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花果园项目专案分析1项目概况分析1260米60层双塔写字楼花果园项目：4项目位于城市中心区，未来升值空间巨大。项目区位：技术指标数据一、规划用地809183㎡1、实际用地809183㎡二、总建面6099087.㎡A、地面建面5600000㎡1、住宅建面2400000㎡2、写字楼600000㎡3、商业1070000㎡4、社区配套1500000㎡B、不计容积499087㎡容积率6.92绿地率58%建筑密度76.8%居住总户数40000户机动车位数55000辆居住总人口数（按3.2人/户）128000人▉花果园坐落贵阳主城区，东面与浣纱路相邻，南面接艺校立交桥，西靠五里冲，北面为智慧龙城住宅区。距贵阳市中心（大十字）仅1.5公里，被云贵山环抱，周边山体植被茂密，有良好的生态人居环境。项目东面主要出口接花果园立交桥，南面主要出口接艺校立交桥，均系贵阳重要的交通枢纽。▉花果园项目是贵阳目前规模最大的城中村改造工程，改造建成后将成为贵阳主城占地面积6000亩，总建筑面积560万方的罕见大盘，而其中涵盖“大贵阳”发展战略多条中心交通主轴的市政道路，使该项目将位于“大贵阳”战略的绝对中心区位成为市中心最大规模住宅与办公区域，且配套最齐全、最繁华。▉花果园项目邀请了国际一流知名公司进行多方面合作，包括规划设计、交通体系、园林景观等，因此出现了多个贵州首创：三层立体交通及有轨电车环绕通行、16万㎡湿地生态公园、260米60层双塔国际甲级办公大楼、25万m2大型购物中心、22万m2时尚商业水街、60万m2办公、60万m2商业、首家五星级疗养院、308米IMAX3D巨幕影院等。花果园项目的建成将呈现贵阳又一新繁荣中心，既有地标建筑、同时涵盖金融、商业、休闲、旅游、文化、居住为一体的贵阳国际中心落地。项目概况：▉该项目堪称为目前贵阳市最大销售中心，在不足一个星期的时间内，售楼中心便完成了硬装与软装，十分神速。并结合众多科技元素，彰显项目高端品质。▉目前项目导示系统尚不完善，且进入销售中心道路仍然不够平整，出行不便。▉销售中心外场包装氛围不够浓厚，缺乏鲜明特色，现场道旗、空飘、拱门等烘托气氛的布置比较少，销售氛围不够浓厚。项目现场包装：▉25万平米购物中心，涵盖特色商业水街，大型购物中心。▉60万平米商务中心，打造贵阳顶级中央商务区，10所酒店式公寓，6栋甲A写字楼，6星级快捷酒店，260米的双子塔将成为贵阳的最高建筑，成为贵阳城市地标。▉3所幼儿园，将引进南明小学及中学，18中，甲秀小学等优质教育资源，打造人文教育基地。▉3个网球场，5星级疗养院，中心自然生态湿地，6万车位地下停车场等配套齐全。项目配套工程：▉打造16万平方米的中心湿地公园，比人民广场大2.7倍，比黔灵公园的黔灵湖主湖还大三分之一，这在全国都是绝无仅有的。▉4540亩的山体公园，包括40片羽毛球场、40片网球场……▉项目将率先大规模引入雨水收集及中水处理系统。项目环境打造：项目施工现场：英国Benoy建筑设计英国WVA(弘达集团)交通规划泛亚国际景观设计英国JLL(仲量联行)商业顾问中建四局建筑合作团队：花果园项目优劣势T字账户分析——▉品牌优势——宏立城“山水黔城”的成功开发奠定的市场基础；▉规模优势——“卫城级”开发，带来的规模优势及新城规划优势；▉规划优势——城市级路网及商业、生活配套打造，实现新城级的中央辐射力；▉完善配套——完善商业街区、25万平米购物中心、60万平米商务中心、10所酒店式公寓，6栋甲A写字楼，6星级快捷酒店；▉物理地标——城市地标级——260米的双子塔；▉教育资源——3所幼儿园、南明小学及中学，18中，甲秀小学等优质教育资源▉休闲娱乐——3个网球场，5星级疗养院、6万车位地下停车场；▉自然环境——以“中心自然生态湿地”位核心的自然环境打造；▉顶级团队——顶级开发团队联手开发；12优势劣势▉品牌隐忧——宏力城品牌具有一定负面硬商；▉虚应于市——全新项目入市，无现实工程支撑，停留于“规划图纸”层面；▉配套开放性——其商业、生活、教育、自然环境配套均位开放性的，社区生活环境相对嘈杂；▉超高层挑战——目前贵阳唯一的在售超高层项目、30F以上部分面临市场挑战；▉人为雕刻——区域内无自然环境及商业依托，全部为人为引导及建设、具有一定规划弊端；▉营销难度——营销投入大、营销难度大；产品规划2▉项目产品主要是以住宅、写字楼和商业为主，现阶段主推的是一期住宅产品。以下分析以住宅产品分析为主。项目产品类型住宅写字楼商业项目一期推出货量15备注：数据统计日期至2011年4月15日1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋11栋12栋13栋14栋15栋17栋18栋19栋20栋21栋16栋2011年4月最新成交均价5524元/㎡2011年4月最新成交均价6414元/㎡2011年4月最新成交均价7716元/㎡项目一期共推出21栋37层以上超高层（截止2011年4月15日，其中有20栋已取得预售许可），共计房源11748套，户型面积为64-194平米，两房到四房户型，各栋楼层情况如下：项目负责人陈总在新闻发布会上表示，目前推出组团仍为毛坯房，但未来将会推出精装房！栋号楼层情况楼层户数1、2、348层4梯10户4、5、648层3梯6户1138层4梯9户12、13、14、17、18、1939层3梯6户2044层3梯6户2145层3梯6户7、15、1637层2梯4户一期产品概况花果园项目产品结构情况户型分类面积户型结构套数占比A型70㎡以下两室两厅一卫196516.70%B型70㎡以上，90㎡以下两室两厅一卫257021.90%E型90㎡以内三室两厅一卫9948.50%F型100㎡以上，140㎡以下三室两厅双卫577549.20%V型173㎡与195㎡三房与四房4443.80%一期推出货量11304套，数据来源：筑房网一期户型占比小两房64.89㎡两室两厅，户型方正，双阳台设计，采光较好。室内功能分区不明显，客厅开间太小，仅2.4米，使用面积仅11.76㎡。且为过厅不独立，不便摆放家具。一期经典户型紧凑型小三房89.98㎡三室两厅两卫，户型方正实用，开间布局合理。功能分区明显。双阳台设计，卧室飘窗设计采光通风良好。舒适型大三房：109.31㎡三室两厅一卫，户型方正，干湿分区明显，但动静分区不好。此户型和兆基84.79的小三房除对个景观阳台外，户型基本一样。客厅开间都是3.9米。一期部分户型豪华四房195.98㎡四室两厅两卫，户型方正大气，功能分区良好，采光通风俱佳。带入户花园，创新双厨房设计，面积浪费较多。营销及推广概况3营销策略花果园项目营销策略三大攻势全面提升项目市场认同价值项目品牌攻势事件攻势媒体攻势充分发挥宏立城区域地产品牌的优势，引爆项目。彭家湾旧城改造，政府形象工程提升项目的美誉度和信赖度。粗放式的区域强势媒体《贵阳晚报》强烈轰炸。项目政策性营销策略支持粗放型的强势媒体轰炸项目现场体验式营销定向公关与市场炒作营销执行策略▉政策一：付款方式优惠，一次性98折，按揭99折。▉政策二：团购政策优惠，定向公关政府及事业单位团购订房。▉政策三：老带新政策优惠，新老客户享受5000元优惠。▉政策四：低首付政策，项目推出1.5成首付政策。之后推出购100平以上享受88800元，100平以下享受59900元。▉政策五：促销现金优惠，新春礼包、购房基金、9999元，厨卫大礼包59900元，家电礼包28900元。▉政策六：限时抢房，5100元/平起。▉政策七：低总价策略，67-89平实用两房“惠民房”34万元/套起售。项目政策性策略支持▉该项目前期推广主要借势政府城市规划政策，将彭家湾旧城改造建设作为城市热点话题，引起社会高度关注，强调未来区域发展规划所带来的优越前景；▉项目推广主题方面，主要强调规模与环境配套，以及全新的生活区位、生活方式等内容；▉在推广通路上，以报媒为主，并辅之以电视、网络媒体宣传，其中报媒推广均为通栏整版形式，力度较大，但渠道相对单一；▉同时该项目借大范围的网络行业内从业人员，以制造大盘效应话题，在业内广为传播；▉在销售方式上，以外围营销模式发动置业顾问挖掘客户资源，鼓励炒卡，制造热点话题；▉目前来看，推广通路较为局限，推广内容比较广泛。渠道单一力度强劲内容丰富粗放型的媒体策略粗放型的媒体策略▉10月21日，项目产品说明会▉10月30日，搜房网《大话地产》，独家对话“花果园”。活动营销现场体验式营销项目销售统计2812月份销量情况预售许可证总套数预售套数预售面积推出栋数合同均价2010165350250348380.312—2074852010158200856256669.877—1167752010153166233830778.534—665712010140325559355760.791—36123汇总104271996191589.491月份销量情况预售许可证总套数1月份预售套数1月份预售面积推出栋数合同均价20101653502787878.4312—20780120101582008969670.947—1165882010153166243841566.764—65422201014032551516132387.891—35416汇总104272128191504.022月份销量情况预售许可证总套数预售套数预售面积推出栋数合同均价2010165350211979.2812—207364201015820088829.717—1169452010153166217517657.014—654572010140325538833280.331—35561汇总1042758252746.333月份销量情况预售许可证总套数预售套数预售面积推出栋数合同均价20101653502292790.7512—20748820101582008706399.747—1164072010153166237940322.844—655182010140325553946936.791—35455汇总10427101796450.124月份销量情况预售许可证总套数预售套数预售面积推出栋数合同均价20101653502141519.6612—20771620101582008434113.967—11641420101531662757869.864—656792010140325511146936.791—35499汇总1042724360440.27▉自2010年12月起至2011年4月15日止，花果园项目总计推出20栋、10427套住宅、合同备案45966套，59.273万平，占一期货量的57.2%。▉项目采用高开低走的营销策略饱受诟病和质疑，但其强势的广告攻势和炒作下，其一期住宅销售已取得一定的成功。▉近期项目又推出800多套，67-89平实用两房“惠民房”34万元/套起售。相信对市场必将造成较大的冲击。项目销售统计项目小结4▉项目集合了顶尖设计规划建设团队，大手笔的规划，在贵阳楼市上堪称空前绝后，独占鳌头的项目资源及自身配套，打造贵阳首屈一指的高品质生活大城，市场追捧者众多；▉山水黔城的品牌实力，积累了大量的忠实客群；▉项目一入市，便大张旗鼓的挖掘行业内人才，首先在业内制造热点话题，同时，凭借大量置业顾问挖掘身边的客户资源，开展类似外围营销的市场拓展；▉在推广方面，项目主要以报媒作为主力推广渠道，目前未作户外长效媒体推广，作为超级大盘，这一推广手法备受争议；▉在销售方面，短期内认筹量达到5千余组，说明市场热情高涨，对项目规划前景普遍比较认可，同时，也吸引了大量的炒卡炒房者；▉开盘解筹时，项目一期房源便全部推售，虽然从价格上做了销控，但是如此大量房源的释放，让客户有更多的选择空间，反而使得客户缺乏紧迫感，一定程度上，影响成交率，推盘节奏上缺乏一定的合理性；▉16万平米人工湖、240米双子塔，将打造贵阳楼市神话，但该神话是否能够成为现实，颇受市场质疑。▉高开低走的营销策略饱受市场诟病。项目小结▉第一：资金关，开发商资金链能否持续；其高开低走及大量的促销活动中反应出