Ch12促销产品沟通、促销策略和广告

觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12第12章促銷產品：溝通、促銷策略和廣告Part3發展觀光餐旅與接待業的行銷組合觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12Idon’tknowwhoyouare.Idon’tknowyourcompany.Idon’tknowyourcompany’sproduct.Idon’tknowwhatyourcompanystandsfor.Idon’tknowyourcompany’scustomers.Idon’tknowyourcompany’srecord.Idon’tknowyourcompany’sreputation.Now—whatwasityouwantedtosellme?—MCGRAWHILLPUBLICATIONSIII12讀完本章，你可以具備以下能力：本章目標•討論整合行銷溝通在溝通顧客價值上的流程與優點。•定義五種促銷工具，並討論在設計整體促銷組合時所必須考慮的因素。•說明發展有效行銷溝通的步驟。•定義設定整體促銷預算的方法，以及影響促銷組合設計的因素。•定義廣告在促銷組合中的角色。•描述廣告的主要決策，包含設定目標和預算；創造廣告訊息；挑選廣告媒體；選擇媒體類型、工具和時機；評估廣告。觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12–由廣告、公共關係、人員銷售、促銷銷售及直效行銷等工具所組成。ThePromotionMix促銷組合tab•公司整體促銷組合(promotionmix)，也稱為行銷溝通組合，讓公司得以溝通顧客價值，建立顧客關係。•行銷溝通不僅限於特定促銷工具。–銷售人員的行為舉止和穿著、活動地點的裝潢格調，以及公司的文具設計都傳達某些訊息給消費者。觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•以下定義五種主要的促銷工具：–廣告(advertising)：由特定贊助商付費，將想法、產品或服務經由非人員介紹說明與促銷工具來溝通。–銷售促銷(salespromotion)：短期誘因來鼓勵產品或和服務的購買或銷售。–人員銷售(personalselling)：由公司業務人員所進行的人員介紹說明，以達成銷售目的，建立顧客關係。–公共關係(publicrelations)：獲得媒體喜愛、建立優良公司形象，使公司與不同的大眾建立良好的關係。–直效行銷(directmarketing)：與已篩選的個別目標消費者直接聯繫，取得立即回應，培養長久顧客關係。tabThePromotionMix促銷組合觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•過去幾十年來，行銷人員大量行銷的藝術不斷精進。–將高度標準化的產品銷售給大量顧客。•在此過程中，行銷人員發展出有效的大眾媒體溝通技術以支援這些策略。•今日的行銷經理人必須面對新的行銷溝通現實面。–行銷溝通為行銷溝通創造出令人興奮又害怕的年代。IntegratedMarketingCommunications整合行銷溝通tab觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12–消費者可使用網際網路或其他科技尋求所需資訊，且更容易與其他消費者聯繫，交換品牌相關資訊。–行銷策略不斷改變，行銷人員捨棄大量行銷。資訊科技的突飛猛進加速往區隔行銷的移動。–溝通科技的快速改變也為公司與顧客彼此之間的溝通帶來重大改變。TheNewMarketingCommunicationsLandscape全新行銷溝通面貌tab•許多重要因素改變今日行銷溝通的面貌。•全新溝通科技為公司提供令人興奮且全新媒介與目標消費群進行互動。–也提供消費者更多控制，以選擇接收或傳送訊息的本質和時機。觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•往目標行銷的移動及溝通環境的變化也帶來新的行銷溝通模式。–電視、雜誌及其他大眾媒體的優勢地位逐漸下滑。•廣告主會加入其他更專業、更特定的媒體以更個人化的訊息接觸較小的顧客區隔。–專業雜誌、有線電視頻道、隨選視訊(VOD)、網路目錄、電子郵件、播客(podcast)及電視節目或電動遊戲的產品置入行銷。•公司所進行的廣播(broadcasting)愈來愈少，窄播(narrowcasting)卻愈來愈多。TheShiftingMarketingCommunicationsModel行銷溝通模式的移動tab觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•部分廣告產業專家甚至預見了一個前景黯淡的「混亂局面」，就是大眾媒體溝通模式會消失殆盡。•消費者，尤其是年輕的消費者，逐漸捨棄主要電視網，改看有線電視或截然不同的媒體。–行銷人員對電視廣告失去信心。–不少人甚至預見大眾媒體台柱，也就是三十秒電視廣告的滅亡。•許多大型廣告主將廣告預算從電視網移至更特定、更具成本效益、更具互動性的媒體。tabTheShiftingMarketingCommunicationsModel行銷溝通模式的移動觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•今日消費者受不同來源商業訊息疲勞轟炸，但無法像行銷人員一樣能分辨訊息來源。•在消費者心目中，來自不同媒體及促銷途徑的訊息匯聚成為有關公司的單一訊息。•不同來源的衝突訊息也可能讓消費者對公司形象、品牌定位及顧客關係產生混淆。•大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。–產品標籤又創造另一個訊息。–公司業務文宣品口徑不一致。–公司網站訊息也和其他訊息不同步。TheNeedForIntegratedMarketingCommunications對整合行銷溝通的需求tab觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12–廣告訊息由廣告部門或廣告代理商所規劃執行。–人員銷售溝通由業務管理部門所發想。–公司其他專業人員負責公共關係、銷售促銷活動、網際網路行銷及其他行銷溝通形式。tab•問題在於這些溝通常來自公司不同部門。•公司雖能區別不同的溝通工具。–但顧客無法區別。•來自不同管道的溝通將模糊消費者的品牌認知。TheNeedForIntegratedMarketingCommunications對整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12tab•愈來愈多的公司採用整合行銷溝通(integratedmarketingcommunication,IMC)概念。在此概念下，如圖12-1所示，公司仔細整合不同溝通管道，以傳達明確、一致並具吸引力的組織及品牌訊息。TheNeedForIntegratedMarketingCommunications對整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點。–每一次品牌接觸都會傳達訊息，不論是好的、壞的或無關緊要的。•整合行銷溝通連結公司所有訊息及形象。–公司電視及平面廣告傳達一樣的訊息、呈現方式和感覺，電子郵件和人員銷售溝通也是一樣。–公司公共關係文宣品和網站塑造相同的公司形象。tabTheNeedForIntegratedMarketingCommunications對整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•不同媒體在吸引、告知及說服消費者上有不同角色。–必須在整體行銷溝通計畫下仔細整合。•為了整合行銷溝通的執行，有的公司設置行銷溝通總監負責公司所有溝通事項。–此舉能帶來更一致的溝通與更大的銷售影響。•指派專人負責，以多項公司活動統一公司形象。tabTheNeedForIntegratedMarketingCommunications對整合行銷溝通的需求觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•確認目標聽眾–行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標大眾。•潛在消費者或現有使用者•可能是個人、團體、特定大眾或一般大眾。•他們影響溝通人員的決策。–包含應該說什麼、如何說、何時說、何處說、誰來說。–為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標大眾。SixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(1)發展有效溝通的步驟(1)觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12•決定溝通目標–目標大眾一旦確立，行銷溝通人員必須決定想獲得的反應為何。在多數案例的最後反應是達成顧客購買。–行銷人員需要知道目標大眾對產品和產品相關的立場，以及需要改變的立場。–目標大眾可能身處六個購買者準備階段之一：•認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買。tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發展有效溝通的步驟(2)觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發展有效溝通的步驟(2)觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBowenandJamesMakens©2010PearsonEducationTaiwanIII12–認知：大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。–了解：目標大眾可能認識企業或產品，不過了解有限。–喜歡：目標大眾了解產品之後，要了解其感受，可設計像「非常不喜歡」、「有點不喜歡」、「沒有意見」、「有點喜歡」和「非常喜歡」的偏好等級來涵蓋喜歡的程度。–偏好：目標大眾可能喜歡某產品，但喜愛程度並沒高過其他產品。–信服：目標大眾偏好某產品，卻沒有發展到非買不可的程度。–購買：誘使這些顧客採取最後步驟完成消費購買。tabSixStepsinDevelopingEffectiveCommunications(2)發展有效溝通的步驟(2)觀光餐旅與接待業行銷,第五版ByPhilipKotler,JohnBo