Ch9产品策略

2019/9/81第四部分计划营销方案第四部分计划营销方案产品策略定价策略分销策略促销策略2019/9/83第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2019/9/84第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2019/9/85一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2019/9/86产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2019/9/87产品整体的层次只是为了吃核心产品是什么？气氛的烘托材料11-2月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2019/9/810旅馆1）休息与睡眠；2）房间、家具等；3）服务。安全保卫打扫卫生前台服务咨询、搬运行李、结帐保证与许诺延伸产品房间家具品牌环境形式产品旅馆：产品的整体概念休息睡眠核心产品2019/9/811麦当劳案例（整体产品的最佳体现）麦当劳凭什么风靡全球？卖当劳是卖什么的？如何理解Q、S、C、V经营理念？卖当劳如何适应本土化的要求？为什么说卖当劳是完整产品的最佳体现？金色拱门、巨无霸汉堡、儿童、乐趣(玩耍场地，玩具和促销品)、儿童套餐、超值套餐、始终如一的理念、慈善事业。2019/9/812二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类2019/9/813根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2019/9/814产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品2019/9/815第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策2019/9/816一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/9/817如:宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如:宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。2019/9/819案例：芭芘娃娃2019/9/820二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2019/9/821三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019/9/822三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策2019/9/823第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略2019/9/824一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2019/9/825二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/9/826时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2019/9/827三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/9/828手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/9/829四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/8302019/9/831五、PLC各阶段的研判对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2019/9/832课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/833六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2019/9/834第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散2019/9/835一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场2019/9/836二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧2019/9/837三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织2019/9/838四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化成功案例产品概念概念效应白加黑采乐农夫果园舒肤佳海尔金龙鱼心理震撼力视觉冲击力概念营销案例农夫果园一“摇”三“鸟”农夫果园喝前摇一摇三种水果调制而成