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Ch10产品策略1第十章产品策略Ch10产品策略2第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示Ch10产品策略3学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。Ch10产品策略4第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类Ch10产品策略5一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨Ch10产品策略6产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝有形物品＋无形服务Ch10产品策略7产品整体的层次1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。Ch10产品策略9课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？Ch10产品策略10整体产品概念对营销管理的意义1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。5.要求企业重视各种售后服务。Ch10产品策略11案例：不仅仅是香水每年，露华浓公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。露华浓出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。香水的香味决定了它的成功或失败。Ch10产品策略12案例：不仅仅是香水在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。70年代，“查利”（Charlie），勇敢的独立宣言80年代，琼秀（Jontue）。市场定位以浪漫为主题。90年代，Ch10产品策略13案例：不仅仅是香水香水的名字是产品的重要特征之一。如查利，鸢尾琼秀（FleurdeJontue），西亚拉（Ciara），坏蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。“雅奇”（Ajee），“女人的力量”，针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有：着迷（Obsession）激情（Passion）不受禁止（Uninhibited）野心（Wildheart）鸦片（Opium）快乐（Joy）美丽（Beautiful）白色亚麻（WhiteLinen）晨露（YouthDew）永恒（Eternity）等。这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。Ch10产品策略14案例：不仅仅是香水露华浓还必须仔细地包装香水。对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。Ch10产品策略15二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类Ch10产品策略16根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品Ch10产品策略17消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品Ch10产品策略18产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品Ch10产品策略19第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策Ch10产品策略20一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）Ch10产品策略21关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数•产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。•产品线：又称产品大类。是产品类别中具有密切关系的一组产品项目。•产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。Ch10产品策略22表：宝洁公司的产品组合产品组合宽度洗涤剂牙膏香皂除臭剂果汁润肤液产品组合长度汰渍佳洁士象牙秘密橘山奇异碧浪格利舒肤佳确信阳光乐玉兰油液体汰渍彻底拉瓦林肯佳美欢乐登奎尔风趣思碧农场雨树象牙雪海岸热带褐小瀑布玉兰油黎明艾拉勇敢者3号Ch10产品策略23二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。Ch10产品策略24三、产品组合的调整产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合Ch10产品策略25四、产品线决策1.产品线延伸策略向下延伸：高档产品线上增加低档产品项目向上延伸：原有产品线上增加高档产品项目双向延伸：向产品线上下两个方向延伸。2.产品线现代化决策逐步还是快速现代化？Ch10产品策略26可口可乐公司百事可乐公司碳酸饮料非碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮料休闲食品餐馆百事运动可口可乐美汁源果粒橙百事可乐纯果乐果缤纷乐事肯德基百事运动服装健怡可乐酷儿美年达都乐必胜客百事运动鞋零度可乐冰爽茶七喜佳得乐太坎贝尔芬达原叶茶极度可乐纯果乐鲜果粒醒目美汁源果粒奶优激浪草本乐雪碧冰露百事轻怡可乐水森活案例：可口可乐公司与百事可乐公司的产品组合策略Ch10产品策略27思考与讨论分别分析两家公司产品组合的宽度、深度和长度和关联度。你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？Ch10产品策略28第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示Ch10产品策略29概念产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD一、产品生命周期的内涵和阶段划分Ch10产品策略30产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包括：产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展程度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。Ch10产品策略31（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。销售额时间第一次周期再循环2．产品生命周期的其他形态Ch10产品策略32（3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。时间销售额销售额时间（2）“扇形”曲线。也称波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。Ch10产品策略33二、产品生命周期的其他型态教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?Ch10产品策略34时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额Ch10产品策略35手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？Ch10产品策略36产品等级的选择在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。①产品种类：同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。②产品类型：同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。③产品类别：通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线产品生命周期运用中要注意的问题：Ch10产品策略374．一般产品生命周期和高科技产品生命周期销售额时间序列引入期成长期成熟期衰退期高科技产品的生命周期形态销售额引入期成长期成熟期衰退期时间序列一般产品的生命周期形态Ch10产品策略38营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Ch10产品策略39产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。四、PLC各阶段的特征和营销策略Ch10产品策略40①目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。引入期的营销战略的特点促销水平高低价格水平高低Ⅰ快速掠取Ⅱ慢速掠取Ⅲ快速渗透Ⅳ慢速渗透引入期的营销战略②由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。③由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。④竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。Ch10产品策略41成长期的营销特点①销量快速增长②竞争加剧③市场价格趋于下降④促销费用稳定⑤企业利润上升①改进产品或提高产品的质量；②企业积极寻找和进入新的细分市场；③促销目标：建立立消费者的品牌偏好；④适时调整价格。成长期的营销策略Ch10产品策略42产品生命周期销售量与利润时间BDIGMD产品生命周期Ch10产品策略43④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。成熟期的市场特点：①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；③利润量达到最大，增加也越来越少；Ch10产品策略44产品改进质量改进特点改进营销组合改进市场改进价格分销广告促销增加每次使用量发现产品新用途增加使用次数争取竞争对手的顾客成熟期的营销策略样式改进Ch10产品策略45衰退期的市场特点：①顾客人数在不断地减少；②销售量快速下降；③价格已难以维持原有的水平，经营的利