chapt04企业战略使命与目标

企业战略管理EnterpriseStrategicManagement袁海波2014.4联系方式：[e-mail]1、“战略管理”概念最早是由谁提出来的？A.彼得·德鲁克B.安索夫C.亨利·明茨伯格D.弗雷德·戴维2、战略管理的核心任务是（）。A.想做B.拟做C.敢做D.可做3、某公司为促销某品牌洗发水制定的营销战略属于下列哪个层次的战略（）。A.公司层战略B.业务层战略C职能层战略5、设计学派的代表是（）。A.安索夫B.钱德勒C.迈克尔·波特D安德鲁斯6、学者Selznick在1957年出版的《行政管理中的领导行为》一书中提出的（）概念标志着资源基础理论的萌芽。A.顾客价值B.资源的流动性C.竞争优势D.独特的能力8、安索夫出版的（）一书标志着计划学派的形成。A.《战略与结构》B.《管理的实践》C.《公司战略》D.《战略管理》9、竞争战略理论以（）为基础。A.以环境分析为基础B.以产业结构分析为基础C以资源为基础D.以能力为基础10、定位学派的代表是（）。A.迈克尔·波特B.亨利·明茨伯格C.安德鲁斯D.大前沿一第四章企业战略使命与目标1、愿景Vision1）从质和量的角度陈述沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音（1950年）：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代2）从战胜竞争者的角度陈述•菲利普（50年代）：击败RJR，成为世界第一烟草公司•耐克（60年代）：粉碎阿迪达斯•本田（70年代）：摧毁雅马哈3）从内部改造的角度陈述•通用电器（80年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司•罗可维尔（1995年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司4.1企业使命•企业的使命就是公司的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认知、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。•企业使命必须解决两个问题：※企业存在的理由是什么?※业务是什么？应该是什么?为什么要建立企业使命•“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的——德鲁克•明确发展方向和业务主题•协调企业内外各类矛盾和冲突•有助于建设企业的共同愿景2–12前提行动基础方向•企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。•企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。•企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。一些著名企业的使命表述•英特尔：成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商！•AT&T：让每一个美国家庭和公司都装上电话！•IBM：让每个办公室和家庭的桌上摆上一台电脑！•微软公司：使每一个家庭都使用微软公司的软件！•福特公司：使每一个家庭都拥有一辆小汽车！•波音公司：让空中旅行走进千家万户！•沃尔玛：向美国乡村人提供最低价格便利服务！•迪斯尼：使人人都快乐幸福！•安利公司：通过安利直销，为每个人提供实现其人生目标的良好机会。•TCL：创新科技、共享生活•海尔：敬业报国、追求卓越•创维：创中国籍的世界名牌！•霍煤集团：开发这片蕴藏了千百万年的“乌金”，并把她以最有价值的形式奉献给主宰这片美丽土地的人们•新时达电气公司：为客户提供最好的控制、驱动、节能产品，加速社会工业化、信息化、智能化进程！•齐鲁软件园：振兴民族软件产业，成为中国软件产业的中流砥柱和国际知名品牌•青岛软件园的使命：打造半岛产业芯，提升青岛国际大都市核心竞争力！4.1.1企业使命的定义要诀•1．表述应以“市场导向”而不是“产品导向”•2．表述范围既不能太宽也不能太窄•最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1－2档的抽象水平进行措辞，这样做既利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。狭隘的和合适的企业使命的比较公司狭隘的使命合适的使命化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公室效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候企业使命的确立•使命陈述（missionstatement）是对企业“存在理由”的宣言，他回答了“我们的业务是什么？”这一关键问题。•企业要如何制定企业使命，彼得·德鲁克是这样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”4.1.2企业使命定位的内容•一、企业生存目的定位：•企业的生存目的的定位应该说明企业要满足顾客的某种需要，而不是说明企业要生产某种产品。顾客是企业的基础和生存的理由。•二、企业经营哲学定位•企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学，其主要内容通过企业对内外环境的态度来表现。•三、企业形象定位•企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。通过对公司理念、统一标志、专用字体、标准色以及企业主题歌等手段将企业的形象概念具体化，有助于使企业的内部与外部达成共识，易于实施企业战略。美国学者韦恩·麦金尼斯认为•一项使命陈述应注意：–对企业进行定义并表明企业的追求–内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长–将企业与其他企业进行区别–可作为评价现时及将来活动的基准体系–叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解4.1.3企业使命定位应考虑的因素外部环境要素企业领导者的偏好企业的发展历史企业资源企业的核心能力多元主体需要盖茨：微软只开发手机软件不做手机对抗苹果•盖茨接受采访时称：“不，我们不会那么做（推出所谓的‘iPhone杀手’）。在智能手机市场，我们将只专注于我们开发的手机软件WindowsMobile。”盖茨表示，微软同三星电子、摩托罗拉等手机制造商建立了伙伴关系。对微软而言，保持这种多伙伴的关系要远远比只是自己开发手机重要的多。企业使命书的构成要素•顾客，谁是顾客或要满足顾客什么需求•产品或服务，提供的产品或服务有哪些•市场，在哪些地域范围或者行业内展开竞争•技术，采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求•对生存、发展与盈利的关注，即公司目标•经营理念，公司的经营宗旨是什么•自我意识，即公司的竞争优势是什么•对公众形象的关心，即期望的社会、社区及利益相关者中的形象•对员工的关心，公司应当怎样对待自己的员工。观点：被夸大的公司使命：从丑陋的资本家到艾柯卡崇拜•资产阶级：中产阶级的特征，因此他是一个全神贯注于物质财富的人。a，俗气的；通常保守的；死板的；b，口语，普通的，粗野的和愚蠢的；c，资本家的。•艾柯卡崇拜•哈耶克认为，追逐价值的增加是商人工作的关键，他们其实已无暇顾及其余，“把公共责任托付给商人是一个冒险的举动”。CSR回归本源•在2003年2月的《哈佛商业评论》上，哈佛大学的企业战略大师迈克尔·波特发表了题为“企业慈善事业的竞争优势”的长篇论文，他从竞争优势的角度对这一棘手的命题进行了梳理。波特的观点十分明确，他以为，“企业从事公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强。”•波特甚至还提供了一套分析工具，“让企业家可以找到能同时实现社会价值与经济价值，既能提高自身竞争力又能提高其所在组群竞争力的慈善活动领域。”中国企业的使命表述•中国企业的使命表述，往往与一些伟大的社会责任纠缠在一起，有一种“天降大任于斯人”式的崇高感，仿佛公司就是为了完成某一项遥远的社会使命或实现某一个“国家目标”——如成为中国第一个跨国品牌——而存在的，我们不妨称之为“十字架”型的使命。•“借口型”或“口号型”的公司使命，它常常是为了“捍卫或振兴民族工业”(迄今很多中国家电企业以此为自己的使命)，为了“争当中国第一纳税人”(山东某集团的公司使命)，为了“让国人寿命延长10年”(沈阳某保健品公司的公司使命)材料链接使命责任良心与资本精神（载《中国工商时报》2007年2月15日）•特华投资控股有限公司总裁卢德之：•中国企业已经发展到了一个崭新的阶段。在我看来，对于中国的企业和企业家们来说，现在最重要的任务不是如何积累资本，如何找钱找项目，而是要寻找、探索一种支持中国市场经济的精神，找到中国企业家应具有的灵魂，找到使中国企业成长壮大不断涌流的精神源泉。一个没有精神和道德理想的大阔佬，不等于大企业家，靠这样的人无法打造真正意义上的现代企业。一个六神无主的人做不成什么大事。一个没有使命感、没有精神追求的企业不大可能成为真正的现代企业，也不会有长久的生命力。2019/9/730•中国企业家的历史使命是让国家强大，民族昌盛，人民生活富裕幸福。企业家的责任，是努力将企业做好、做大、做强，为社会创造财富。为完成使命、尽到责任，企业家不仅需要掌握创造财富的手段，还需要一种精神层面的东西，用来照亮前行的道路，凝聚人们的力量，统筹协调社会的资源，保证财富的源泉充分涌流。国家有兴亡，王朝有更替，文化有散聚，宗教有盛衰，只有这种精神，始终顽强地推动社会向前发展。4.1.4企业使命与战略的关系2–31前提行动基础方向•企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。•企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。•企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。4.2企业功能定位•企业功能定位主要难在五个方面•选择经营内容面临对错问题•选择经营范围面临宽窄问题•选择目标市场面临偏正问题•选择辐射半径面临大小问题•选择行业地位面临高低问题企业愿景•70年代，美国著名管理学家P.Drucker提出“企业的业务是什么”，这就等于提出了企业存在的理由。•80年代，大部分战略管理著作都把定义企业使命看作是企业战略管理的一项首要任务。•90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。这其中有影响和代表性的有Hamel，Prahalad（1989）提出的“战略意图”（StrategicIntent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（SharedVision）、Collins&Porras（1996）提出的“愿景型企业”（VisionaryCompany）。企业愿景的内涵核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)生动形象的描述企业愿景的内涵•一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。4.3企业战略目标体系•战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果。它是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行的数量评价。战略目标的作用•实现企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。•能使企业使命具体化、数量化。•为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。•描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工有很大的激励作用。4.3.2战略目标的特