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第六章企业定价策略东软学院信管系2010.12第六章企业定价策略6.1企业定价影响因素6.2企业定价方法6.3企业定价策略6.4价格调整策略本章结构提示影响价格的因素基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：内部因素:生产经营成本市场定位定价目标决策人素质外部因素:市场需求市场结构市场竞争国际政策社会文化6.1企业定价影响因素（1）定价目标（2）市场需求（3）产品成本（4）竞争状况6.1企业定价影响因素6.1.1定价的步骤选择定价目标估算需求估计成本分析竞争者的成本和价格选择定价方法选定最终价格产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制企业目标以及竞争者制约6.1.1定价的步骤——（1）定价目标(1)维持生存(2)当期利润最大化(3)市场占有率最大化(4)抵抗竞争者定价目标生存最高销售增长市场撇脂当期利润最大化低高价格水平定价的步骤——（1）定价目标（1）定价目标——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？（1）定价目标——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？（1）定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。6.1.1定价的步骤——（2）市场需求需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。15101012价格需求量AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。148416价格需求量AB课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。产品成本是产品定价的下限。固定成本、变动成本、总成本平均固定成本、平均变动成本，平均总成本6.1.1定价的步骤——（3）产品成本与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。6.1.1定价的步骤——（4）分析竞争者的价格和成本6.2.1成本导向定价法6.2.2需求导向定价法6.2.3竞争导向定价法6.2定价的方法6.2.1成本导向定价法★（1）成本加成定价法★（2）目标收益定价法★（3）边际贡献定价法（变动成本定价法）6.2.1成本导向定价法★（1）成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额=单位成本+成本*加成率=C+C*R=C*(1+R)成本加成定价法例题例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉应定价多少？★单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）单价=单位成本×（1＋期望利润率）=32×（1＋20％）=38.4（元）不同商品加成率相差很大9％14％50％计算题：某工艺品厂生产1000个仿真根雕，固定成本为3000元，每个根雕的可变成本为20元，设加成率为20%，价格应该定多少？解：单位产品固定成本=3000/1000=3元单位产品可变成本=20元单位产品总成本=3+20=23元单位产品价格=23×（1+20%）=27.6元成本加成定价法单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量目标收益率=1/投资回报期×100%（2）目标收益定价法目标收益定价法例题例：某饭店有100个客房，总投资为500万元。假定目标收益率为15%,每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全国总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气等）为80万元。全年客房出租率预期为70%。问：每个客房应定价多少？解：单位房间变动成本：5元单位房间固定成本：800000/(100×365×70%)=31.3元单位利润=（5000000×15%）/(100×365×70%)=29.35元单价=5+29.35=65.65（元）此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（3）边际贡献定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏边际贡献定价法例题例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成本为250元，机票价格为每人300元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为50元。问：当机上有空座时，每张机票按半价150元卖给学生是否合算？解：如果机票按半价卖个学生：单价=150元单位变动成本=50元单位边际贡献=150-50=100元0所以半价卖给学生是合算的。思考：P212实训题应该用哪种方法来做决策?6.2.2需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要依据的定价方法。包括：（1）理解价值定价法（2）差别定价法（1）理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。思考:哪些因素会影响消费者对产品价格的理解？案例卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比，+7000美元是最佳耐用性的价格加乘；+6000美元是最佳可用性的价格加乘；+5000美元是最佳服务的价格加乘；+2000美元是零件较长保用期的价格加乘；11万美元是总价值的价格；－1万美元折扣；10万元最终价格。为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答：90000美元这仅是相当于竞争者的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格1、采用的是什么定价方法？2、若你要采购拖拉机，你能够接受该价格吗？双汇低温火腿肠的定价行业水平加价理由加价比率品质品质一般外观、口味优于竞争品牌1．5%品牌新品牌著名品牌2%历史5年12年，形象好1%包装国产材料，质感差，保质期20天进口材料，质感好，保质期45天1%品种一般3个品种10个品种系列0．5%卖场中小型超市场大商场、大超市专门保鲜柜0．5%市场价格=竞争品牌价格（1+6.5%）（2）差别定价法同一产品对不同顾客，不同市场，在不同时间不同地点采取不同的价格。（1）以顾客细分为基础的差别定价；（2）以产品为基础的差别定价；（3）以地点为基础的差别定价；（4）以时间为基础的差别定价。差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（2）所有价格差别都是差别定价？78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（3）2002甲A联赛深圳平安——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）时间差别定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购实例：世界公园五个价世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。（1）平日门票价：40元；（2）星期六、星期日门票价：48元；（3）团体门票价：优惠20%；（4）离退休干部、大中小学生门票价：30元；（5）75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。思考：公园利用了什么定价方法？考虑了哪些因素?为什么要这么做？公园差别定价的条件：第一，必须是具有垄断性的市场。世界公园仅此一家，即使周末收取价格高一点，大家也不会放弃到此一游。第二，必须能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。公园可以根据工作日、相关人员证件的不同来区分工作日和周末，区分退休干部和学生，区分老人和儿童，对他们施行差别价格。第三，各个市场必须有不同的需求弹性。成年人和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于旅游，外国人的需求弹性要比中国人小得多，因而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览。6.2.3竞争导向定价法（1）随行就市定价法；（2）投标定价法；（3）盈亏平衡定价法。（1）随行就市定价法——即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。“行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争、寡头垄断的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧随行就市定价法长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价随行就市定价法（2）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标（2)密封投标定价法在参加投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选择：如果报价低，容易得到合同，但所得利润很少；如果报价高，但得到合同的几率又很少。因此，需要期望值计算方法确定投标时的报价。企业报价可能利润中标概率期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（3)盈亏平衡定价法盈亏平衡时的总产量Q=F/(P-V)P98推出：保本价格P=F/Q+V6.3企业定价策略6.3.1撇脂定价策略6.3.2渗透定价策略6.3.3心理定价策略6.3.4组合定价策略6.3.1撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币（一）撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价的优点迅速收回投资；容易形成高价、优质、名牌形象；拥有较大的调价空间。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限；引致竞争，仿制品、替代品大量出现；在某种程度上损害消费者利益。适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品6.3.2渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。渗透定价的优点新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力。格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄；降低企业优质产品的形象。适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。低市场需求水平高渗不大与竞争产品的差异性较大撇透大价格需求弹性小脂定大生产能力扩大的可能性小定价低消费者购买力水平高价方大市场潜力不大方法易仿制的