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第三章新产品研发与设计管理引导案例麦片的出路麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)是一家生产麦片的公司，虽在早餐麦片市场占有较高市场份额，但由于市场接近饱和，销售收入停滞不前。市场占有率的提升已不太可能。你能不能从产品的角度为希洛公司找到出路。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。健达出奇蛋的诞生零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。健达很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员，有效的转移的孩子关注点。“健达出奇蛋”(KinderSurprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。研发不再是费用，而是企业对未来的一项投资。•有利于增强企业的市场竞争力；•有利于扩大市场份额；•适应个性化定制生产的需要；•产品更新换代的需要•海尔：03年分公斤洗涤的自选档滚筒洗衣机04年自动档系列滚筒洗衣机不用洗衣粉的洗衣机05年自动档洗干一体机06年双动力洗衣机据统计，2004年在洗衣机行业增长不到4％的大环境下，海尔增幅高达57％；2005年上半年，海尔洗衣机市场份额月月递增，销售额是第二、三、四名加起来的总和，成为行业独树一帜的领跑者。研究与开发（ResearchandDevelopment，简称R&D）包括基础研究、应用研究和技术开发。1.现代企业的研究与开发企业研发&产品研发企业研发的类型基于企业内部资源利用的研究与开发基于产品的研究与开发基于市场的研究与开发基于寻找新的增长点的研究与开发。产品设计关注点顾客满意设计、生产或运作以及营销部门必须紧密合作产品设计需要考虑的因素产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素法规、道德和环境问题:eg.汽车污染标准和安全特性原则设计出与该企业目标相一致的产品给顾客提供他们所期望的价值把健康和安全作为主要考虑因素不要设计出对环境有潜在危害的产品。产品设计需要考虑的因素—continued时间利润额销售额产销量投入期成长期成熟期衰退期设计和工艺未完善，质量不稳定，产销量规模小，制造成本高生产效率和质量稳定性提高成本下降市场需求趋于饱和，产品销量增速放缓甚至下降新技术、新产品和替代品出现或消费时尚、习惯改变，产销量和利润迅速下降产品生命周期及其特点产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素标准化程度标准化的优缺点优缺点内容优点1．在存货和制造中需要处理的零件种类更少2．减少培训成本和时间3．采购、处理及检查程序更加常规化4．可按照清单订购产品5．产品能长期并自动化生产6．所需零件的减少证明执行设计和改善质量控制程序时所花的成本是合算的缺点1．可能在设计仍有许多缺陷时就固化设计2．变动设计的高成本增加了改善设计的难度3．产品缺乏多样性导致对顾客的吸引力降低产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素大规模定制策略延迟差异化模块化设计产品设计需要考虑的因素—continued产品设计需要考虑的因素可靠性：产品是否能够像产品的说明书中表明的那样执行预期的功能限制因素载荷量、温度、湿度范围、运行程序和维修计划……提高可靠性的方法1．改善零件设计2．提高生产和装配技术3．改进检测4．利用备用部件5．改善防护维修程序6．提高用户受教育程度7．改善系统设计费用高、成功率低、风险大、回报下降3000个原始想法300个提议125个小项目9项开发4项重大1.7个启动1项成功10n432101234567你认为有哪些因素会影响新产品研发的成败？新产品开发面临的压力据调查产品开发失败的原因，大致归纳为以下几点1.市场调查不细致，预测发生错误。2.构思、设计和制造方面的问题。3.成本过高，或营销不利4.产品开发时间过长，失去占领市场的好时机。新产品失败的原因营销产品开发生产产品研究与开发管理产品开发过程产品概念目标市场产品选择产品构思结构设计工艺设计生产组织计划与控制检验出厂结构设计过程工作图设计开始市场需求分析总体设计原型产品原型修改技术设计评估决策初步设计资料和图形库三维几何造型有限元设计优化设计计算机绘图CAD决定加工毛坯（材料和尺寸）选择机床制定加工工艺选择加工条件计算加工时间选择工装决定加工工序内的操作顺序工艺设计过程加工成本加工周期3.1正向工程从概念开发、产品设计、工艺设计与过程选择到市场导入，其各阶段是顺序由企业内不同职能部门的不同人员依次进行的以职能部门为基础来组织产品开发过程缺点：产品开发周期长开发成本高产品整体开发过程的效率低3.2反向工程从他人的产品入手，进行分解剖析和综合研究，在广泛搜集产品信息的基础上，通过对尽可能多的同类产品的解体和破坏性研究，运用各种科学测试、分析和研究手段，反向求索该产品的开发思想、设计结构、制造方法和原材料特性，从而达到从原理到制造，从结构到材料全面系统地掌握产品的设计和开发方法。优点：降低产品创新风险减少研究开发费用缩短产品开发周期注意：知识产权问题3.3并行工程需求结构设计工艺设计制造a）串行工程b）并行工程ΔT1988年，美国防御分析研究所以武器生产为背景，对传统的生产模式进行了分析，首次提出了并行工程的概念。1992年引入我国。3.3.1串行的产品设计方法1）串行的产品设计方法2）存在的问题各下游开发部门所具有的知识难以加入到早期设计。各部门目标和评价标准的差异和矛盾降低了整体效率部门之间难沟通；设计改动量大；产品开发周期长；产品成本高。概而言之：以部门为基础的组织机构严重地妨碍了产品开发的速度和质量3.3.2并行的产品设计方法1）并行工程主要思想并行工程是一种强调各阶段领域专家共同参加的系统化产品设计方法；设计时同时考虑产品生命周期的所有因素。设计过程中各活动并行交叉进行。不同领域技术人员的全面参与和协同工作。设计时同时考虑产品生命周期的所有因素（研制）研究市场制定产品规格设计开发适用性供应单位采购制定工艺研究销售生产检验工序控制测试仪器仪表以及设备装置服务市场并行工程---过程重构并行工程设计时同时考虑产品生命周期的所有因素并行工程可制造性可装配性质量保证顾客满意可靠性环境保护功能并行工程设计时同时考虑产品生命周期的所有因素概念设计结构概念设计工艺概念设计初步设计产品初步方案工艺初步方案详细设计产品详细方案工艺详细方案企业各职能部门设计过程中各种活动并行交叉进行环保人员开发小组顾客供应商质量人员制造人员人员装配人员营销人员设计人员跨职能小组生产财务供应采购用户设计工艺其他不同领域技术人员的全面参与总经理设计生产制造销售财务、人力等供应商服装经销商其他相关人员时装开发并行工程项目组时装开发的并行工程工作模式的组织结构平台时装设计公司并行工程案例时装市场的信息收集、需求分析设计理念提炼和优化设计主题的确定概念产品的设计实体时装产品设计时装产品制作工艺设计综合优化与评价时装综合设计方案输出时装设计的知识库时装并行设计的流程图时装设计公司并行工程案例1）虚拟设计2）产品数据管理3）产品系列化，领部件标准化、通用化4）成组技术5）减少变化方案并行工程技术4.协同产品商务(CPC)（CollaborativeProductCommerce）由美国咨询公司AberdeenGroup于20世纪90年代初期提出CPC是一组经济实体（制造商、供应商、合作伙伴、顾客）组成动态联盟，共同开拓市场机会，并进行创造价值的活动优点：更快的上市时间、更大的市场份额和更高的利润率协同产品商务(CPC)（CollaborativeProductCommerce）—continued产品开发发展过程发展阶段20世纪80年代20世纪90年代21世纪初产品研发平台CAD/CAE/CAM等信息集成，PDM企业范围的产品研发平台，PLM跨企业的产品研发平台，CPC竞争焦点利润市场份额市场规模产品研发策略低成本上市时间产品创新产品研发流程并行设计流程并行工程企业间协作产品研发组织部门制跨部门团队跨企业团队协同产品商务(CPC)（CollaborativeProductCommerce）—continued协同产品商务的基本架构基于角色的Web访问CPC的应用逻辑CPC的Web数据存储辑基于角色的Web访问CPC的应用逻辑CPC的Web数据存储辑内部商务外部商务•协同产品设计•协同采购•协同制造•B2C产品商务门户•产品服务与维护门户•产品概念与市场导入门户协同产品商务(CPC)（CollaborativeProductCommerce）—continued管理思想价值链的整体优化以敏捷的产品创新为目的以协作为基础以产品设计为中心进行信息的聚焦和辐射5.计算机技术在产品设计中的运用1）CAD/CAPP2）计算机支撑技术3）拟实产品开发在许多工业发达的欧美国家,服装ＣＡＤ/ＣＡＭ系统在服装企业中拥有率高达70%以上,在我国台湾服装ＣＡＤ/ＣＡＭ技术拥有率也达到30%,而我国40000多家服装企业服装ＣＡＤ/ＣＡＭ普及率才刚刚突破1%的大关。6.质量功能展开(QFD)是一种将顾客的心声引入产品设计规范的方法必要条件：一个来自于市场营销部门、设计工程部门和制造部门的职能交叉的团队应用实例：丰田汽车集团质量功能展开(QFD)—continuedQFD的结构以一系列矩阵为基础的，主体的矩阵联系顾客的要求和相应的技术要求基本的QFD主体矩阵通常要增加附件特征以拓宽分析范围QFD主体矩阵技术要求对顾客的重要性顾客要求关系矩阵质量功能展开(QFD)—continued质量屋列出顾客对于产品的要求，并按照重要性排序请顾客将本公司的产品与竞争者的产品进行比较确定开发产品的一系列技术特征相关矩阵设计要求关系矩阵特殊规格或目的值顾客要求竞争性评估小结本章学习了：产品设计要考虑的因素产品设计与开发制造设计正向工程、反向工程、并行工程、协同产品商务、计算机辅助设计质量功能展开质量屋