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一个品牌的长久，比用任何市场营销手段带来成功更重要的，往往是有明确的理念和肯花时间去坚持。谨献给执著的品牌追求者艺术+价值，中惠熙元理想开启中央商务区新纪元——中惠熙元广场项目营销代理投标报告谨呈：中惠熙元天津运营公司世联地产2010年12月2010——品牌大事件：凡客预告片广告吊足胃口……极具80后调侃口吻的“凡客体”迅速蔓延2个精神领袖+1条“病毒”宣言让简单的网上购物变成了圈层运动59天，200万台！2010年4月3日，IPAD在美国正式上市，自此，IPAD旋风横扫全球！！个性神秘艺术品文化奇货可居1部手机+N个手机软件让APPLE从未与手机供应商为伍2010——品牌事件启示：红海蓝海共性产品同质低价混战价格贬损高价高速独立游戏规则由物理功能向精神追求转化产品概念转型释放圈层效应PUSHPULL整合自身价值洞悉环境机会+创造需求价值发现n项目基础n品牌内涵n战略布局本体基础响螺湾于家堡开启桥门户区位：A-10地块，开启桥旁，与于家堡联接紧密多元业态：总体量24.36万㎡，写字楼：约11万㎡，公寓：约8.2万㎡，商业：6800㎡商业裙房地标高度：写字楼216米，52层，响螺湾第4高多重资源：紧邻海河，一线河景资源，响螺湾第一中庭国际团队：澳大利亞LAB建筑事務所、美國EDSA环境景观设计公司、陈建中设计有限公司、CL3(思联）建筑设计有限公司总价可控产品线：n平层公寓45~55平米，精装标准4500元/平米nLOFT：45~55平米，精装标准3000元/平米nSOHO：35~50平米，毛坯中央商务区门户/地标级景观综合体具备打造顶级综合体物业的全方位条件品牌意向致力打造优雅、精致的完美生活地产界艺术价值整合先觉者u愿景：最具价值的中国房地产企业u使命：构筑和谐空间u品牌价值：持续创造艺术与价值的完美体验Ø三个方格：坚实基础Ø右向箭头：强动势Ø心的造型：基于品，始于心发展战略战略意义——中惠熙元环渤海坚实高地业态整合—由住宅向多元业态转型里程碑珠三角东莞、阳江环渤海北京、天津长三角苏州海南20072007年年19941994年年走出东莞，先后进入广东阳江、天津、海南等异地区域，中惠熙元正从一个区域性房地产开发企业成长为一个全国性房地产开发企业集团。东莞市惠美装饰工程有限公司成立。19991999年年成立东莞市中惠实业发展有限公司，吹响了房地产项目开发的进军号。先后开发了中惠华庭等十几个房地产项目。是以住宅开发为主，社区商业开发为辅的地产开发企业。20102010年年北京北方中惠国际中心、天津团泊湾同时启动，标志企业从普宅开发到高端项目开发的战略性转变。但仍需代表项目树立品牌形象。中惠3+X全国战略：“以珠三角为中心，策略性迈向全国”使命之于中惠熙元广场：1stlevel：热卖，业绩就是硬道理2ndlevel：物业价值持续升值，客户和业内的双重口碑兑现3rdlevel：品牌全面承载中惠品牌理想内涵落地，口碑传播，影响力放大价值发现n宏观政策环境n中观区域禀赋n微观竞争形势n客户结构特征洞悉环境政策环境天津落实国家政策，实现差别化信贷，市区出台限购令政策规范类严格执行类房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。限购全国2010年9.29新政——史上最严厉房地产调控政策加大督查考核力度，切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。保障房打击囤地，严格落实2010年住房建设计划和用地供应计划。加快推进房产税改革试点工作土地、税收首套，首付30%，基准利率85%；二套，首付50%，基准利率1.1倍；三套及以上，暂停发放；10.20新政利率上调0.25个百分点贷款政策直击炒房投资类客户指向明确、打击严厉重在调整市场秩序继续增加保障房供应延续调控严厉基调打击调控对象明确Ø11月份，居民消费价格(CPI)同比上涨5.1%,此为2008年8月以来28个月新高,1-11月居民消费价格(CPI)同比上涨3.2%，比1-10月扩大0.2个百分点。Ø11月生产物价格指数(PPI)同比上涨6.1%，环比增1.4%。政策频出直指住宅物业投资虚高CPI、PPI持续走高，通胀依然主导市场，加速客户对流动资产处置，房产仍是资产保值首选政策调控直指住宅投资虚高商业地产成为通胀下投资需求首选政策环境政策多次调控后，进入理性盘整期客户心理日渐麻木，真实需求仍旧活跃天津市商品房2010年1月-11月量价走势02000004000006000008000001000000120000014000002010.012010.022010.032010.042010.052010.062010.072010.082010.092010.102010.1170007500800085009000950010000全市汇总全市汇总整固期FutureNow盘整期4.15新政下跌期9.29新政不同客户不同心理变化曲线4.15新政顶级客户高端改善刚性客户投资客户观望期博弈期接受期至今，世联2010销售额逾87亿，全市在售案场21个，全面实时把握客户脉动4.15新政9.29新政政策频出，客户心理日渐麻木，房价逆市走高，调控变“空调”“理性盘整期，调控直指住宅虚高投资需求导向商业地产”策n政策频出，住宅市场疲软，客户麻木，商业形式产品凸显机会n通胀加剧，客户对流动资金的处置需求加速，物业资产变成保值增值的首选n需求真实，成熟投资客的主场东疆港港口经济、海景休闲复合型功能区于家堡滨海中央商务区响螺湾CBD起步区及实验区北塘资源型低密居住区开发区高端居住区港东新城产业驱动的居住配套区上北新型居住区海滨休闲旅游区休闲旅游综合服务区区中新生态城国家级环保生态居住区塘沽老城原始居住区响螺湾CBD于家堡CBD滨海格局北部宜居生态的于家堡、响螺湾天津八大CBD占据两席中部商务金融服务南部工业北宜居、中商务、南工业、东旅游中部商务金融为核心的服务功能定位清晰【第一圈】传统城市核心老城区、开发区供应日益稀缺，豪宅渐增【第二圈】城市外扩上北、新河、北塘刚需和产品形式的圆梦型产品【第三圈】资源拉动改善中新生态城、东疆港资源和产品的终极改善开发区老城区东疆港上北北塘u滨海自住置业地图u滨海商务置业地图u滨海投资置业地图中新生态城宜居向北写字楼及商务公寓供应集中在开发区、于家堡、响螺湾三部分Ø现状：集中于开发区；Ø未来：主要集中在响螺湾、于家堡商务区、泰达MSD片区；泰达MSD片区：单一项目构成未来开发区核心，规模面积约320万平米；未来供应多栋顶尖级写字楼，只租不售，2013年全部建成于家堡以金融类国际甲级写字楼为主，定位高端，起步区2012年建成；（已与美国洛克菲勒财团、铁狮门集团、THL投资集团签约）响螺湾未来供应以写字楼、公寓的综合体项目为主，起步区2011年建成；（因开发商操盘能力差异，产品品质参差不齐）未来合计供应约1300万平米商务格局【MSD】单一项目操作，区域外围面临发展饱和全部持有，长期兑现【于家堡、响螺湾】天津规划八大CBD之二超大规模建筑量级国家级政策力度两大片区，立体交通网络，形成互动销售型物业形成聚集效应商务双心，南重北轻MSD于家堡响螺湾外向内向u滨海自住置业地图u滨海商务置业地图u滨海投资置业地图于家堡将成为未来滨海商务重要引擎板块纯粹投资属性价值鲜明东疆港中新生态城于家堡响螺湾【国家级别+生态样板】【强势自然资源支撑】【国家级别+纯粹商务产品】以终极自住为目的的投资区域纯粹商务投资区域u滨海自住置业地图►滨海商务置业地图►滨海投资置业地图n滨海建设四面开花，中心商务价值凸现n响螺湾试水中央商务区，占据先发优势n2011年于家堡将加速兑现步伐，拉动响螺湾价值“中央商务区——比肩生态城，国家战略两极之一借势于家堡，滨海投资价值首选”域区像海河一样跌宕起伏，高度梯次明显北稀疏、中稠密、南分散一个至高点、两个次高点，像海河一样跌宕起伏响螺湾综合集群----演绎城市建筑海河北南碧桂园凤凰酒店中钢国际广场中华文化会馆深福保金唐大厦旷世国际本案富力大厦浙商大厦中航国际广场大连丰盈大厦滨海华贸中心盈信金融大厦陕西大厦秦皇岛王相大厦滨海国贸中心江西大厦东方新世纪广场云滨大厦中船重工大厦环渤海金融大厦中海广场海纳国际大厦盘锦和兴大厦内蒙古泰伦大厦温州大厦河南大厦中国海外大厦新兴重工大厦卓达燕赵大厦卓达恒富大厦天齐国际广场邯郸大厦滨海国泰大厦深圳比克大厦碧桂园德域大厦海昌大厦海河开启桥滨河南路Ø北部：城市河上游，奔腾而下，大项目稀疏排布、两大最高点，响螺湾地标；Ø中部：城市河中游，波澜不惊，小项目星罗棋布，高度居中持平；Ø南部：城市河下游，振荡起伏，较多中小项目分散排布，出现第三高点；微观竞争天际线北、中、南三个梯队差异化突出一线品牌开发商扎堆北部梯队少量全国知名开发商+部分非房地产开发企业+省级房地产开发商比克电池、天齐置业、碧桂园、中海、卓达集团、绿城等滨河南路以南多数省级以上房地产开发商浙商、中航、晋商、中船重工、中海、聊城、大连丰盈、内蒙古奈伦、陕西、福建、江西等地开发商坨场南路以南、滨河南路以北央企、国企、全国一线知名开发商品牌碧桂园、中钢、深福保、五矿、富力、中惠熙元坨场南路以北特征开发商区域天津逸骏坨场南路滨河南路滨河西路中钢深福保鑫隆建设五矿富力本案浙商中航大连丰盈浙商福建陕西云南城投滨州建工秦皇岛华盾晋商投资江西聊城光耀中船重工中海盘锦和兴内蒙古奈伦温州河南淄博中海新兴重工河北卓达集团绿城青海亿兆深圳比克电池碧桂园大连海昌大牌云集不分伯仲参差不齐微观竞争品牌格局一带：南北方向的带状绿地、亲水平台、内湖及彩带岛形成一条滨水蓝带；三庭：沿滨河西路规划三个城市开放空间，作为居民休息、娱乐的地方，削减高楼林立的高强度产业开发的环境压力。滨河西路“一带三庭”的景观模式：微观竞争空间格局一带三庭标定空间梯次第一城市空间及为本项目内庭从北向南商务属性逐渐减弱本项目兼具强烈的商务属性和景观宜居性北南第一梯次第二梯次第三梯次居住属性商务属性海河开启桥滨河南路从北向南商务属性逐渐减弱居住属性愈加突出居住属性突出居住属性商务属性第三梯次商务、居住兼具兼具商务、居住属性第二梯次商务属性鲜明商务属性居住属性第一梯次特征物业价值梯次微观竞争属性界定区域低总价产品热销验证区域关注度标杆淡出后渐沦为低价混战08.12-09.11，浙商大厦公寓均价：8570元/㎡写字楼均价：7960元/㎡以塘沽区和开发区的地缘性客户为主，投资型客户占主导；10.4-10.10，滨海华贸中心公寓均价：11000-12000元/㎡精装标准：2000元/㎡写字楼均价：10000元/㎡以塘沽区和开发区的地缘性投资客户为主，老带新居多；10.4-至今，旷世国际公寓均价：16500元/㎡精装标准：4000元/平米Soho办公均价：13500元/㎡外地投资客占7成；11.1，滨海国泰大厦、中海国际大厦11.3，天齐国际广场、润德汇大厦11.3-6，本案、极地海洋世界、海昌大厦、云滨大厦低价快销类：滨海国泰大厦、中海国际大厦公寓价格：11000-12000元/㎡精装标准：1000-2000元/㎡高标准类：润德汇精装标准：4000元/平米中端产品类：极地海洋世界、海昌大厦、天齐国际广场、云滨大厦吸引本外地投资客广泛关注微观竞争市场历程20082009201020112012响螺湾历程2008-2009浙商大厦首发，唯一供应试水区域价值本地投资意向支撑逆势净销2010.4-2010.12区域发展加深投资信心项目档次出现分化高价产品依靠高配置吸引外埠投资客进驻2011-供应井喷多项目诉求低价高价项目诉求高配置肤浅的表面奢华难以成就经典之作预计未来9个项目同时入市/项目属性、主力户型趋同，同质竞争激烈预计2011年上半年入市项目2011年上半年天津名众----16新岸大厦2011.3云南城投6梯26户70-10027-38F2.257.9云滨大厦2011.5中惠熙元A区31层-29：6B区11层-21:2C区27层-22：330-903栋楼，11F、31F、27F8.224.3本案20