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第八章国际市场定价策略阚中华淮阴工学院商学院二○一五年九月价格策略是构成全球营销计划的另一要素,它是全球营销最重要和最复杂的问题之一(经济、财务和数字方面的影响)。价格是营销组合当中惟一能产生收入的要素，所有其它要素都会带来费用支出。是消费者判断价值和选购的主要依据,也是企业竞争常用的武器。在所经营的国家之间如何协调定价问题上（标准化还是适应性）企业也面临着重要的挑战。某一公司的全球定价政策可能会促进、也可能会阻碍其海外扩张活动（由于汇率的影响）。第一节国际市场定价的影响因素与类型一、国际市场价格：是商品国际价值的货币表现，通常是某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的得到广泛承认和使用的价格。国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先要确定定价的目标，国际定价还受诸如成本、市场、竞争、政府干预等许多因素的制约。二、国际市场产品定价的影响因素定价目标成本市场需求竞争因素政府干预定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。由于不同的国外市场环境和不同的企业状况，不同的企业的定价目标会有所不同。维持生存当期利润最大化维持或扩大国际市场占有率质量优良形象实现预期的投资利润率企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。定价目标成本1、关税及其他税收1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时）所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付给中间商的费用。4、风险成本。在国际营销中，以接订单，到交运、付款，所费时间较国内营销要长得多，因而也就增加了融资、通货膨胀及汇率波动等成本。1）通货膨胀2）汇率波动3）币值波动4）信用风险5）政治风险在有些国家，进口商为申请进口许可证，必须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不能忽视这样的融资成本。在高通货膨胀率的国家，成本可能比价格上涨得更快，而且政府往往为了抑制通货膨胀而对价格、外汇交易等进行严格的限制。国际企业应该做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中应规定上下价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供的信用期限。成本世界市场是典型的买方市场，市场需求对产品价格起决定作用。1）各国的文化背景、消费心理和消费习俗、自然环境、经济条件等因素的不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。2）收入水平。3）需求价格弹性。市场需求竞争状况1、目标市场的竞争状况1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖方提供的是同质商品，买卖双方都不能对市场上的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上价格的制定者和接受者。2）完全垄断。独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。3）垄断竞争。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品定价拥有自主权。4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售，彼此之间相互约束和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随2、与竞争者在成本、产品功能、质量、品牌、渠道等方面的差异1、价格控制。规定毛利；限定最高和最低售价。2、反倾销法规。倾销是以低于国内生产成本的价格向他国销售商品。3、价格补贴。通过价格补贴降低出口商品价格，增强本国企业在国际市场上的竞争能力。4、参与市场买卖。政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量抛售或购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。政府干预四、国际定价类型价格的类型，按罗宾逊的说法，有3种基本的选择，即：1、全球标准价格：指商品在世界各地实行统一的价格。2、双重价格：指企业对某种商品制定两种不同的价格，即在国内市场是一个价格，而在出口时又是另一种价格。3、市场差别价格：指根据目标市场实际情况而制定的价格。统一价格与差别价格的影响因素：四、国际定价类型1、竞争条件2、产品生命周期3、产品普及过程4、法律规定5、分销渠道6、公司目标7、产品特性一、国际市场定价的方法（一）成本导向定价法：是一种以产品的成本为主要依据的定价方法。（二）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。（三）竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。第二节国际定价方法和策略成本定价法是一种以产品的成本为主要依据的定价方法。包括：综合成本定价法成本加成定价法目标利润定价法边际贡献定价法综合成本定价法企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。16成本加成定价法成本加成订价法是是指企业在确定产品价格时以单位产品成本（生产成本、运输成本及其他成本），再加上一定比例的预期利润确定产品价格水平的方法。主要优点是：①不确定性比较少，简单易行；②对补偿企业的成本有直接的效果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；④对买卖双方都比较公平。主要缺点：①没有考虑当前的需求；②不能对竞争做出灵敏的反应。目标利润定价法亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作用销售价额的定价方法。P=(C+I)/Q=C/Q×（1＋目标利润率）C：总成本，I：目标总利润，Q：总销量（估计）主要优点是：①强化了企业管理的计划性；②能较好实现投资计划。主要缺点：没有从消费者的利益角度出发考虑定价问题，并在忽略市场竞争的情况下，只考虑企业一方的定价利益，属于生产导向型观念定价手法，因此难以保证销售量的实现。边际贡献定价法边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量。边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。边际贡献=销售总收入－总变动成本单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献需求导向定价法是一种依据买方对商品的价值的认识和需求程度来制定产品销售价格的定价方法。包括：倒推定价法认知价值（理解价值）定价法差别定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价格，扣除中间商的利润、关税、运费等，逆向推算出产品的出厂价。例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内即：1900×(1-10％)＝1710(元)倒推定价法认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。企业在为其产品定价时，首先要调查测定产品在顾客心目中的价值水平及其激发的市场需求，再制定出产品的初定市场销售价格，然后依据这个初定价格水平下的产品成本和预测销售量，测算出销售收益水平。例：美国卡特彼勒公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：与同类产品同价20000美元比同类产品耐用多收3000美元比同类产品可靠、安全多收2000美元比同类产品服务优良多收3000美元实际价格28000美元实行价格折让-4000美元最终定价24000美元差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价法需求差别定价法在各国市场上有所限制，企业应依据当地市场的法规随机应用。竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。包括：1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、主动竞争定价法24优点①订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；②比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。缺点：①适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；②在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突；③当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。随行就市定价法Going-ratePricing随行就市定价是企业为减少或回避竞争，依据同行业的平均价格水平来确定自己企业产品价格的定价方法。25密封投标定价法就是由买方引导卖方通过竞争实现成交的一种定价方法。这种方法通常用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等方面。这种定价方法包括以下三个主要程序：招标；投标；开标。密封投标定价法Sealed-bidPricing企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法：1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。主动竞争定价法二、国际定价策略1、新产品定价策略所谓新产品是指企业首次在国际市场上推出的产品。它可能是企业的创新产品，也可能是改进型产品或在国内畅销的产品。新产品定价包括撇脂定价、渗透定价和满意定价。（1）撇脂定价所谓撇脂定价，就是在新产品进入目标市场时，制定很高的价格，以期在竞争对手以较低价格推出相似产品以前，以求在短期内攫取最大利润，尽早收回投资。采用撇脂定价的条件：1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；3、可以通过高价树立高档产品的形象；4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量撇脂定价的主要优点：1、便于快速收回投资;2、便于价格调整；3、便于控制需求;撇脂定价的不足之处：1、不便于开拓市场；2、高价高利会导致竞争者的大量涌入;3、损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。（2）渗透定价所谓渗透定价是把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位的定价策略。采用渗透定价的企业一般应具备以下条件：（1）市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感；（2）企业实力雄厚，能够承受新产品投入期的亏损；（3）生产该产品的规模效益明显；（4）低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。渗透定价的主要优点：（1）能够促使消费者尽快接受新产品，从而打开产品销路，有利于迅速占领市场；（2）能够防止竞争者大量进入市场，有利于企业保持和扩大现有市场份额；（3）易于企业产品打入购买力较低的市场。渗透定价的缺点：（1）不利于快速收回投