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11第七章产品策略2学习目标学习目标学习目标学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。3第十章第十章第十章第十章产品策略产品策略产品策略产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节品牌、商标策略第五节包装策略本章结构提示4第一节第一节第一节第一节产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念你是如何理解产品你是如何理解产品你是如何理解产品你是如何理解产品的的的的？？？？整体产品概念整体产品概念整体产品概念整体产品概念整体产品概念的层整体产品概念的层整体产品概念的层整体产品概念的层次次次次5产品概念产品概念产品概念产品概念（（（（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。6整体产品的层次整体产品的层次整体产品的层次整体产品的层次27第二节第二节第二节第二节产品组合产品组合产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策8一一一一、、、、产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合产品组合产品组合产品组合（（（（ProductMix））））产品线产品线产品线产品线（（（（ProductLine））））产品项目产品项目产品项目产品项目（（（（ProductItem））））产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度（（（（Width））））——产产产产品线数目品线数目品线数目品线数目产品组合产品组合产品组合产品组合长度长度长度长度（（（（Length））））——产品项目之和产品项目之和产品项目之和产品项目之和产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度（（（（Depth））））——同同同同一品牌所含有不同花色一品牌所含有不同花色一品牌所含有不同花色一品牌所含有不同花色、、、、规格规格规格规格、、、、质量的产品数目的多少质量的产品数目的多少质量的产品数目的多少质量的产品数目的多少产品组合产品组合产品组合产品组合关联度关联度关联度关联度（（（（黏度黏度黏度黏度））））（（（（Consistency））））——各条产各条产各条产各条产品线的关联程度品线的关联程度品线的关联程度品线的关联程度9二二二二、、、、产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度宽度宽度宽度深度深度深度深度长度长度长度长度黏度黏度黏度黏度调整产调整产调整产调整产品组合品组合品组合品组合10二二二二、、、、产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策有限产品专业性产品系列专业性市场专业性特殊产品专业性特殊专业性多系列全面型11三三三三、、、、调整产品组合调整产品组合调整产品组合调整产品组合1.扩大产品组合增加新的产品线，以扩大产品组合的广度增加新的产品项目，以加强产品组合深度2.缩减产品组合剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目3.产品线延伸策略向下延伸：Otis电梯向上延伸：lenovo双向延伸：德州仪器4.产品线现代化决策技术更新改造12双向扩展的案例双向扩展的案例双向扩展的案例双向扩展的案例例:德州仪器公司在进入市场之前,该市场基本上被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。德州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器；然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有的高档市场上的份额。双向扩展战略致使德州仪器公司占据了袖珍计算器市场的领导地位313四四四四、、、、优化产品组合的分析优化产品组合的分析优化产品组合的分析优化产品组合的分析优化产品组合的优化产品组合的优化产品组合的优化产品组合的过程过程过程过程，，，，通常是分析通常是分析通常是分析通常是分析、、、、评价和调整现行产品评价和调整现行产品评价和调整现行产品评价和调整现行产品组合的过程组合的过程组合的过程组合的过程。。。。1.产品线销售额和利产品线销售额和利产品线销售额和利产品线销售额和利润分析润分析润分析润分析。。。。2.产品项目市场地位产品项目市场地位产品项目市场地位产品项目市场地位分析分析分析分析。。。。14A、、、、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。00005555101010101515151520202020252525253030303035353535404040404545454550505050第一项目第一项目第一项目第一项目第三项目第三项目第三项目第三项目第五项目第五项目第五项目第五项目销售额销售额销售额销售额利润额利润额利润额利润额15B：：：：产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：单功能双功能多功能沙发的功能沙发的功能沙发的功能沙发的功能高中低价价价价格格格格AAABBCC16第三节第三节第三节第三节产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略17一一一一、、、、产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从投入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。需求生命周期技术生命周期营销近视症18二二二二、、、、PLC的的的的阶段划分阶段划分阶段划分阶段划分导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额销售额和利润销售额和利润销售额和利润销售额和利润419三三三三、、、、PLC的其他型态的其他型态的其他型态的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形20三三三三、、、、PLC的其他型态的其他型态的其他型态的其他型态教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?21营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。22四四四四、、、、PLC各阶段的特征各阶段的特征各阶段的特征各阶段的特征压缩开支榨取最后价值保护市场争取最大利润最大限度地占有市场建立知名度，鼓励试用营销目标减少稳中有降增多很少竞争落伍者中间多数早期使用者创新者顾客减少最大提升亏损利润回升稳定回落高价格回升低一般高成本负增长减慢快速缓慢销售速度衰退最大剧增低销售量衰退期成熟期成长期导入期2223五五五五、、、、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略各阶段的营销策略各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略24导入期特点导入期特点导入期特点导入期特点投入期：新产品经开发、研制、试销等过程后正式投放市场特点：销售额的增长比较缓慢生产能力还没有完全形成,生产的批量小成本高，广告费用大企业一般没有什么利润或亏损525导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略导入期营销策略促促促促销销销销费费费费用用用用高高高高低低低低高高高高低低低低价价价价格格格格缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）26成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略成长期营销策略调整4P提高产品质量加强促销环节改善销售渠道调整价格27成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略市场改良：市场多元化策略产品改良：产品再推出质量、特点、样式等方面改进营销组合改良“三个改良”28衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略集中策略以最有利的市场赢得尽可能多的利润维持策略压低销售水平，择时退出榨取策略大幅削减费用29不同生命周期阶段的4P策略调整30第四节第四节第四节第四节新产品开发新产品开发新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序631一一一一、、、、新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场全新产品换代产品改进产品32二二二二、、、、新产品开发的必要性新产品开发的必要性新产品开发的必要性新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧33三三三三、、、、新产品开发的组织新产品开发的组织新产品开发的组织新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织34四四四四、、、、新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化35第五节包装策略一一一一、、、、包装的含义与种类包装的含义与种类包装的含义与种类包装的含义与种类二二二二、、、、包装的作用包装的作用包装的作用包装的作用三三三三、、、、包装策略包装策略包装策略包装策略36一、包装的含义与种类包装包装包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或是指对某一品牌商品设计并制作容器或是指对某一品牌商品设计并制作容器或是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动包扎物的一系列活动包扎物的一系列活动包扎物的一系列活动。。。。商品包装包括商标或品牌商品包装包括商标或品牌商品包装包括商标或品牌商品包装包括商标或品牌、、、、形状形状形状形状、、、、颜色颜色颜色颜色、、、、图图图图案和材料案和材料案和材料案和材料、、、、标签等要素标签等要素标签等要素标签等要素。。。。按包装在流通过程中作用按包装在流通过程中作用按包装在流通过程中作用按包装在流通过程中作用，，，，分为分为分为分为：：：：运输包装运输包装运输包装运输包装销售包装销售包装销售包装销售包装737二、包装的作用1.1.1.1.保护商品保护商品保护商品保护商品；；；；2.2.2.2.便于储运便于储运便于储运便于储运；；；；3.3.3.3.促进销售促进销售促进销售促进销售；；；；4.4.4.4.增加盈利增加盈利增加盈利增加盈利。。。。38三、包装策略1.1.1.1.类似包装策略类似包装