟人化的动物卡通形象(四)名人形象(五)普通人形象建立品牌形象的思路2019/9/10ch08广告创意策略36三、品牌形象的形成(一)合适的模特儿通过广告树立良好的产品形象时，谁能最细致地刻画自己品牌产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。2019/9/10ch08广告创意策略37画面：一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。标题：穿“哈撒韦”衬衫的人文案：海赛威衬衫2019/9/10ch08广告创意策略38三、品牌形象的形成(二)商标人物品牌形象的人物化.（虚构的商标人物）2019/9/10ch08广告创意策略39绿色巨人公司—豌豆广告画面：背景是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。标题：月光下的收成正文：无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。2019/9/10ch08广告创意策略40贝蒂·克罗克独特的形象和心理特征“她是一个蓝眼睛的纯美国种女子，一个慈祥的母亲，一个烹饪行家，一个无所不能的治家典范，一个关心公益、助人为乐的热心人。”广告形象：从１９３６年铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到今天的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂。这些变化都是渐进的，而不是一夜间从一个灰发老妪摇身变成金发女郎。2019/9/10ch08广告创意策略41三、品牌形象的形成(三)拟人化的动物卡通形象改变消费者认知.(四)名人形象仿效心理.(五)普通人形象亲和形象.2019/9/10ch08广告创意策略42(四)名人形象仿效心理.例：力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”的形象。2019/9/10ch08广告创意策略43(五)普通人形象亲和形象.例：法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。2019/9/