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1第二章现代企业战略管理管理基础22第一节企业经营战略概述一、企业战略的概念和特征1、企业战略的概念艾尔弗雷德钱德勒(Chandler,A.)的定义：一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。肯尼斯安德鲁斯(Andrews,K.)的定义：有目的、目标以及为实现这些目标而所采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。管理基础-上海交大管理学院-汤石章33关于战略有些是指事先的计划——可以是一般性的，也可以是特殊的计策；有些是限定企业的竞争范围（行业细分）；有些是指企业定位；有些是指获得竞争优势的手段（企业用其拥有的资源和能力用于开发其独特的核心能力，而对手无法替代和模仿）；有些是指观念和意向。管理基础-上海交大管理学院-汤石章441、企业战略的概念综上所述：企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。管理基础-上海交大管理学院-汤石章55几个要点：（1）企业应将未来的生存和发展问题作为制订战略的出发点和归宿；（2）战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标；（3）企业应主动迎接和适应环境变化所带来的挑战；（4）战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势。管理基础-上海交大管理学院-汤石章662、战略的特征（1）全局性；（2）长期性和稳定性；（3）适应性。管理基础-上海交大管理学院-汤石章773、战略的层次（1）公司战略(Corporatestrategy)；（2）竞争战略(Businessstrategy)；（3）职能战略(Functionalstrategy)。管理基础-上海交大管理学院-汤石章88战略层次图公司事业2事业1事业3财务营销生产研发人事公司级战略事业级战略职能级战略管理基础-上海交大管理学院-汤石章994、战略的框架（1）企业的边界(Boundariesofthefirm)；公司应该做些什么？公司的规模如何？（2）市场与竞争分析(Marketandcompetitiveanalysis)；公司所处市场的性质是什么？公司之间的竞争关系如何？管理基础-上海交大管理学院-汤石章1010战略的框架（续）（3）定位及其动态(Positionanddynamics)；公司如何在竞争中定位？公司的竞争优势的基础是什么？公司如何随时间推移进行动态调整？（4）内部组织(Internalorganization)公司内部的组织结构和系统应如何安排？管理基础-上海交大管理学院-汤石章1111汽车装配汽车销售发动机生产汽车车身……钢材生产企业的边界管理基础-上海交大管理学院-汤石章12125、与战略有关的概念（1）企业宗旨(Vision)企业的根本宗旨是满足各种利益相关者的需求管理基础-上海交大管理学院-汤石章13135、与战略有关的概念（2）使命(Mission)：对企业存在意义的一般表示。对企业来说，使命涉及企业的总体目标、经营范围和界限等。例如：某航空企业的宗旨为：“努力成为航空业的最佳、最成功的企业。”管理基础-上海交大管理学院-汤石章14145、与战略有关的概念（3）目标(Goal)：与使命相一致的对组织方向的一般表述，通常是定性的。例如：某航空企业的目标为：“保证在全球航空运输市场占有最大的份额。”管理基础-上海交大管理学院-汤石章15155、与战略有关的概念（4）具体目标(Objective)：对上述目标的进一步量化或更精确的描述。例如：某航空企业提出的具体目标为：“……扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过29亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。”管理基础-上海交大管理学院-汤石章16165、与战略有关的概念（5）长期计划(Long-runplan)：实现具体目标的一组行为或任务。管理基础-上海交大管理学院-汤石章1717二、企业的战略管理1、战略管理过程战略分析了解组织所处的环境正在发生那些变化；这些变化将给组织带来那些影响（机会还是威胁）需要分析：环境——宏观环境：政治、经济……行业结构的特点及变动趋势还要了解：组织所处的相对地位；具有那些资源及战略能力；组织中有关人员和团体的价值观和愿望管理基础-上海交大管理学院-汤石章1818二、企业的战略管理1、战略管理过程战略选择产品和服务的开发方向；企业将进入哪一类市场？如何进入市场？内部开发还是外购？管理基础-上海交大管理学院-汤石章1919战略选择要尽可能多地列出可供选择的方案，不要只列出那些比较明显的方案，因为战略涉及的因素很多。管理基础-上海交大管理学院-汤石章2020二、企业的战略管理1、战略管理过程战略实施将战略转化为行动管理基础-上海交大管理学院-汤石章2121涉及的问题如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源？为了实现企业目标，还需要获得那些外部资源以及如何使用？需要对组织机构作那些调整？管理基础-上海交大管理学院-汤石章2222战略分析战略选择战略实施文化及利益相关者的期望资源及战略能力环境鉴别各种战略方案评估各种战略方案选择战略计划和分配资源组织结构设计管理战略变革战略管理过程及组成要素管理基础-上海交大管理学院-汤石章2323二、企业的战略管理2、战略管理与业务管理战略管理——解决组织行为的有效性问题业务管理——解决组织行为的效率问题管理基础-上海交大管理学院-汤石章2424战略管理与业务管理战略决策是业务决策的基础和前提；战略管理要解决的问题需要日常的管理行为逐步实现管理基础-上海交大管理学院-汤石章2525第二节战略分析宏观环境分析；行业结构分析；企业的资源、战略能力和市场地位分析管理基础-上海交大管理学院-汤石章2626一、宏观环境分析1、环境的性质环境的分类——有助于认识环境具有怎样的不确定性，这种不确定性使企业面临极大的经营风险管理基础-上海交大管理学院-汤石章2727环境的性质复杂性：一个组织所面临的环境影响因素的多少、它们之间的关联性以及处理这些环境影响所需要的知识的复杂性；动态程度：一个组织所面临的环境影响因素随时间的变动趋势（静态、动态）管理基础-上海交大管理学院-汤石章2828四类环境高复杂和静态的环境复杂和动态的环境复杂性低简单和静态的环境简单和动态的环境低高动态程度管理基础-上海交大管理学院-汤石章2929简单—静态的环境组织所要考虑的环境影响因素不多，且较长时间内不会有很大的变化，处理这些外部影响时不需要复杂的技术和知识；离最终消费者越远，所使用的技术越简单，企业面临的竞争和市场也越缓和和稳定，如一些原料供应商；占垄断地位的公共服务部门，如电信等，竞争者少，并且它们所在的行业的稀有资源由政府来配给。管理基础-上海交大管理学院-汤石章3030简单—动态的环境影响组织的环境因素不多，但这些因素会随时间变化；如果这种变化具有明显的规律性，则可以用简单的技术和方法来加以处理（如人口对学校、医院等的影响，我国有计划生育政策）；如果这种变化没有明显的规律性时，管理人员应对未来环境的重大变化作出可能的推断，如估计几种可能的状态等。管理基础-上海交大管理学院-汤石章3131复杂—静态的环境各种因素交织在一起并相互影响，需对环境因素逐一深入分析；在一定时期内或对于某一特定行业，总有一些关键因素起关键作用，另一些因素则处于较次要的地位；例如，汇率对于有大量出口业务的企业尤其重要，消费者偏好对零售商和餐馆重要等。管理基础-上海交大管理学院-汤石章3232复杂—动态的环境影响组织的环境因素错综复杂，且这些因素会随时间变化；在复杂且动态的环境中，战略管理的关键在于精心培育企业的核心能力，保持战略的灵活性，同时建立资源的缓冲地带，以预防环境急剧变化可能带来的威胁。管理基础-上海交大管理学院-汤石章33332、PEST分析政治和法律环境政治和法律环境指法律、政府机构的政策法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动，包括其他一些重大的政治事件。管理基础-上海交大管理学院-汤石章34342、PEST分析经济环境(1)经济模式；(2)经济结构；(3)经济增长方式；(4)金融监管水平；(5)政府对本国经济的调节和干预能力；(6)市场透明度；(7)经济状况：经济发展速度、购买力、消费状况及趋势、经济波动周期。管理基础-上海交大管理学院-汤石章35352、PEST分析社会和物质环境(1)社会结构个体和群体：个体、群体、家庭社会阶层：社会阶层、社会阶层的可变动性语言教育宗教信仰和社会伦理道德管理基础-上海交大管理学院-汤石章3636社会和物质环境(2)自然区位因素地理位置、地表形式、气候条件、资源状况其中主要是不可移动的生产要素，例如特定的自然资源－石油，和关键的地理位置（如港口）(3)人为区位因素指投资环境，主要有税务政策、政府效率等等管理基础-上海交大管理学院-汤石章37372、PEST分析技术环境技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响；技术是一种创造性——破坏因素；当一种新技术给某一行业或某些企业带来增长机会的同时，可能对另一行业形成巨大的威胁管理基础-上海交大管理学院-汤石章3838二、行业结构分析五种基本竞争力量现有竞争对手之间的竞争新的进入者的威胁替代品的威胁顾客的讨价还价能力供应商的讨价还价能力管理基础-上海交大管理学院-汤石章3939三、企业的资源、战略能力和市场地位分析1、企业的资源资源有形资产无形资产人力资源实物资源财力技术信誉专门知识与技能交流与沟通能力管理基础-上海交大管理学院-汤石章40402、企业的市场地位分析(1)市场份额分析市场份额与市场定义市场份额增加的机会整体市场迅速增长；技术、社会价值观和法律环境的变化；竞争对手对差异化因素的忽视管理基础-上海交大管理学院-汤石章4141(2)波士顿矩阵2%10x4%６%8%10%12%14%16%18%20%1x0.5x1.5x明星问题金牛狗类④⑤⑥①③②⑦⑧相对市场份额市场成长率管理基础-上海交大管理学院-汤石章4242(2)波士顿矩阵发展策略：适用于“问题”、“明星”；维持策略：适用于“金牛”；收获策略：适用于“问题”、“狗类”、处境不佳的“金牛”；放弃策略：适用于“问题”、“狗类”管理基础-上海交大管理学院-汤石章43432、企业的市场地位分析(3)通用矩阵竞争地位行业吸引力强高中弱中低543214321增长与发展战略维持或有选择地发展战略停止、转移、撤退战略管理基础-上海交大管理学院-汤石章44443、SWOT分析法S——企业内部的优势(Strengths)；W——企业内部的劣势(Weaknesses)；O——企业外部环境的机会(Opportunities)；T——企业外部环境的威胁(Threats)管理基础-上海交大管理学院-汤石章4545SWOT分析法优势和劣势企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等；管理基础-上海交大管理学院-汤石章4646SWOT分析法机会和威胁企业外部环境的机会是指对企业有利的环境因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等；企业外部环境的威胁是指对企业不利的环境因素，如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应商讨价还价能力增强、技术老化等。管理基础-上海交大管理学院-汤石章4747SWOT分析法内部优势内部劣势机会威胁第一象限第二象限第三象限第四象限扭转型战略增长型战略防御型战略多种经营战略管理基础-上海交大管理学院-汤石章4848第三节企业战略一、企业战略方向1、企业基本经营战略象限图(1)集中经营(市场渗透)；(2)市场开发；(3)产品开发；(4)创新；(5)横向一体化；(6)纵向一体化(7)合作和合作经营；(8)同心型多元化经营；(9)集成化多元化经营；(10)紧缩调整；(11)转让归并；(12)清理管理基础-上海交大管理学院-汤石章4949企业基本经营战略象限图市场增长快竞争地位弱竞争地位强市场增长慢(1)集中经营(市场渗透)(6)纵向一体化(8)同