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家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司1家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限责任公司[专业商业营运·品牌招商策划团队]家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司2家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）前言很荣幸能够接受贵司邀请，进入家乐福金世界购物广场招商意向公司之列。在收到贵司的邀请后，我司立即组织人员对该项目及周边商业机能进行调研分析，并在此基础上，发现项目存在的主要问题和优势。我们从商业宏观环境和发展大势出发，对项目进行研究分析，最终提出“地区购物中心”这一战略定位，并提出初步的营运策略。因时间有限，本案主要是战略性定位，具体的招商执行策略并未涉及，原因不外两点：第一，执行策略必须在战略定位的基础上制定；第二，本案的关键在战略制定层面，战术性招商执行难度相对有限。我司期待着与贵司的合作，有信心、有实力，为该项目的定位、招商和营运提供策略保障，让本案成为2005乌鲁木齐商业地产运做最大亮点！家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司3一、项目概况1.1道路类别及交通状况——主要道路：南湖路、西虹路、克拉玛依路——公交：59、60、61、104、73、153、152等路该区域交通便利，道路条件良好，乌鲁木齐主要公交线路均经过该区域。伴随南湖片区的进一步发展，依托市政府等大量行政事业机构，该区域将成为南湖片区的核心区域和乌鲁木齐商业次中心。1.2周边环境和公建设施该区域3公里半径内居住人口在25万以上，流动人口10万以上，随着该片区社区的进一步开发，覆盖人口量将大幅增长；该区域与华凌市场、市政府相连，休闲设施有南湖广场；1.3商业辐射能力从该区域人口数量和交通状况而言，该区域商业具有很好的发展潜力，但受商业发展程度和商业形态的影响，商业定位时选择的空间狭窄，因此必须在保证商业辐射规模的基础上，根据市场的区域性和独特的市场需家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司4求进行市场定位，以此强化市场的集聚效应，促进消费者前来消费。1.4项目经营存在的主要问题——业态定位不明晰，商品结构混乱，消费动线不合理，不适合区域消费需求和场内消费促进；——产品进货渠道混乱，主要来自于市场，商品流通渠道烦琐导致商品价格过高，销售价格随意，品质无法得到有效保证，窜货和恶性竞争时常发生；——商场缺乏有效管理和营运，无统一形象定位、促销和广告推广，售后服务无法得到保证；——经营户经营理念落后，缺乏品牌的服务意识，对商品进货、客户管理和市场营销知识欠缺；——市场化管理模式和自发式发展理念，是市场缺乏核心竞争力，无法与竞争对手有效竞争，导致市场先天优势无法发挥，整体经营陷入被动；二、商圈分析家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司52.1建材市场是该区域商业核心依托华凌市场，该区域成为乌鲁木齐最大的建材市场，建材市场总规模在100万平米以上，经营数百类、上千种产品。从片区角度和商圈历史定位而言，该区域基本是建材市场的代名词。2.2以日用百货、食品、副食品消费为主伴随该区域周边住宅项目的开发和居民数量的不断增长，该区域逐步从单一的建材类商品供应，向食品、副食品、日用百货等多种产品供应的方向转变。尤其是乌鲁木齐是政府搬迁至该片区，更是促进了该区域快速发展。大量行政事业单位纷纷落户南湖片区，与之相配套的住宅、城市公共配套设施大量兴建，更进一步促进了该区域商业发展和商业机能的完善。2.3相对独立，自成体系的区域商圈特征南湖片区作为乌鲁木齐新兴发展的区域，其商业机能相对落后，尤其是服装、百货、耐用消费品类消费，主要依赖周边商圈，尤其依赖北门、中山路和大小西门。伴随家乐福超市的进驻、国美电器开业，以及金世界购物广场综合商业模式的建立，该片区商业机能不断完善，正形成涵盖多种业态、商品经营品类齐全、满足多层次消费需求的，相对独立又自成体系地区商圈。家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司6三、零售业发展概况3.1商品力时代，购物相对集中97年以前，乌鲁木齐的商业零售市场基本处于商品力时代，购物场所相对较少，可供选择的区域不多，市民购物相对集中，主要集中在中山路、大小西门、友好、红山等几个有限商圈。商品的选择空间相对有限，商业卖场经营情况主要取决于商品品类和数量，这是一个商品力竞争的时代，谁掌控了商品源，谁就是这个时代行业领头羊。3.2营销力时代，规模和数量的扩张，强调辐射能力97年以后，伴随着乌鲁木齐商业市场的快速发展，尤其是大量商业项目的开发和投入使用，内地大量知名零售企业同期纷纷进驻新疆市场，标志乌鲁木齐商业进入营销力时代，以规模（大型购物广场）或数量（连锁店）的扩张时代来临，谁能辐射更大的市场区域，谁就是这个时代的领头羊。3.3品牌力时代，以顾客消费为导向，满足客户需求2005年以来，乌鲁木齐商业进入新一轮扩张期，商业地产大量开发，使商业经营规模不断扩大，大量商业项目出现经营困难，老的商业项目面临硬件设施落后、软件管理需要提升的压力；新的商业项目面临商业定位家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司7和招商、引导客户消费的问题。商业发展进入前所未有的竞争状态，商业调整的时代已经来临。在商业竞争压力增大，和消费者消费理念向着多元化、个性化方向发展的双重作用下，乌鲁木齐商业发展进入品牌力时代，以顾客消费为导向、满足客户需求为终极目标，成为商业形态定位的关键。于是，大型购物广场、超市、百货商场、主题式商场、专营店、专卖店、体验式购物等多业态、多层次定位的商业时代来临，乌鲁木齐市场正处在第二阶段向第三阶段发展的过度时期。四、消费群体定位4.1区域市场定位从项目自身立地条件而言，该项目周边商业机能匮乏，从周边人群便利消费的角度出发，项目3—5公里范围，基本在本案覆盖范围内；从与其它上圈辐射辐射区域重叠的角度看，对该区域影响最大的是北门商圈，北门距该项目2公里左右，对该项目以南的客户具有很大吸引力。而该项目以北、以东5公里范围内，基本无大型商业项目，完全处于该项目商业辐射范围内。家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司8根据以上辐射区域和商圈竞争分析，我们将该项目的区域市场定位在：以项目为中轴，涵盖王家梁以南、北门以北、华凌以东、水磨沟以西。距离项目3—5公里的区域。4.2目标客户定位地区商圈的区域特征决定了项目目标客户的定位，按照该项目商圈辐射区域来看，商圈有常住人口25万左右。——职业特征：以生意人、行政事业单位职员、外来人口和农村扩建后的人口为主；——消费结构：两极消费特征，以生意人、行政事业单位职员为主的高收入阶层，和以外来人口、农村扩建人口为主的低收入人群；——年龄层次：涵盖老年、中年、青年少年和儿童；其中大型超市以中青年为主力消费群体，品牌折扣店以中年为主力消费群体；运动休闲以青少年为主力消费群体；4.3客户消费心理【价格低】追求价格低是该区域明显的消费特征，首先从客户消费层次上看，该区域大部分群体经济实力相对有家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司9限，不具备强势消费条件；其次，从地区商圈的定位角度出发的，主要在于满足区域人口日常消费需求，品牌消费要求商业高度的集聚和一定消费规模，因此该区域暂不具备品牌消费条件。【品种全】品种全在于满足居民日常生活的必须，该区域商业机能不完备，为项目的综合定位提供了条件；同时，品种齐全也方便了区域客户一站式购齐的消费心理，利于地区商圈竞争力的建立。【购物方便快捷】购物方便快捷是项目竞争力的核心，如果无法满足这点，目标客户将会大量分流到其它商圈，该项目处在三大商圈的包围中——北门商圈（涵带中山路、大小西门）、友好商圈和红山商圈，这些商圈商品布局完善、交通优势明显，将会对本项目构成巨大威胁，因此购物方便快捷是该区域目标客户消费的关键，也是项目利于不败的关键。【休闲和随意性消费】白天上班、晚上（周末或下班后）消费是地区商圈消费者的明显特征，尤其依托南湖广场的休闲环境优势和家乐福带来的人气，更要做好项目休闲和随意消费氛围的营造，在商品定位和结构配比上体现这一家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司10消费理念。五、经营模式定位5.1经营定位对该项目的重新定位，我们有必要站在乌鲁木齐城市发展战略和商圈发展的大趋势上，进行战略定位，如此才能起到定位对项目支撑，满足长远发展的需要。我们对乌鲁木齐的商圈研究后，可以发现以下特征：1、核心商圈，辐射整个城市和地州，包括中山路、大小西门、商贸城和友好商圈；2、次级商圈，辐射某一个市区，如新市区或二道桥片区，包括铁路局、二道桥商圈；家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司113、地区商圈，辐射某一区域，与上述商圈保持一定距离，在业态定位上有差异性，强调互补原则。包括酱园、青年路、苏州路、医学院、木材厂和南湖商圈；4、地区商圈以大型超市为主要依托，从满足区域日用品消费，逐步向服装、百货等综合功能发展；最终形成次级商圈；5、次级商圈以百货为主要依托，辐射城市某一区域，带动周边商业升级。形成综合和规模集聚，发展成核心商圈；【乌鲁木齐主要商圈分布及南湖商圈辐射图见下页】家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司12家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司13定位、商圈距离和消费规模决定地区商圈的发展趋势。在上述乌鲁木齐主要地区商圈中，发展相对成熟的属于酱园商圈。最具发展潜力，具备成为次级商圈，乃至核心商圈的是南湖商圈，但从目前南湖商圈的雏形看，显然只能勉强划分为地区商圈。依托地区商圈的定位，向更高的目标定位，是项目发展的必然——定位的高低决定南湖商圈的发展——南湖商圈的发展又反促本案的发展；因此，我们必须从【城市商圈战略的角度】对项目进行定位，从【领导者的角度审视】商业发展大势，借势而发，无往不胜！【城市商业战略定位：地区购物中心（regionamall）】——满足区域客户消费需求，从目标客户定位的大区域角度出发，从南湖未来发展的大趋势入手，完备区域商业机能，满足区域客户短期消费需求和未来消费趋势。家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司14——强调业态的综合和互补功能，业态的综合性符合地区购物中心的综合定位和项目规模需求，互补功能强调区域内、项目内差异化经营的重要性，在完备地区商业机能的同时可，提升商圈核心竞争力。5.2租赁经营、统一收银、自主折扣——充分发挥卖场统一管理的优势，实现卖场形象、商品和服务的统一；——结合市场的租赁经营模式，商户运营成本低，经营方收益有保障；——统一收银便于卖场的统一管理，实现与代理商合作的直接对接，简化销售渠道，提高商品价格竞争力；——自主折扣实现消费价值最大化，让每位消费者都能获得最大折扣，而商户也可根据商品、促销、季节和时间随时调整价格，实现快速销售；5.3品质、品类和低价形象——与百货商场同等的品质，但价格要远远低于百货商场；——与批发市场同等的价格，但有统一的质量保证和售后服务；——品类比批发市场更全面、货码比百货商场更完善；5.4以大型超市、品牌折扣店、运动休闲广场为核心的主力业态家乐福金世界购物广场营运及招商方案（建议案）乌鲁木齐合胜营销有限公司15——大型购物广场定位，融入文化和休闲特色，吃、穿、玩一应俱全，休闲、健身、娱乐一体经营；——大型超市带动人气，品牌折扣刺激消费、运动休闲体现风格和个性，餐饮、娱乐、休闲完善消费功能；5.5营造休闲和随意选购的消费氛围——依托南湖广场先天环境，形成乌鲁木齐最具休闲价值的购物广场；——以夜间消费为主要特征，延长营业时间，促进夜间销售；——提倡简洁明快的购物空间，强调消费的随意性；5.6经营定位的支撑因素经营模式定位必须有诸多因素的支撑，否则定位将流于形式，我们通过对该定位的几大支撑要素的分析，认