CECT品牌定位及传播策略

CECT品牌定位及传播策略Createdby：DMG国际广告2002年9月前言（Prologue）市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。很多人说：是机会！也是挑战！而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁；国外大品牌的威胁；先行国产品牌在局部市场的优势。……我们说：是挑战！更是机会！主要内容（Contents）Part1品牌分析（BrandAnalysis）Part3传播策略（CommunicationStrategy）Part4传播规划（CommunicationPlanning）Part2品牌定位（BrandPositioning）游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他们是谁？他们要什么？有多少对手？他们实力如何？他们有的，是他们要的吗？Part1品牌分析•主要品牌阵营•主要品牌分析•小结主要品牌阵营MotorolaNokiaSamsung、Sony、Panasonic、Philips、阿尔卡特海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫TCL、波导、科健首信、东信、南方高科、CECT托普、大显、联想Motorola、Nokia为主的欧美品牌日韩品牌为主的外国品牌三大国产品牌来自家电业的国产品牌来自IT和通讯业的国产品牌主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌MainProductTargetConsumer高端：天拓(A系列)、V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高级管理阶层，白领，老板级人物，重视社交生活人士低端：心语（T系列）、C系列新新人类(80年代)：大城市的年轻一代，初工作人群智慧演绎，无处不在Moto，全心为你主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定义时尚，Moto就是这样的产物传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列的共性强烈；是以品牌带动产品的典型以科技体现时尚主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌科技，以人为本MainProductTargetConsumer中高端：8系列新新人类：大城市的中高级白领、管理阶层，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年轻一代，初工作人群，时尚好动人士主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更深层次地取得消费者心理认同产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼，3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话以时尚为元素，体现不同的价值观主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌三星数字世界ProductTargetConsumer走高端精品路线没有很明显地按消费群体划分产品线新新人类：大中城市的中高级专业人士、自由职业者，时尚青年，偏爱或对日韩品牌有一定的认知以产品创新带动品牌主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌中国手机新形象MainProductTargetConsumer宝石系列翻盖手机主要价位段：1500-2500二、三级城市的年轻、时尚女性主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌手机中的战斗机MainProductTargetConsumer翻盖手机为主（70%）主要价位段：1300-2000二、三级城市的时尚、青年人主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，产品集中在高端，产品线太窄二、三级城市的追求成功、积极奋进的年轻人小结---主要品牌的定位高档次低档次商务/专业时尚/乐趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波导厦新Samsung海尔国产品牌集中营Moto？？？？？？小结欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场上发生正面冲突对方技术实力太强，不宜在产品创新上寻找传播的突破口小结国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高品牌主张不鲜明忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通广告，每次说不同的产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破产品+广告=品牌Part2品牌定位•消费者分析•SearchTarget•品牌定位•品牌架构•消费者细分消费者分析手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力年龄变化年度/年龄20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4数据来源:CCID2001，11理想的手机品牌带给自己的生活感受05101520253035有成就感智慧的自由的悠闲/闲适流行成稳充满激情健康浪漫创造性独立自主忠诚生活感受百分比报告来源：零点指标网消费者分析对手机的心理需求时尚、情趣仍是消费者追求的重要生活感受消费者分析•国产手机仍有档次底、技术落后、不够时尚的嫌疑•企业的背景实力对选择的影响较大首选原因选择比例（%）国外品牌质量可靠54.8国外品牌技术先进45.2国外品牌款式多，更新快26.8国外品牌生产时间长，信誉好11.8国外品牌的售后服务好10.3国外品牌价格不高5.1国外品牌是身份的象征1.9国外品牌手机易于购买1.2其他2.6首选国外手机的原因报告来源：北京美兰德信息公司游戏规则ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他是谁？他要什么？品牌承诺或主张我有的，是他要的吗？SearchTarget---消费者扫描SearchTarget---锁定目标基本特征•二、三级城市的25岁左右青年人•企业中高级职员或自由职业者，收入中等偏上•拥有良好的教育背景（高中以上）主要价值观•以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同但不另类张扬•乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）•生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对手机的需求•能够让工作、生活更有情趣•个性和品位的体现目前认知：•国产手机•不太清楚期望认知：•CECT符合我对手机的要求，他能利用各种时尚的元素，为生活和工作增添新鲜独特的情趣；口碑也不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位（个性）的SearchTarget---CECT品牌认知品牌定位---竞争站位CECT高档次低档次商务/专业时尚/乐趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波导厦新Samsung海尔国产品牌集中营Moto以时尚阐释情趣的手机品牌品牌定位---品牌承诺承诺：CECT总能运用时尚的元素，赋予生活新鲜、独特的情趣，满足你对个性和品位的追求消费者要的：•时尚的个性化用品•不一样的情趣•可靠我们能够提供的：？沟通的关键点：新鲜、独特的情趣Tone&Manner：轻松的、自信的、品位的品牌架构的两种形式Q200928Q889656具有国际合作背景的大企业Q200928Q889656具有国际合作背景的大企业情趣情趣Part3传播策略•传播的任务•策略•原则传播的任务配合营销目标的达成：手机销量达到100万台实现销售收入20亿，获纯利2亿元传播的任务忠诚、追随知道他知道他是什么样的喜欢他忠于他•通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象•丰富品牌形象•知名度进一步提升•认知度建立特别、新鲜有趣带来各种特殊情趣情趣的代言，新鲜不断•完善品牌形象•认知度提升•偏好度建立知名认知偏好忠诚品牌发展的4个阶段策略以不同产品沟通不同的情趣……Q200928Q889656具有国际合作背景的大企业简洁的情趣城市悠闲的情趣工作中独特解决之道的情趣色彩生活的情趣策略所有的传播活动都围绕情趣展开情趣新鲜独特SPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略所有的传播活动以某种元素作贯穿IconSPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略侧重企业形象/注重俱乐部活动情趣新鲜独特TVNPMGPREventDMPOP？WebOutdoorSPChannelDesign策略与大品牌捆绑情趣新鲜独特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略专卖店、专卖柜，产品陈列规范情趣新鲜独特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoorPolicy统一形象输出情趣新鲜独特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略根据产品的生命周期做传播组合产品的生命阶段销售量大力推广期•TV为主•报刊、网络为辅•PR针对媒体•SP针对终端认知期•报刊、网络为主•TV为辅•PR针对消费者促销期•SP针对消费者•报刊、网络配合SP原则1.考虑目标群体所处人生阶段，传播要符合他们的价值观，接近他们的生活形态。2.产品的外观和功能是可被利用的传播元素，但输出的应是取得消费者情感认同的生活情趣。3.同样，各类时尚的元素可以被充分运用，但时尚不是传播上最终的表现，表现的是情趣。4.属于初高中学生的张扬、另类的风格必须被避免。Part4传播规划•PR•针对经销商•针对消费者•塑造企业形象•SP•针对经销商•针对消费者上市期推广期CECQ88CECT928或966/967CECT俱乐部2个月4个月6个月8个月10个月促销期新产品传播阶段规划享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合装点我的个性城市纵情之趣—圣诞狂欢派对互动之趣——捆绑式促销享受之趣——特殊渠道的产品展示及促销活动配合品味之趣——新产品巡演闲适之趣-新品发布会沟通之趣——消费者俱乐部活动建立网站Club建设品牌专卖店PRSPClub品牌专卖店建立实体俱乐部理解之趣——零售商俱乐部活动我的情趣自己决定——寒假促销活动活力之趣——自绘风筝比赛闲适之趣-新品发布会品味之趣——新产品巡演纵情之趣—圣诞狂欢派对推广活动阶段规划阶段时间传播受众宣传点活动形式配合宣传手段预期效果上市期2002/10全国各类媒体记者CECQ88、CECT928新品上市PR——新产品上市发布会NP、Internet、MG促使媒体记者对CECT手机品牌的了解，激发其宣传热情。2002/10-11铺货率高的二级城市消费者PR——新产品巡演（针对二级城市）TVC、NP、Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、终端展示、电视台时尚类节目报道让消费者初步了解CECT，形成品牌认同感。推广期2002/11开始二级城市白领阶层产品功能细节PR&SP——特殊渠道产品展示TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、终端展示通过特殊渠道，从产品细节角度沟通，激起消费者购买欲望。2002/11-2003/2二、三级城市的消费者促销信息SP&PR——节日促销活动TVC、NP、Internet、Radio、DM、POP、终端展示圣诞节、寒假、情人节等节假日期间，促进产品销售。2002/12-2003/2网站Club为主的消费者良好的品牌形象PR——装点我的个性城市NP、Internet、MG、Club、电视新闻综合类节目报道通过全国性的公益活动提升CECT的品牌形象。促销期2003/3-4二、三级城市的消费者活力形象PR——自绘风筝比赛NP、Internet、MG、Club、终端展示加深与消费者的情感沟通。2003/4-6国际性大企业背景SP——捆绑式促销NP、