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象山城东工业区项目整体定位提案2011年3月谨呈奥丽赛置业前言作为一个脱离城区的工业区项目，面临三个问题：如何减弱消费者对工业区接受度的抗性？如何自成一体，完善配套与人居环境？如何区隔城区市场，建立独特的核心价值？第一部分城市解读研究思路第二部分项目本体第三部分宏观环境第四部分微观市场第五部分客户解读第六部分案例借鉴第七部分项目定位城市解读Part1【关键词】：寻找后城市时代的发展趋势？●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位海洋大县、旅游胜地、针织名城、建筑之乡城市印象象山位于浙江省中部沿海、宁波市南部、三面环海、一路穿陆，典型的半岛县。象山港大桥的建设将拉近与宁波市区距离。海域面积占全市80.4%，海岸线占全省1/8，渔业发达，全国六大一级中心渔港之一，同时海洋旅游资源丰富。建筑业发达，产值连续保持全市第一、全省第六。中国的针织名城，临港工业迅速崛起，特色农业蓬勃发展。人口：总人口53.3万，城区人口15.6万整体经济稳步向上，潜力无穷；人均收入排全市第三，接近百强县市慈溪，与工业强镇余姚持平经济发展2010年象山县实现地区生产总值270亿元，比2009年增长10%以上；财政收入35亿元，增长16.6%；城镇居民人均可支配收入29500元，农（渔）民人均纯收入12500元，分别增长11.6%和12%。除此之外，规模以上工业总产值、全社会投资、自营进出口总额、消费品零售总额等主要经济指标也均保持两位数的较快增长。象山增加上亿元企业3家、5000万元4家、500万以上规模企业8家，规模以上企业达到83家。再通过1年的努力，街道规模以上企业有望达到100家，提前一年完成培育百家规模以上企业的目标。●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位十二五规划，宁波加快构筑现代都市，推进城乡一体化，将加大余慈、宁海象山南北两翼的城市建设规划契机挖掘南统筹更多亮点“十二五”发展主要任务中提到的“构建‘一核、两翼、多节点’网络型都市区”，而宁海、象山正是“两翼”中的南翼。钱敦勇代表说，“东扩、北联、南统筹、中提升”是区域发展的重要战略，由于南三县一直是全市经济发展的短板，建议要将南统筹作为整个战略的重要环节予以考虑，充分利用和挖掘南三县的生态优势、国土空间潜力、海洋资源优势，帮助南三县走出一条新型发展道路，使全市在“十二五”期间整体均衡发展。还有一名代表认为，以前南统筹的力度不够大，真正亮点不够多，对南部地区的项目安排太少，她希望能挖掘南统筹的更多亮点，“一核、两翼”能成为发展南三县的一个机遇。余姚-慈溪宁海-象山●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位桥海效应裨益象山，将象山从交通末梢转为交通枢纽，象山将进入长三角2小时经济圈交通契机象山港大桥的建成，将使象山从到宁波的距离由目前的120公里缩短到47公里，车程由2小时变为35分钟，进入宁波半小时经济圈，杭州2小时经济圈，考虑到杭州湾大桥的叠加效应，象山还将进入上海3小时经济圈。从县交通部门了解到，2011年3月底开工建设的甬台温高速复线戴港至丹城连接线工程，工期为20个月，甬台温高速复线是台州沿海产业带的重要大动脉和主轴线，将对台州沿海产业带开发建设和经济发展起到不可估量的作用。象山●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位浙江海洋经济建设正式升为国家战略，宁波首任重担，象山凭借优越海洋资源成为发展格局中的主体经济契机浙江海洋经济发展示范区建设正式上升为国家战略，有全国最佳深水岸线资源的宁波，将是浙江省建设海洋经济强省的战略核心区域，具备发展成为我国沿海经济带重要增长极的优越基础和条件。在宁波的海洋经济发展格局中，构建“一核三带六区八岛多点”布局：“一核”：以宁波舟山港宁波港区及其依托的腹地为核心区，重点发展“三位一体”的港口服务业体系，力争发展成为国家物流节点城市和上海国际航运中心的主要组成部分。“三带”：即杭州湾、象山港和三门湾及其附近区域，是宁波新型产业化和新型城镇化融合发展的重点区域，要建设成为宁波海洋经济的主体区域。“六区”：建设杭州湾、镇海北仑、梅山－六横保税物流核心区、象山港、大目洋和三门湾，力争成为宁波海洋经济发展的战略支撑区域。“多点”：在宁波沿海地区规划建设一批海岛开发区、涉海工业园区、海洋高科技园区、出口加工区、海洋风景名胜区以及生态农业集聚区域。中国象山港中国石浦港象山松兰山大目洋渔业●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位象山港将打造为长三角地区第一个国家海岸公园旅游契机《象山港旅游发展规划》：象山港从北仑梅山至象山涂茨近2000平方米的陆域及相关海域，将以生态休闲、滨海度假的高品质生态型“翡翠港湾”为总体旅游形象，成为宁波旅游产业新一轮发展的增长极，为我省乃至长三角地区第一个国家海岸公园。象山港区域建设成为以生态休闲、滨海度假为特色，拥有大片自然海岸栖息保护地和新兴旅游产品的国家海岸公园、我国著名休闲海湾和长江三角洲滨海度假基地。●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位宁波大都市滨海特色功能区浙江省海洋经济先行区长三角金色港湾国家海洋生态文化保护区当前的象山正进入了一个快速发展的时机！本项目在这样一个背景下，面临着较好的发展机遇！未来的象山，将跳脱普通县级城市功能，成为：●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位项目本体Part2【关键词】：认识自我，界定地块属性位于城东工业区，区内主要发展针织、机械等高新技术产业，无污染型，当前区域成熟度有限项目区位象山产业区是象山境域内重要的生态型工业产业发展基地，是宁波港区域性物流园区之一。象山产业区规划控制面积130平方公里，分A、B、C三个区块。A区：以船舶建造、仓储物流、临港型工业﹑港口码头为主。B区：以电力、汽配、模具为主。C区：以发展针织、机械、电子、生物工程、IT产业等，是发展先进加工制造业和高新技术产业的新型工业平台。靖南大道延伸段可直达城区丹城C区A区B区●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位本案行政隶属丹城，距离城区约10分钟车程，心理抗性大于实质距离抗性项目区位老城区新城区象山产业带石浦滨海旅游区象山城区效果图大目洋生态城（规划）象山新城区：集购物餐饮、休闲娱乐、商务金融、文化教育多功能于一体的CBD式公共服务设施中心，兼有高档城市生活居住生活功能。大目洋生态城：规划中的养生休闲度假海湾、海洋文博商务中心、低碳宜居示范新城。象山产业带：环杭州湾产业带重要组成部分，规划为以西周镇为中心的机电工业区、以贤庠镇为中心的沿港工业区、以爵溪为中心的针纺经济区。●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位区域内交通干道四通八达，但暂无公交线路；工厂环绕，无基础生活配套，人居环境较为一般配套环境●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位总建10万在象山属于大盘级别，但在新区内号召力不够；商住性质可自建配套；1.5的容积可塑性大项目自身1号商住地块2号住宅地块商业用地1号地块：用地：10590平方米容积率：2..0总建规模：21180平米商业用地2号地块：用地：54972.9平方米容积率：1.5总建规模：82459平米总建规模：103639平米●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位SSWOT分析W0T劣势(weakness)机会(opportunity)威胁(threat)优势(strength)•项目隶属老城的行政优势，距离城区10分钟车程，实质距离不远；•交通干道完善；•地块自身条件可塑性大；•产业区成熟度有限，预计5年内人气稀缺•象山城区地产项目集中，竞争激烈•当前房地产市场受调控，未来不确定因素增多•生活配套缺乏•工厂环绕，人居环境有影响•象山资本厚实，居民消费力强•城东工业区属高新产业区，未来技术人才集聚，有住宅需求产生•环杭州湾产业带的突起使区域影响力放大•象山城市发展面临新一轮机遇●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位项目属性界定城东新城工业区内\需自造人居环境\可塑性强的商住地块【关键词】中心城区的行政范畴工业区内的项目人居环境较差地块可塑性性较强区域面临发展机遇但距离区域兴起还需3-5年，项目处于青黄不接的尴尬●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位宏观环境Part3【关键词】：预判房地产宏观趋势新“国八条”以严格控制需求为手段来抑制房价，投资及多次需求将面临被打压行业形势2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作；至此更严厉的差别化信贷、限购、物业税、全额交易税等均被列上的提案。●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位宁波出台的新政，基本是对国八条的跟进，限购令对行业打击较为致命行业形势限购对已有1套住房的当地居民家庭、限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地居民家庭限购；对无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房；可提供者限购一套信贷强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。税收调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加息自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整关键词●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位房产税敲山震虎，此举对楼市影响还未显现，但对全国的投资客具有很大的警示作用行业形势上海：【人均60㎡以上起征】【超出部分计算】合计家庭全部住房面积人均不超过60平方米的，其新购住房暂免征收房产税；人均超过60平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按《暂行办法》规定计算征收房产税，即0.6%。对于应税住房每平方米市场交易价格低于上海市上年度新建商品住房平均销售价格2倍(含2倍)的则适当优惠，税率暂减为0.4%。重庆：【独栋及高档住房】【主城区为范围】面对范围：独栋商品住宅，不管存量还是增量；个人新购的高档住房，主城新建商品住房建筑面积成交均价高两倍的房子；无重庆户籍、未在当地工作，在重庆买房，第一套不收税，但是两套及两套以上，开始收税。具体税率为，“独栋商品房、新购商品房价格超过均价3倍以下，按照0.5%征缴，3至4倍收1%，4倍以上收1.2%。”此外，重庆目前以房产交易价为征税基数，但3年或5年后可能有其他评估方法。●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位新政出台后，成交量明显下滑，2月环比下降60.61%，后市走向充满不确定性市场反应0.005000.0010000.0015000.0020000.0025000.0030000.000.0020000.0040000.0060000.0080000.00100000.00120000.00时间：周2011年宁波市六区住宅市场周成交走势六区面积（m²）市六区成交均价（元/m²）全市2月份商品房共新增16.7万㎡、成交19.6万㎡，环比分别↓30.13%、↓60.61%；全市商品房2月份成交均价为12792元/㎡，环比↓16.34%。●城市解读●项目本体●宏观环境●微观市场●客户解读●案例借鉴●项目定位支撑中国房地产向上的核心推动力，行业运行大背景没有改变行业走势中国的城市化进程之路还将至少要走20年目前中国的城市化率只有45%左右，城镇人口每年都以1500万-2000万在上升，到达发达国家70%以上的城市化率水平至少还需20-30年。中国“人口红利”将持续到2020年人口统计数据表明，中国“婴儿潮”