Ch11品牌策略

2019/9/71第十一章品牌策略本章重点第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章结构提示Ch11品牌策略2019/9/7Ch11品牌策略2本章重点品牌的作用品牌与商标的关系品牌资产的构成与特征品牌设计与品牌组合驰名商标的含义及认定品牌经理制2019/9/7Ch11品牌策略3第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用二、品牌资产的构成与特征三、品牌运营一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义（二）品牌的作用2019/9/74Ch11品牌策略2019/9/7Ch11品牌策略5（一）品牌的含义品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。品牌=品牌名称+品牌标志6品牌的含意（1）属性：品牌所能带来的主要的品性。（2）利益：品性所转换的功能或情感利益（3）价值：品牌可以反映购买者的价值观（4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。（5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。（6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型《营销学》第1章7手表领域中的霸主奥尼尔、董建华、布兰妮上流社会的宠物霍启刚、刘翔、黄晓明成就与完美的代表肯尼迪、章子怡、辛迪·克劳馥、乔治·克鲁尼、妮可·基德、张学友82003年4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。”美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000多个草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。2019/9/7Ch11品牌策略9奔驰品牌的透视Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/9/7Ch11品牌策略10（二）品牌的作用促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施市场细分。识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。有益于提升国家竞争力。品牌二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知（二）品牌资产的构成（三）品牌资产的一般特征2019/9/711Ch11品牌策略（一）品牌资产的一般认知概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值。本质：企业与顾客长期动态关系的反应。2019/9/712Ch11品牌策略（二）品牌资产的构成2019/9/713品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Ch11品牌策略（三）品牌资产的一般特征2019/9/714具有波动性在利用中增值难以准确计量无形性品牌资产一般特征营销绩效主要衡量指标Ch11品牌策略2011年5月9日,BrandZ最具价值全球品牌100强第六次全球发榜，苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的历史。其中，12家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占100强总价值的11%。品牌的排名主要依据三个关键指标：1.品牌价值：以美元计算的品牌经济价值。2.品牌贡献：品牌对企业盈利能力的贡献，根据品牌对顾客购买决策的影响来计算。3.品牌动力：反映品牌价值近期增长前景的指标。案例1-22011年全球最有价值品牌案例1-22011年全球最有价值品牌排名升降中文名地区行业品牌价值(百万美元)品牌价值变化品牌贡献品牌动力12苹果北美科技15328584%492-1谷歌北美科技111498-2%443-1IBM北美科技10084917%3542麦当劳北美快餐8101623%475-1微软北美科技782432%476-1可口可乐北美软饮料737528%59715AT&T北美电信69916N/A348-1万宝路北美烟草6752218%449-1中国移动亚洲移动运营商573269%4910-1通用电气北美综合集团5031812%122011年亚太最有价值十大品牌2011年7月7日，英国营销杂志《Campaign》发布的亚太最有价值品牌1000强，共涵盖了澳大利亚、中国大陆、印度、日本、中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾、韩国和泰国十个地区，涉及品牌达到72个门类，介入调查的消费者达到3300位，范围在15至64岁之间。“今年的调查再次表明，中国大陆和印度品牌要在本土市场以外获得消费者认可面对不小的挑战。”没有任何一个中国大陆品牌跻身前100，其中排名最高的海尔仅位列第102位。在中国大陆，康师傅利便面成为仅次于索尼的第二大品牌。1、索尼2、三星3、松下4、LG5、佳能6、苹果7、惠普8、谷歌9、雀巢10、耐克2011年中国最有价值品牌排名品牌名称品牌价值（亿元）属地排名品牌名称品牌价值（亿元）属地1中国工商银行913北京11TCL380广东2中国人寿791北京12中国联通334上海3中国银行699北京13长虹303四川4中国建设银行610北京14中国铝业300北京5中国农业银行566北京15美的284广东6平安保险527广东16万科255广东7招商银行483广东17康佳247广东8交通银行470北京18中国光大银行240北京9海尔449山东19太平洋保险233上海10中兴402广东20东风230湖北中国移动，排名第9，价值573.26亿美元中国工商银行（第11位，价值444.4亿美元）中国建设银行（第24位，价值255.24亿美元）百度（第29位，价值225.55亿美元）中国人寿（第33位，价值195.42亿美元）中国银行（第37位，价值175.3亿美元）中国农业银行（第43位，价值169.09亿美元）腾讯（第52位，价值151.31亿美元）中国平安（第83位，价值105.4亿美元）中国电信（第91位，价值95.87亿美元）招商银行（第97位，价值86.688亿美元）品牌创立人产品线价值1路易威登(LV)LouisVuitton1854年成立皮具(手袋、行李箱、公事包等)、时装成衣、鞋、腕表、高级珠宝、书写用品及配饰194亿2爱马仕ThierryHermes1837年成立箱包、服装、丝巾、香水、珐琅饰品及家居用品，品牌全面多样化78.6亿3Gucci古驰欧·古驰1906年成立男装，女装，手袋，旅行与商务产品，女鞋，男鞋，皮夹，腰带，手表，珠宝饰品，礼品，领带，围巾，香水，太阳眼镜，婴儿用品，宠物用品74.7亿4Chanel嘉柏丽尔.香奈儿1906年成立服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表62.2亿5劳力士汉斯·威尔斯多夫1905年成立劳力士专业手表主要有以下几类：探险家型、潜航者型、游艇名士型、格林尼治ⅱ型、宇宙计型。62.2亿《福布斯》2009年顶级奢侈品牌排行榜品牌创立人产品线价值6轩尼诗李察·轩尼诗1756年成立。(贝尔钠阿尔诺先生让全球著名的皮具公司路易威登工农洒业家族酩悦轩尼诗于1987年合并)轩尼诗干邑、vsop、白兰地54亿7卡地亚路易·法兰梭·卡地亚1847年成立珠宝，腕表，香水，配件，手袋49.1亿8Moet&Chandon克洛德1743年着手试酿生产。(今天的酩悦属法国最大的奢侈品集团LVMH拥有)香槟48.5亿9Fendi爱德拉·卡萨格兰德、爱德华多·芬迪1925年成立皮草与时装、皮革与皮件、成衣、针织休闲服装、沙滩装、泳装、珠宝、手表、香水34.7亿10PradaMarioPrada1913成立男装，女装，手袋，皮具，鞋履，配饰，眼镜，香水27亿《福布斯》2009年顶级奢侈品牌排行榜《营销学》第1章22法国酩悦世纪精神香槟1999年该公司为迎接千禧之年，特酿制出一种名为“世纪精神”的美酒，共323瓶，其中100瓶分送给世界各国的杰出人士。它混合Moet&Chandon近百年来最具代表性的11种不同年份酿制的香槟（即1900年、1914年、1921年、1934年、1943年、1952年、1962年、1976年、1983年、1985年和1995年），可说是“香槟中的香槟”。“世纪精神”经过3次发酵，加上长达3年的沉淀，才生产323瓶，所以大部分都是非卖品。此酒的分配很有趣：酒厂出口100瓶到40个国家地区；亚洲（不包括日本）只分得7瓶，中国、香港、台湾、马来西亚、韩国、印度和新加坡各得一瓶。其中中国地区的那一瓶被赠与了知名导演张艺谋。国内学者与咨询顾问的综合观点概念误区误区1：品牌就是商标误区2：品牌必须高档误区3：品牌建设是大企业的专利误区4：忘了品牌生存的基础目标误区误区5：为品牌而品牌误区6：把名牌当作品牌的建设目标误区7：做品牌就是做销量创建误区误区8：品牌缺乏定位误区9：品牌就是做CIS误区10：过度依赖传播的外在表现误区11：强势品牌是评比出来的管理误区误区12：做品牌可以一劳永逸误区13：品牌形象可以朝令夕改误区14：品牌过度延伸误区15：品牌过度授权误区16：品牌管理孤立化邦迪，没有愈合不了的伤口2000年夏季，朝韩峰会这个震动了世界的话题引起了全国关注，半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告“朝韩峰会篇”敏感地抓住这个时机，在朝韩领导人金正日与金大中进行会谈时，邦迪创可贴在这个历史性碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼融入其中，在消费者心中引起共鸣，使邦迪的形象得到很好的提升。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深，再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大提升了品牌形象。“成长难免有创伤”贝纳通公司成立于1965年，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱品类最初是手工编织套衫，陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品目标消费群大众消费，特别是年轻人、儿童营销策略①有创意的引人注目的广告运动(反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题)②特许证经营③专卖店经营设计师：朱丽安娜·贝纳通灵魂人物：托斯卡尼，“视觉恐怖分子”人文关怀(1982年)现任策划总监：保罗·蓝迪(它可以不美，但必须震撼人心，这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。)1988年，托斯卡尼，提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。1989年，一对黑人白人铐在一起的手，阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界，广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。1991年。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。1992年，关注社会议题的广告James英语特别好能和他人沟通，他的美国同事挺佩服他。作为标准的海龟，中国生，美国养，他还挺怀念加州的阳光、沙滩和比基尼裹不住的满身的金色。但身为一各管理人员，必须开会，在有