ch14-促销策略

促销与促销组合广告策略公共关系策略人员推销策略销售促进策略第十三章：促销策略促销的定义：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有的含义：促销的核心-----沟通信息促销的目的------引发、刺激消费需求促销的方式------人员促销和非人员促销促销的功能：传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售滋生偏爱，稳定销售促销与促销组合促销与促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质市场状况促销的基本策略产品生命周期沟通任务促销预算广告策略确定广告受众确定广告目标制定广告预算确定广告主题信息广告媒体决策评估广告效果决定媒体播出计划广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值1、事前测定：模拟实验法2、事中测定：销售地区实验法3、事后测定；广告效果比率法、广告效益法等。1、投放媒体2、投放内容3、时间、频次4、费用、效果预估1、通知性广告：新品、价格变化、促销活动告知2、说服性广告（多数）：产品特点（USP)、品牌忠诚3、提醒性广告：旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法务必紧紧围绕目标市场（顾客）而展开广告媒体的比较确定广告主题信息及广告表现手法广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。广告表现手法：幽默诉求（1、2、3、4）比较诉求（1、2、3、4）恐惧诉求（1、2、3、4）感情诉求（维维豆奶下乡篇、百年润发、元邦）理性诉求（乐百氏、辉煌水暖）主要广告媒体优缺点媒体优点缺点报纸简便灵活，费用低，传播及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，再次翻阅少；印刷不精美，吸引力低；内容庞杂，分散注意力电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，引起高度注意，触及面广，单位成本低总体成本高，干扰多，瞬间即逝，受众难以精确锁定直邮接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重，不受篇幅限制相对来说成本较高，可信度低，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口方面的较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬息即逝，不便记忆。杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多总体覆盖有限，区域难以集中，费用较高，发行周期长，传播不够及时。户外灵活，广告展露时间长，费用相对低，竞争少创新难，被动网络有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、费用相对较低易被拦截、适用产品类别有限公共关系策略公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：公关与广告的不同广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。广告是你自已说好，公关是别人说你好。广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。关于事件营销事件营销的核心：诱人的焦点话题事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点事件营销的关键：广泛的大众传媒人员推销策略定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高史上最牛的推销员：乔·吉拉德乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录平均每天销售6辆车；最多一天销售18辆车；一个月最多销售174辆车；一年最多销售1425辆车；在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。乔·吉拉德的销售秘诀250定律：不得罪一个顾客名片满天飞：向每一个人推销建立顾客档案：更多地了解顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客推销产品的味道：让产品吸引顾客真诚：推销的最佳策略每月一卡：真正的销售始于售后人员推销的基本过程寻找可能顾客前期准备工作接近目标顾客开展销售陈述处理异议成交处理跟踪服务FAB销售法FAB销售法：在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。F:FeaturesA:AdvantageB:BenefitFAB:猫和鱼的故事练习：一件红色T恤的FABF（特性）1.纯棉质地2.网眼布织法3.红色4.小翻领5.长短脚6.拉架的领\袖7.十字线钉纽8.肩位网底双针9.人字布包边10.标志11.中文洗涤标识12.备用纽A（作用）1.吸水性强、无静电产生2.挺直、不易皱3.颜色鲜艳4.款式简单5.配合人体设计，手伸高弯腰不会露背6.富有弹性、不易变形7.不易掉扣子8.不变形、坚固9.不易散口10.电脑绣花，做工精细11.方便参考12.配套纽扣B（好处）1.柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用2.透气、舒服3.穿起来显得特别有精神4.自然、大方5.保持仪态、穿着舒适6.穿得自然，得体7.耐用8.保持衣形、耐用9.舒服、耐穿10.醒目、有型11.提供方法、方便12.不怕掉纽针对不同目标顾客的FAB法（以绿色番茄汁销售为例）目标顾客F（特性）A（作用）B（好处）小孩富含多种茄红素、维生素、果酸、植物纤维等补充儿童生长发育期所需营养聪明、健康青年女性富含多种茄红素、维生素、果酸、植物纤维等减肥美容、美白肌肤、延缓衰老时尚新潮、更年轻更漂亮、轻松享受人生青年男性可与啤酒混合饮用顺滑爽口、酒精含量低健康的饮用方法、不易长啤酒肚中老年人富含多种茄红素、多种微量元素抗氧防癌、降血压、防心脑血管硬化，对多种慢性疾病有良好预防效果健康长寿销售促进策略定义美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。国际营销大师菲利浦·科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。美国广告专家罗宾逊概括说：“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”美国行销学教授PhilipKotler的定义是：“为促进某商品或服务之销售，激发短期的购买动机就是SP。”销售促进策略SP在行销推广中的地位SP能作什么有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。增加产品的销售，提升销售额。有效抵御和击败竞争对手的促销活动。SP产生的负面作用可能会降低品牌忠诚度。SP可能会提高价格敏感度。SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。销售促进策略销售促进的几种常见方式免费试用积点有奖（积点优惠）价格折扣赠送礼品礼品选择的原则相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，将礼品与品牌形象结合起来，通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。如沙宣、沈阳乳业、苏泊尔等促销活动。重复性：赠品如能重复使用，就会多次出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。价值感：赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。针对性：较强的针对性有利于吸引目标消费者。如麦当劳系列玩具。销售促进策略叶茂中的广告策划案----海王金樽主要整合要素概况产品名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。价格：以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。地点：混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。促销：以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。“包装重新设计，价格提高，份量减半！行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品“三株常德事件”引发信任危机宣传成本的大幅度攀升经销商的信心不足零售商的口越张越大我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因：几千年酒文化的影响。从众心理。便利性。购买力因素。叶茂中的广告策划案----海王金樽第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹人在江湖身不由己。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的意见领袖，能有效影响周围人的消费行为。叶茂中的广告策划案----海王金樽第二计：一箭双雕--要干更要肝健康类产品一定要说功能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点：叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，就是好啊就是好的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。在一百多条口号当中，要干更要肝脱颖而出叶茂中的广告策划案----海王金樽第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题；承诺太虚，触动不了消费者；离功能太近，有累赘之嫌；离功能太远，缺乏说服力。真是增之一分则长，减之一分则短，非常难以把握。叶茂中的广告策划案----海王金樽第四计：攻心为上------每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在男主外、女主内。购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。从《总裁篇》的总裁夫人焦急万分，到报广的好女人不会让心爱的男人受一点点伤，再到最近电视广告的我真的很心痛，攻心为上的策略一直贯穿其中。叶茂中的广告策划案----海王金樽第五计：借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上了关键画面一：皇上说：年年送礼，毫无新意！（隐语：送礼就送★★★，真没劲！）关键画面二：皇上，新意到了！轻功卓绝的高手从人丛中飞出，拿着海王金樽！（隐语：海王金樽与众不同啊！）关键画面三：快去买！N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买！（隐语：海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买！）叶茂中的广告策划案----海王金樽第六计：树上开花--借局布势，让100万更象1000万媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。海王重点选择中央台和各地的强势卫