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滕州国贸城商业招商执行方案2010年4月1目录一、滕州商贸城招商总体策略二、滕州商贸城招商执行策略三、后期经营管理建议23前期，对滕州市主要的大型专业市场（如鲁南装饰大世界、佳美装饰城、文昌路五金批发市场等）进行了专项市场调研工作，对于滕州目前专业市场的实际情况有了切实的了解，目前滕州市场上主要的大型专业市场（如鲁南装饰大世界等）对于本项目有着较大的排斥心理，在某种程度上圈阻了本项目的目标客群，有碍本项目招商工作的顺利开展。同时对滕州市建材行业的大型商户（如马可波罗、诺贝尔、鸿宇、格莱斯、蒙娜丽莎等）进行了专访，了解其对伦达商贸城项目D区的看法，掌握第一手情况（大型商户对本项目整体表示认可，可在较大程度上支持商家扩大经营；但针对本项目D区二层、三层建筑层高不足等方面提出异议）；…………………………有鉴于此，本项目必须加大招商优惠政策力度，最大程度的吸引目标客群的关注。由此，提报建议如下招商方案。前言一、滕州商贸城招商总体策略4招商策略总招商思路为：集中突破，统一经营管理。(一)、整体思路品牌先行：确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划，招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。招商初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传经营理念，功能规划、经营优势、投资前景。先主力后散户：首先引进具有号召力的品牌龙头商户，再借其品牌优势带动散户进场，即核心主力店先行，辅助店随后的原则。同业差异，异业互补：各主题区虽然为同类业种，但在招商时仍然要有区隔，保持良性竞争但又能共荣双赢。满足顾客在本案消费的各种选择，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣，让顾客在逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店之间可以互补。特殊商户的优惠必要：特殊商户是指较高文化、艺术含量，高知名度的经营单位，邀请入驻本案能够起到增强文化氛围、活跃商业气氛之作用。A.招商原则51、定向为主，整合实施策略①定向招商：依据业态规划，对主力商家及牵头租户实行定向招商，并安排招商主办重点落实适合主力商家业态定位的商家资源。②以商引商：利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标商家加盟。③广告招商：通过各种推广活动和宣传制造题材，扩大本项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商。2、主次分明，节奏控制策略①依据商家资源储备和优化目标客户层，先易后难，严格控制和把握项目业态定位，完成主力商家的招商工作。②掌握时机，利用引进的主力商家及品牌商家在业界的影响力，扩大宣传，全面开展招商工作。③根据引进的主力商家及品牌商家业态的实际情况，灵活调整业态，并实施定向招商，提高招商的成功率。为招商考虑的因素诸多，有工程进度的配合、商业氛围的延伸、各行业的进驻意愿与个别的时间点等等,但是最终我们决定：面积由到小，租金由低到高。B.招商顺序C.招商技巧招商策略64、商家策略☆对商家要进行正面激励和引导，建立商家的经营信心，对商家提出经营建议，表现出最大的真诚度，赢得商家的信赖。☆充分把握不利因素，规避和淡化对本项目的不利舆论，对不同态度的商家采取不同的应对策略。☆意向性较强、业态相符、经营规模适度的商家，要积极跟进，增强商家经营信心，消除其对项目的担忧，促使其下决心。☆对于犹豫、徘徊的商家，找准原因，对症下药。3、本土、外地相结合①以本土商家为核心②吸引外地商家，不仅为项目提供新鲜感和丰富项目内容，而且可形成一个有特点的复合项目，更能引起消费者的共鸣和兴趣。选择电视等媒体的强势推广，展现项目世界公众形象，吸引外地品牌商家的关注，定向招商。招商策略7关键驻商的招商方法与步骤：•根据对商业的总体战略定位契合程度，商业功能组合比例，确定所要引入的关键驻商的种类、规模、数量•根据不同关键驻商的吸引力大小对潜在关键驻商进行初步筛选•根据各商家的区域发展战略及营运水平，初步筛选商家并进行优先排序,剔除不具可能性的候选商家•初步接洽潜在关键驻商，进一步确定关键驻商入驻现实可能性•根据商家经营方式不同,了解商家入驻的程序、流程及时间要求等•了解入驻基本要求，包括租金、建筑特征、辅助设施等•介绍商业项目•确定潜在关键驻商的价值定位并为其准备商业案例•与数家潜在关键驻商进行业务谈判•深入谈判，以确定•租金•建筑要求•辅助设备,配套设施•入驻优惠条件•与谈判成功的关键商签订入驻意向书•确定租金收取方式，水平，租期，店家装修时间，开业时间等条款细节•签订租赁正式合同，并收取合同保证金主要工作主要决策准备招商沟通文件并与各关键驻商谈判对关键驻商进行初步筛选及优先排序与优先的关键驻商进行进一步接触明确条款细节，签订入驻租赁合同招商策略8一般商家的招商方法与步骤：主要工作•根据第一阶段工作的成果，确定符合商业街区总体战略定位及功能组合，并且具有吸引力的商家•对商户的审核，建议商家应提供的文件:•有效营业执照•生产许可证（适用于生产厂家开店类型）•注册商标登记证•品牌代理委托书（适用于专卖代理店类型）•税务登记证•对产品的审核，建议商户应提供的文件•产品合格证•通过运用评分卡系统，对购物、餐饮、娱乐的一般商家进行入驻资格评估，应包括如下评估的内容：•商家类型•运营管理水平•财务业绩水平•各类商家相应关键购买因素实现程度•确定可使我们受益最大化的租金水平，谈判挑选可以负担此水平及合作意愿度高的合格商家•确定租金收取方式、水平、租期、店家装修时间、开业时间等条款细节•签订租赁正式合同，并收取合同保证金招商策略对一般驻商进行初步筛选对初步筛选的商家进行评估并谈判明确条款细节，签订入驻租赁合同91、公关活动策略公关活动主要针对商家，其他为辅。（1）在商业的招商突破阶段，组织商家举办“情景互动交流沙龙”，对项目进行研讨并考察现场，目的在于阐释对项目的整体运营策略，说服并争取商家。（2）在商业招商取得成功，商家准备就绪后，举行统一盛大的试营业开街仪式，与开发商、商家、消费者举行一些庆祝活动，为项目正式经营预热造势。（3）在后期运营阶段，组织入驻商家的回访恳谈会，为后期经营管理提供建议。并且，在商家经营一段时间后，将视商家经营情况组织一些管理咨询或管理经验交流活动，帮助商家提高管理水平和经营业绩。推广策略102、广告策略（1）目的全面展示项目形象，展现项目定位的巨大商业空间，迅速吸引商家和消费者眼球，为招商目标的顺利完成提供有效支撑，并有效提高项目的知名度与美誉度，提升项目的附加价值。（2）目标受众界定•行业目标：所要招商业态行业内商家。•地域范围：以滕州市为核心，立足山东，面向全国。（3）推广主题☆招商前：说明：以概念的优势做透山东市场，为招商营造一个良好的氛围，可以挖掘出大量的意向商家。☆招商中：说明：以业态的复合性、大体量的规模优势为主，进行有烈度的推广，促使商家迅速下定决心。（4）战术宣传推广上首先以强力广告造势，软硬结合，以硬为主，并以公关活动作关键性突破，促进招商，为后期经营管理打下良好基础。推广策略11（5）题材对已签约的主力商家进行宣传，并对以上所提及的重点活动进行系列报道，以促进招商。（6）广告诉求点广告的对象不仅是商家，而且还应该有本地的消费者，通过多方互动，共同提升项目人脉商气。广告的内容必须符合项目的总体定位，向商家和消费者诉求的主要是项目的优势：1)优质的整体业态规划2)优越的位置、优良的环境、便利的交通3)未来的升值潜力4)专业的后期经营管理与增值服务（7）媒体选择（8）效果监控、评估及修正通过对目标商家的回访确定效果，了解商家对本项目定位的理解，结合市场的变化，不断调整推广实施步骤。推广策略12☆统一规划设计广告位、商家店招、导识系统、POP广告等，既提升项目的风格，又有较高的信息能见度。☆合理规划项目各门前区域，以吸引消费者停留。☆实施高水准的光彩工程。☆人流、车流的动线设计，形成对人、车的有效引导。☆景观设计既要符合项目整体风格，又要有新意。现场包装策略13☆通过有效组织和组合，充分发挥团队精神，紧密配合，相互协作，以完成预定的招商任务。☆营造良性竞争机制，促进和调动招商人员的工作积极性和能动性，合理的调配和安排人力资源，充分发挥个人的专业特长。☆定期组织专业培训，不定期根据招商中的具体情况及时沟通交流，强化、提高每位员工的专业技能和综合素质，提升整个团队工作效率和能力。☆组织提供相关资料，加强招商人员的谈判技巧，增加招商成功率。管理策略14☆商铺租金价格考虑对开发商的投资回报要求，结合资产增值的速度，原则上采取统一租金的额度、先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增，降低商家前期经营负担，树立商家经营信心，形成旺铺的局面。☆根据本项目特点，结合对行业市场情况、铁路方的投资回报要求，按等级分区制定租金统一标准。根据项目实际情况，在项目经营前期拉大次级口岸与顶级口岸的租金差距，促进次级口岸的出租率，对优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策，在后期逐渐缩小租金差距，形成整体口岸真正的均好性。☆根据制定的参考价格体系及不同口岸等级标准与商家洽谈所能接受的具体租金标准。价格策略15其他政策16•租赁合同期限三年，大户租赁合同期另行确定；•自本项目D区市场开业之日起，本地商户前二年免租（不含装修期），外地商户前三年免租（不含装修期），之后每年租金随行就市；•购铺经营户缴纳租赁定金5000元/铺，租赁经营户缴纳租赁定金10000元/铺，三年正常经营期满后无息退还，或抵充下期租金；•物业管理费标准、水电费标准另行确定；•本项目D区（含临时建筑）的业态布局方案另行提交详细方案；•税收及政府层面的优惠政策由甲方协调确定。1、充分渲染滕州商贸城商业开发前景和商业前景，这是吸引商家进驻的关键；2、充分渲染本项目的优势和特色，为商家提供有价值的投资分析，这是吸引商家入住，消除其犹豫行为的重心；3、以大品牌商家带动其它商家，租金可以先低后高，逐步提升；4、适时举办有层次的商业投资说明会，促使商家下定入住决心，并展示商管公司的能力；5、为商家制定和承诺有实效性的开盘促销活动及后期的统一促销活动，解决商家的后顾之忧；6、尽可能为商家争取相关的政策优惠。7、因本项目租赁项目，所以对商家要有一定的挑选性，要选择成长性好、人气旺的商家，为后续经营铺平道路。8、举行有层次有影响的公关活动，提升项目影响力。成功关键17二、滕州商贸城招商执行策略1819（一）招商对象分类：201.目标商家1.1、目标商家比例：本地商家占80%，外地商家占20%；1.2、外地商家区域：主要为山东临沂、枣庄、济南和江苏徐州等四个城市。商家心理分析基本可分四类。一类是成熟型，既看好这个项目又对自己的经营有信心的，他们也是在寻找合适的机会和合适的条件，这类商家，广告、促销、介绍对其作用有限，重要的还是条件；二类是犹豫型，既在看好这个项目和对自己的经营有信心这两点上，只有一方面的信心，这类商家，也处于可以与不可以之间，广告、促销、介绍对其作用较大，关键是要搞清楚其担心的是哪一方面,然后做有针对性的工作；三类是冲动型，这种商家也是两极分化，一种是新开店的，想法早已有了，苦于没有合适的机会，广告、促销、介绍对其作用较大，一般是较小的客户，另一种也是财大气粗者，感觉好就敢试一下，这类商家，人员介绍对其作用较大。四类是投机型，这类商家也是经验较丰富，敢于也善于冒风险，但不是我们的目标对象，这类以转租为目的的也属于顺手牵羊或是意外收获，由于我们的管控，这类商家基本可以排除。以上分类也是相对而言，所有的商家也是要经过深思熟虑才下单的，只不过由于各人的个性、经验、资金、所掌握的信息的差异而导致有不同的投资区别，不管怎样，大部分商家还是需要广告来吸引其眼球和注意力的。（二）商家心理分析211、基本策略（1）以大品牌商家带动小品牌商家，即大品牌商家优先（2）详细评估商家的成熟度和成长性，即优质商家优先（3）提供开盘和后续经营预案，为招商扫清道路（4）进行形象推广，扩大项目影响，为招商铺路2、特殊政策优质品牌商家可以一家一策，由招商部门提供对象（三）招商策略221、主力店主力店是业态规划中的明星，应具有鲜明的经营特色，能有