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运河古镇B、C区商业招商执行方案百马集团2010年4月1目录一、运河古镇B、C区商业招商总体策略二、运河古镇B、C区商业招商执行策略三、后期经营管理建议2一、运河古镇B、C区商业招商总体策略3主题定位建议把目前定位为陶瓷一条街的商业街定位改为台湾欢乐城，包括：台湾特色美食广场100%台湾风味，100%台湾商家打造而成的美食广场，展现台湾观光夜市文化、老街文化及原住民文化的各类传统美食，树立长三角台式餐饮的首面鲜艳旗帜。打造2000-5000平米的台湾特色美食广场，以一般民众为主力消费，人均消费单价30-50元。台湾时尚生活广场引进台湾精品百货超市，网罗台湾本地特色品牌，经营产品涵盖衣、食、住、行，尽显现代一站式购物休闲的时尚魅力。打造7000-15000平米的台湾中高档消费广场，以上班族为主力消费族群，人均消费单价80-220元。台湾旅游商品中心批发台湾各县市伴手礼特色商品、各地土特产，从传统茶叶、地方农特产品到精致加工的农渔土特产品、创意糕点到闻名国际的台湾凤梨、芒果、释迦等水果，应有尽有琳琅满目。打造10000-20000平米的台湾商业区域集散批发中心。4定位阐述1、鉴于A区业态定位为餐饮、客栈等休闲业态，如B、C区定位为陶瓷一条街的话，和A区业态定位无法衔接，赶紧很突兀。对后期招商及商家的经营管理也有很大不良的影响。2、主打酒吧品牌为“千里走单骑”，其他酒吧建议做成特色小酒吧，成片状分布。3、B、C区不仅要做为A区的延伸，更要与A区在业态上进行互补，差异化经营，故建议B、C区的主题定位“旅游、生活、时尚、精品”的特色商品街。4、鉴于目前A区商业单体面积较大，租金整体不高，建议B、C区商家面积做小，让业态品牌成规模性。5、在业态排布上建议做不同业态穿插排布，让整体商业自然分布。6、在如此大的体量下的商业，为了防止夜间变成“孤城”，建议在B区设置大量的回迁居民居住区，增加整体商业的生活气息。5招商略案(一)、整体思路品牌先行：确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划，招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。招商初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传经营理念，功能规划、经营优势、投资前景。先主力后散户：首先引进具有号召力的品牌龙头商户，再借其品牌优势带动散户进场，即核心主力店先行，辅助店随后的原则。同业差异，异业互补：各主题区虽然为同类业种，但在招商时仍然要有区隔，保持良性竞争但又能共荣双赢。满足顾客在本案消费的各种选择，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣，让顾客在逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店之间可以互补。特殊商户的优惠必要：特殊商户是指较高文化、艺术含量，高知名度的经营单位，邀请入驻本案能够起到增强文化氛围、活跃商业气氛之作用。A.招商原则6B.招商顺序为招商考虑的因素诸多，有工程进度的配合、商业氛围的延伸、各行业的进驻意愿与个别的时间点等等，但是最终我们决定：面积由到小到大，租金由低到高。先确定主力商业，品牌商家的招商工作。71、定向为主，整合实施策略①定向招商：依据业态规划，对主力商家及牵头租户实行定向招商，并安排招商主办重点落实适合主力商家业态定位的商家资源。②以商引商：利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标商家加盟。③广告招商：通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大本项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商。2、主次分明，节奏控制策略①依据商家资源储备和优化目标客户层，先易后难，严格控制和把握项目业态定位，完成主力商家的招商工作。②掌握时机，利用引进的主力商家及品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，全面开展招商工作。③根据引进的主力商家及品牌商家业态的实际情况，灵活调整业态，并实施定向招商，提高招商的成功率。C.招商技巧4、商家策略☆对商家要进行正面激励和引导，建立商家的经营信心，对商家提出经营建议，表现出最大的真诚度，赢得商家的信赖。☆充分把握不利因素，规避和淡化对本项目的不利舆论，对不同态度的商家采取不同的应对策略。☆意向性较强、业态相符、经营规模适度的商家，要积极跟进，增强商家经营信心，消除其对项目的担忧，促使其下决心。☆对于犹豫、徘徊的商家，找准原因，对症下药。3、本土、外地、台湾三地商家结合相结合①以本土商家为核心，台湾欢乐城相关业态也台湾商家为核心②吸引外地商家，不仅为项目提供新鲜感和丰富项目内容，而且可形成一个有特点的复合项目，更能引起消费者的共鸣和兴趣。选择电视等媒体的强势推广，展现项目世界公众形象，吸引外地品牌商家的关注，定向招商。81、公关活动策略公关活动主要针对商家，其他为辅。（1）在商业的招商突破阶段，组织商家举办“情景互动交流沙龙”，对项目进行研讨并考察现场，目的在于阐释对项目的整体运营策略，说服并争取商家。（2）在商业招商取得成功，商家准备就绪后，举行统一盛大的试营业开街仪式，与开发商、商家、消费者举行一些庆祝活动，为项目正式经营预热造势。（3）在后期运营阶段，组织入驻商家的回访恳谈会，为后期经营管理提供建议。并且，在商家经营一段时间后，将视商家经营情况组织一些管理咨询或管理经验交流活动，帮助商家提高管理水平和经营业绩。推广策略92、广告策略（1）目的全面展示项目形象，展现项目定位的巨大旅游地产的商业空间，迅速吸引商家和消费者眼球，为招商目标的顺利完成提供有效支撑，并有效提高台儿庄古镇的知名度与美誉度，提升项目的附加价值。（2）目标受众界定•行业目标：所要招商业态行业内商家。•地域范围：以枣庄市为核心，立足山东，走进台湾，面向全国。（3）推广主题☆招商前：说明：以概念的优势做透山东市场，为招商营造一个良好的氛围，可以挖掘出大量的意向商家。☆招商中：说明：以业态的复合性、大体量的规模优势为主，进行有烈度的推广，促使商家迅速下定决心。（4）战术宣传推广上首先以强力广告造势，软硬结合，以硬为主，并以公关活动作关键性突破，促进招商，为后期经营管理打下良好基础。10（5）题材对已签约的主力商家进行宣传，并对以上所提及的重点活动进行系列报道，以促进招商。（6）广告诉求点广告的对象不仅是商家，而且还应该有本地的消费者，通过多方互动，共同提升项目人脉商气。广告的内容必须符合项目的总体定位，向商家和消费者诉求的主要是项目的优势：1)优质的整体业态规划2)优越的位置、优良的环境、便利的交通3)未来的升值潜力4)专业的后期经营管理与增值服务（7）媒体选择（8）效果监控、评估及修正通过对目标商家的回访确定效果，了解商家对本项目定位的理解，结合市场的变化，不断调整推广实施步骤。11二、运河古镇B、C区商业招商执行策略121、基本策略（1）以大品牌商家带动小品牌商家，即大品牌商家优先（2）详细评估商家的成熟度和成长性，即优质商家优先（3）提供开盘和后续经营预案，为招商扫清道路（4）进行形象推广，扩大项目影响，为招商铺路2、特殊政策优质品牌商家可以一家一策，由招商部门提供对象招商策略131、主力店主力店是业态规划中的明星，应具有鲜明的经营特色，能有力吸引消费者关注，激励周边商家良性竞争，增强区域“磁石效应”，提高项目整体档次等方面有着较大的优势。主力店的特点：a、价位：提供中（高）档次消费b、规模：经营场所规模大c、特色：经营场所风格独特，经营特色鲜明，d、管理：商家实力雄厚，经营管理水平高，具有较好的成熟度e、品牌：品牌认知度高、有较大的消费号召能力f、创新：具有名牌产品，商品和服务质量稳定，能不断推出新产品商家进驻标准142、次主力店作为满足大众消费的主要载体，与主力店可能存在消费档次上的一定差异，但这不不妨碍次主力店商家通过不断改善提供的产品和服务适应市场消费趋势，刺激消费者消费欲望。次主力店的特点：a、价位：提供中（高）等档次消费b、规模：经营场所规模较大c、特色：经营场所特色鲜明，能展现自身经营主题和消费档次d、管理：经营管理水平有的可能低于主力店，但能根据经营情况适时调整；而有的专业化水平可能会超过主力店e、品牌：获得自身目标消费者认可，具有一定的市场占有率f、创新：产品质量稳定，能不断推出新产品153、一般店铺一般店铺的特点a、价位：以大众消费为经营基础，依托较大的人流量实现其商业价值b、规模：经营场所规模较小c、特色：特色鲜明，能跟随潮流较快对提供的商品和服务作出调整d、管理：主要依赖商品特色维持经营，不易做大e、品牌：有些具有传统品牌，有些属于新创f、创新：一般16本项目的招商整体上分为以下四个阶段：•前期主力店招商阶段•强势招商阶段•项目开业突击招商阶段•招商收尾期工作及项目开业招商周期：6个月（2010年4月至2010年10月）招商阶段及目标17项目定性招商阶段市场宣传阶段宣传用途时间准备工作招商完成率项目定性招商阶段一期响应度调研4月前期主力店招商（储备客户）二期意向阶段5月-6月商家的整合及实地招商工作20%三期签约阶段7月-9月底准备租赁合同、法务审核、签订协议80%四期后续阶段9月中旬-10月1日装修规范、商家装修、项目试营业95%以上18B、C区招商工作时间表几个招商阶段：初步推广全面推广落实商户进驻交付使用及试业开幕4月5月-6月7月-9月上旬9月中旬-10月1日19第一阶段前期主力店招商阶段时间：2010年4月目标：a、与2-3家主力店达成合作意向，并争取签订合作协议b、商源储备率达到20%，意向商家储备量达到10个工作内容：1、制作各类招商道具、资料，组建招商团队，进行招商人员的专题培训，并根据销售进度制定相应的招商计划；2、组织各类活动、题材进行广告宣传促进招商；3、根据项目销售开盘前所需支撑，针对性引进主力店和品牌店，按“先引后招”策略开展招商工作；4、与意向商家举行合作签约仪式，为后续招商做宣传每个阶段应完成的工作及目标20第二阶段强势招商阶段时间：2010年5月-2010年6月目标：a、招商率达20%b、商源储备率达到100%，商家储备量达到20个工作内容：1、针对性引进主力店、次主力店、品牌店及特色店，大规模开展招商；2、组织各类活动、题材进行广告宣传促进招商；3、根据项目销售情况进行业主委托招商或多业权整合招商的签约；4、协助签约商家进入装修及后期经营管理及物业管理阶段。21第三阶段项目开业突击招商阶段时间：2010年7月-9初月目标：完成招商率达80%工作内容：•入场合同/市场管理制度等全部确定。•灯光工程及景观呈现，广告位的利用，进一步营造商业环境。•利用项目5月份A区开业经营的契机、商家入场经营营造的环境，再次促进开拓重点目标客户，根据招商席位的难易程度和招商进度，作好招商工作引导，有意识吸引具有品牌影响力的商源，以达到10月份全面开业所需最低的商家数量及商家品质要求。•继续加强商源储备，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率。•针对知名商家正式签约入场展开促销宣传，以商家开业预告对剩余店铺招商做烘托，促进招商率的进一步提高。•此时可以联合已入场商家开展形式多样的促销活动，营造项目商气，增强项目影响力，促进后续招商。22第四阶段招商收尾期工作及B、C区开业时间：2010年9月下旬-10月1日目标：达到100%招商率并完成此部分招商收尾工作工作内容：•完成所剩商铺的招商，使整个项目全部完成招商工作；•将客户档案、谈判记录、项目资料、签约合同、各种文件收集整理归档；•了解入场商家装修及开业经营情况，协助商家解决后期物管及其它方面的一些问题；•配合营销策划部门，开展本阶段的一些商家推广活动；•总结此阶段的工作，为后期商业的招商工作做好铺垫。准备10月1日开业。23第一阶段：低开引爆，聚焦项目，启动市场建议项目首期价格低开，在突出商务成本低廉的同时，进一步通过降低价格门槛，形成高性价比优势，从而引起市场的高度关注与聚焦本项目，达到快速启动市场的目标。第二阶段：平稳推进，坚守核心价值成长在有效启动市场的同时，进一步挖掘项目优势，塑造与完善的项目核心价值，从而培育项目价值基石，达到指导项目价格之平稳增长。第三阶段：打高租底，实现收益最大化打高租低，维持高标准，第一年让利，第