ch5 战略计划与管理

管理学原理与方法第五章战略计划与管理学习目标1．了解战略计划的基本内容与特征2．熟悉战略计划与管理的工作过程3．了解企业战略管理的类型4．掌握企业战略计划方法§5－１战略计划概述§5.1.1战略计划的内容和特征１．战略计划概念战略计划——是关于组织整体的长期性、综合性和全局性计划。战略计划决定了组织整体的长期发展目标、重点工作、资源配置和保障体系等。战略计划要素●远景和使命●战略定位——通过外部环境和内部条件研究，选择未来的发展领域，确定企业在行业中的地位。●战略选择——通过各种可供选择的战略（方案）比较与评估，选择企业合适的发展战略。例如：●战略实施——通过制订一系列的战术计划将战略计划付诸实施。２．战略计划的内容（1）现状分析（2）内外部环境分析主要分析方法：ＳＷＯＴ分析法；竞争定位－市场吸引力矩阵分析法；核心竞争力分析法（3）指导思想与发展目标指导思想的内容：提出发展的主线、发展的理念发展目标：定量描述＋定性描述（4）重点工作与关键路径（5）保障体系与资源配置３．战略计划的特征●１）全局性——战略计划是组织实现其根本目标的总方针，所以建立在此基础上的战略计划必须具有全局观。●２）连续性——战略计划必须连续●３）前瞻性——战略计划必须具有前瞻性；准确地预测未来和把握未来。§5.1.２战略管理层次（Ｐ175-）1.企业战略(corporatelevelstrategy)2.事业部战略(businesslevelstrategy)3.职能层战略(functionallevelstrategy)§5.1.3战略管理过程（P177－）1）明确组织当前主要活动目标2）分析环境、识别机会3）评价和择定组织目标4）制定目标战略5）实施战略6）评估战略定量评估＋定性评估§5－2企业战略计划类型§5.2.1战略理论述评(P180)1.战略管理理论的兴起◆20世纪60年代初美国管理学家钱德勒《战略与结构：工业企业史的凄考证》一书，提供了系统的企业战略问题研究框架。在这以后，有关战略研究，琵形成了两个相近的学派：“设计学派”和“计划学派”。◆经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程，以及由此造成的组织内部结构变化的过程。§5－2企业战略计划类型§5.2.1战略理论述评(P180)2.竞争战略理论◆20世纪80年代初，哈佛大学迈克尔·波特教授提出了竞争战略理论。该理论提出了一整套企业“市场应变”的方法。主要观点：①产业地位和长期赢利能力是决定企业赢利能力的关键因素；②企业在已经确定的产业中，可以通过选择和执行一种基本战略，改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势。③价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过调整价值链活动和价值链关系来实施企业的基本战略。§5－2企业战略计划类型§5.2.1战略理论述评(P180)3.培育企业核心竞争力理论◆1990年美国学者普拉哈拉德和哈默提出了企业核心竞争力理论。该理论提出了一整套“以不变应万变”的方法。◆该理论强调，企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润发挥了决定性作用。20世纪90年代中期以来，随着产业环境的动态化，技术创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的日益多样化，为了适应环境变化，需要企业开展合作和联盟，与此同时，应关注企业自身的竞争能力和合作的砝码。§5－2企业战略计划类型§5.2.1战略理论述评(P180)4.创新与企业生态系统理论◆创新是企业发展的原动力，创新能够为社会源源不断地提供新产品和新服务，通过企业之间的创新竞争，从而替代产品低价竞争。◆如何才能形成企业生态系统呢？即企业之间应既有竞争又有合作，注重多项要素之间的均衡，以获得企业长期发展的空间。§5－2企业战略计划类型§5.2.1战略理论述评(P180)企业战略理论的演进规律：①从战略理论的内容看，从关注企业内部（强调战略是一个计划和分析的过程，强调核心能力的构建与产业环境相结合）到关注企业外部（强调产业结构的分析，强调企业间的合作，强调创建优势互补的企业有机群体）；②从竞争的性质看，从强调企业之间的竞争和对抗，到竞争合作和共生；③从竞争优势的持续性来看，从追求有形（产品）、外在、短期的竞争优势，到追求无形（未来）、内在、持久的竞争优势。§5.2.2竞争战略理论20世纪80年代，哈佛大学迈克尔．波特教授提出了竞争战略理论。该理论认为：（1）产业地位和长期盈利能力是决定企业盈利能力的关键因素；（2）企业在已经确定的产业中，可以通过选择和执行一种基本战略，改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势。（3）价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过调整价值链活动和价值链关系，实施企业的基本战略。竞争战略理论提出了一整套企业“市场应变”的方法。一、产业分析的五种竞争力模型为了分析产业地位和产业长期盈利能力，迈克尔．波特提出了产业分析的五种竞争力模型。该模型指出，一个产业的发展取决于五种竞争力的相互作用。这些竞争力相互作用的结果决定着该企业的地位和长期盈利能力。1）现实竞争者与竞争强度①竞争对手的基本情况；②主要竞争对手研究；③主要竞争对手的发展动向2）潜在入侵者3）替代品①哪些产品可能成为替代品？②哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？4）买方实力①买方的市场容量；②买方的砍价能力5）供方实力①供方的供货能力；②供方的定价能力三、企业基本竞争战略●竞争战略模型有两维坐标——战略优势与战略目标定位●形成战略优势有两种情况：①低成本地位②产品／服务的独特性●战略目标定位：①全行业范围②特定细分市场基于战略优势与战略目标定位，构成三种基本竞争战略：1、总成本领先战略2、差异化战略3、目标集聚战略①目标集聚成本领先②目标集聚差异化三、企业基本竞争战略§5.2.3多元化战略多元化战略是指企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动。多元化经营是企业开拓经营空间，建立新的增长点的一种战略。企业由于经营环境、拥有的资源、自身能力以及所处的发展阶段的不同，其多元化的动机也不同。多元化战略目标与其关键性条件序号战略目标关键性条件1战略性行业转移现有行业正逐步衰退2战术性发展新行业吸引力较大3范围经济少量投入即可进入新行业4提升核心竞争力拥有核心技术市场关联度高5分散风险现有行业市场技术变化大6追求成长现有市场饱和产品竞争力低§5.2.4培育核心竞争力1.核心竞争力(corecompetence)定义核心竞争力是指能使公司为客户带来特殊利益/服务的独有技术或技能.通俗的表述:一业特强，兼顾其他；百业勤，不如一业精。培育核心竞争力的意义在于：能够强化企业自身的竞争优势地位，能够获取规模经济和范围经济的效益，也是国际合作和企业联盟的基础和交换砝码。２.核心竞争力的表现形式１）技术开发能力２）战略决策能力３）应变能力４）生产要素的组织协调能力５）组织中的集体学习能力３．企业核心竞争力的特征１）具有顾客可感知的价值２）具有独特性——支撑企业的长期竞争优势３）具有不可分享、不可复制性４）具有延伸性——有助于企业不断开拓新的经营领域４）核心竞争力的培育培育企业核心竞争力是一个长期和艰辛的过程。美国学者提供了企业能力层次模型（如下图）：核心竞争力增加拥有竞争能力价值难度拥有经营能力拥有多种资源降低核心竞争力拥有竞争能力拥有经营能力拥有多种资源价值难度４）核心竞争力的培育企业培育核心竞争力的具体方法有：1）开发人力资源2）技术创新3）管理创新4）服务创新§5－3战略计划方法§5.3.1SWOT分析法SWOT是企业内部优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）的英文速写。SWOT分析法是确定企业生存环境和发展战略的一种决策分析方法。§5.3.1SWOT分析法SWOT分析的步骤一般为：（1）列举分析企业内部的优势与劣势；（2）列举分析企业外部环境的机会与威胁；（3）比较分析企业内部的优、劣势与外部环境机会和威胁之间的关系；（4）根据SWOT分析的结果，给出相应的企业发展战略。ＳＷＯＴ分析图示例企优势Ⅳ．多元化经营战略Ⅰ．增长型战略业内部劣势Ⅲ．防御型战略Ⅱ．转型战略关键威胁大量机会外部环境●Ⅰ．增长型战略：企业具有良好的外部机会和有力的内部条件，可采取增长型战略，如扩大产量、开发市场等，充分把握环境提供的良好发展机会。●Ⅱ．转型战略：企业虽然面临着大量的外部机会，但是由于受到内部诸多劣势限制，因此，不得不采取转型战略，设法回避内部不利条件，以便尽快形成利用环境机会的能力。●Ⅲ．防御型战略：企业内部存在劣势、外部面临巨大威胁，不得不采取防御型战略。例如收缩业务范围、甚至退出行业经营，设法规避风险。●Ⅳ．多元化经营战略：具有强大的内部实力、但外部环境存在大量威胁，宜采用相关多元化经营战略。一方面使自己的优势实力得到更充分的利用，另一方面也使经营风险得到一定程度的分散释放。§5.3.2经营业务组合分析法美国波士顿咨询公司（BCG）为企业平衡各项经营业务和资源分配，提出了经营业务组合分析法。该方法的前提假设是：企业经营两项以上的业务，这些业务是扩展、维持还是收缩，应该立足于企业全局的角度加以确定，以便使各项经营业务在收益方面形成相互补充、相互促进的良好发展状态。所以，该方法又被称之为增长－份额矩阵分析法。市场增长率高低小大退出相对市场份额瘦狗业务金牛业务问题业务明星业务图：经营业务组合分析示意图本章思考题：1．试论述战略计划的概念、内容以及作用。2．战略管理过程分为哪几个步骤？它们各应该注意哪些因素？3．波特的五种竞争力模型中指的是哪五种竞争力？它们会对企业战略产生什么影响？4．什么是企业的核心竞争力？它具备什么特征？每个企业都可以有其核心竞争力吗？5．阐述战略管理过程的基本步骤，运用SWOT分析法分析一些企业的机会、威胁、优势与劣势。本章案例分析案例6.1海尔集团实施多元化战略的实践实例6.2四川长虹公司的早期发展与起伏案例6，3美泰玩具公司