贵阳电信宽带网络市场研究项目建议书

北京因赛特管理咨询有限责任公司2003年11月03日贵阳电信宽带业务市场调研项目建议书贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第2页本项目建议书是在我们对贵阳电信及所处环境的初步分析的基础上提出的，这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目正式开始运作后我们将根据实际情况对方案不断优化，以期形成更适合贵阳电信宽带业务市场调研的方案。文中涉及部分商业机密，仅供本项目使用，且仅供双方参与此项目的人员阅读。未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。声明贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第3页项目背景研究目的研究的实施研究结果的提交项目人员安排附录目录贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第4页截止到2003年6月30日，我国的上网计算机总数已达2572万台，和去年同期相比增长59.5%图1-197年以来上网计算机总数（万台）29.954.274.725722083161312541002892650350146080016002400320097.1098.799.199.700.100.701.101.702.102.703.103.7上网计算机总数资料来源：中国互联网络信息中心贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第5页截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，和去年同期相比增长48.5%6800591045803370265022501690890400210117.5620200040006000800097.1098.799.199.700.100.701.101.702.102.703.103.7上网用户总数图1-297年以来上网用户总数（万人）资料来源：中国互联网络信息中心贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第6页其中，专线上网用户人数为2342万人，和去年同期相比增长45.8%0500100015002000250097.198.799.199.700.100.701.101.702.102.703.103.7专线上网用户人数图1-397年以来专线上网用户总数（万人）注：专线上网用户指通过以太网方式接入局域网，然后再通过专线的方式接入互联网的用户：：：资料来源：中国互联网络信息中心贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第7页宽带上网用户人数为980万人，和去年同期相比增长390%12006009800200400600800100002.102.703.103.7宽带上网用户总数注：宽带上网用户指使用ADSL、CABLEMODEM等方式上网的用户图1-402年以来宽带上网用户总数（万人）资料来源：中国互联网络信息中心贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第8页预计在未来几年内，中国将迎来一个宽带网络市场持续快速发展的高峰期资料来源：日前在北京举行的宽带网络趋势研讨会根据麦肯锡咨询公司研究，未来几年宽带市场需求潜力很大，只有高渗透率市场（例如韩国、加拿大和美国）已经使用宽带业务用户数超过潜在宽带业务用户数，大部分对价格敏感的潜在用户会在价格下降时使用宽带业务。研究表明，在宽带业务渗透率较低的地区，许多用户不是先选择窄带互联网接入方式，而是直接选择宽带互联网接入方式。2003年4月9日，中国网通集团推出新的业务品牌“宽带中国CHINA169”，吹响了中国网通大规模发展宽带业务的号角；而中国电信则于5月15日在全国范围内启动“宽带极速之旅2003”，希望通过中国电信丰富的接入与应用服务实现人们的宽带梦想。宽带网络市场即将迎来其发展史上的辉煌时代贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第9页但是在贵州省，互联网事业的发展低于全国平均水平贵州省CN域名占全国CN域名中的比例0.4%99.6%贵州全国其他省市贵州省贵州全国其他省市贵州省CN域名数（不含EDU）在全国CN域名数中的比例、站点数中的比例仅比宁夏、青海和西藏高贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第10页在省会贵阳市场上,宽带网络住宅用户渗透率不到5％,仍处于市场导入期时间导入期成熟期衰退期成长期市场增长率市场渗透率销量使用者价格策略营销重点较小快速增加增长率放慢衰退，大幅减少爱好新奇者技术敏感者有较多人使用一般大众使用后随着、保守者竞争者垄断有竞争者加入竞争非常激烈竞争者开始撤出高、中、低价一般不变价稳定或稍降价大幅降价开发新产品注意公共关系产品概念宣传增加产能或容量保证供应增加促销费用加强商号宣传评估是否撤出推出新产品贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第11页项目背景研究目的研究的实施研究结果的提交项目人员安排附录目录贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第12页为制定有针对性的营销推广措施，早日迎来宽带网络市场的快速成长期，必须进行深入的市场调研分析营销环境•微观环境公司供应商市场中介顾客竞争对手公众•宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境产品及服务策略•品牌战略•包装•标签•产品组合•新产品开发战略•产品生命周期战略价格策略•一般定价方法以成本为基础以价值为基础以竞争为基础•新产品定价战略市场撇脂市场渗透•价格调整战略折扣与折让差别定价心理定价促销定价渠道策略•确定渠道目标•分析渠道限制因素•确定渠道层次•确定渠道选择方案•评估选择方案•选择渠道成员•激励渠道成员•评价渠道成员促销策略•广告确定广告目标确定广告预算广告战略组织广告宣传广告效果评估•促销制定促销目标选择促销手段设计促销方案•营业推广•人员销售市场调研PhilipKotler指出：市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程，是一切营销活动的基础。贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第13页因赛特将通过对贵阳电信宽带业务相关人员的深入访谈，确认问题和调研目标通过访谈期望了解的内容：1、贵阳电信开展宽带业务的基本情况2、贵阳电信宽带业务战略与目标3、贵阳电信宽带业务目前存在的问题4、不同层次人员对目前问题的各自认识5、宽带业务有没有竞争者，竞争程度6、贵阳电信宽带业务目前和以前曾经采用过的付费模式及内部评价7、贵阳电信宽带业务曾经采用过的促销措施及内部评价8、不同用户申办宽带网络的流程及安装时间9、贵阳电信宽带业务营销队伍基本情况10、贵阳电信宽带业务营销人员业绩激励办法希望贵阳电信宽带业务部门提供的资料：1、贵阳电信开展宽带业务的有关文件、工作计划、工作总结2、贵阳电信宽带业务人员名单、负责的工作内容及联系办法3、贵阳电信宽带业务各类用户人数及增长率4、贵阳电信宽带业务大客户名单，并帮助协调安排访谈5、贵阳电信一般商业用户部分名单，并帮助协调安排问卷调查6、其他有助于本次调查研究的书面资料（上述资料我们将在项目结束时归还）通过访谈与案头调查，确认问题，确认调研目标贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第14页通过对贵阳电信宽带业务用户和潜在用户进行科学、详细、准确的市场调查，了解贵阳市宽带业务市场上的用户基本特征、上网消费行为特点、市场容量及用户对促销措施的敏感性；通过对电信宽带业务进行深入的行业研究，了解各种可能的营销策略（价格组合、付费方式、促销措施、渠道策略等），以及这些策略在贵阳电信宽带业务市场上的有效性；在上述调查研究的基础上，为贵阳电信宽带业务营销策略和推广方案提供具有可行性和针对性的决策建议。初步沟通基础上确定的项目目标如下贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第15页项目背景研究目的研究的实施研究结果的提交项目人员安排附录目录贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第16页根据市场调研目标，将用户调查部分分为四部分，一是已接入宽带的个人用户调查调查研究内容调查范围主要统计指标贵阳市两城区、四郊区、三县一市已接入宽带的个人用户用户基本特征（如性别、年龄、职业、婚姻状况、家庭结构、文化程度、收入状况等）、上网消费行为特点（上网目的、方式、时间、网龄长短、上网地点、上网频率、网络依赖程度、对网络的评价等）、电信宽带用户占有率、服务满意程度（对上网速度、稳定性、安装时间、维修请求响应速度、网站服务、网上内容、服务模式、付费模式的评价等）样本量调查方法拟采集有效问卷500份左右网上有奖问卷调查，设一等奖一名、二等奖三名、三等奖六名，从有效问卷中抽取调查成功关键用户性别比例、年龄分布、职业分布、婚姻状况比例、家庭结构、文化程度及收入分布；各种上网方式比例、每天平均上网时间、平均网龄长短、对电信各种资费模式的了解程度、电信宽带用户占有率、服务满意程度等1、问卷设计2、发布网站选择贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第17页二是已接入宽带的商业用户调查调查研究内容调查范围主要统计指标贵阳市两城区、四郊区、三县一市已接入宽带的商业用户基本特征（如规模、行业性质、产权特征、产业特征）、上网特点（原因、工作对网络的依赖程度、电脑宽带接入率、宽带的重要性和地位认识）、服务满意程度（对速度、运行稳定性、响应程度、网站服务、服务模式、付费模式的评价等）样本量调查方法10~20家大客户深度访谈调查成功关键企业规模分布、行业分布、上网主要原因、工作对网络的依赖程度、电脑宽带接入率、服务满意程度、付费模式的了解程度、对贵阳电信宽带业务的意见等1、访谈提纲2、访谈者技巧一般商业用户问卷调查（赠送纪念品）30~50家1、问卷本身质量2、调研的真实性贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第18页三是未接入宽带的潜在个人用户调查调查研究内容调查范围主要统计指标贵阳市两城区、四郊区、三县一市未接入宽带的个人用户用户基本特征（如性别、年龄、职业婚姻状况、家庭结构、文化程度、收入状况等）、上网消费行为特点（上网目的、方式、时间、网龄长短、上网地点、上网频率、网络依赖程度、对网络的评价、不使用宽带的原因、短时间内会使用宽带的比例、对上网费用的敏感性、对付费模式的评价等）样本量调查方法拟采集有效问卷1000份左右按照各城区居民户数分配问卷数，在所在城区进行问卷调查（拦截访问）调查成功关键潜在用户性别比例、年龄分布、职业分布、婚姻状况比例、家庭结构、文化程度及收入分布；不是用宽带的各种原因，对各种促销措施的敏感性、获取上网信息的途径1、问卷设计2、调研的真实性贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第19页四是未接入宽带的潜在商业用户调查调查研究内容调查范围主要统计指标贵阳市两城区、四郊区、三县一市未接入宽带的商业用户基本特征（如规模、行业性质、产权特征、产业特征）、未上网有关情况（未上网原因、工作对网络的依赖程度、宽带的重要性和地位认识、短时间内会使用宽带的比例、对上网费用的敏感性、对付费模式的评价等）样本量调查方法拟采集有效问卷100份左右现场问卷调查，赠送被访者纪念品调查成功关键潜在企业用户规模分布、行业分布、上网主要原因、工作对网络的依赖程度、服务了解程度、付费模式的了解程度、对贵阳电信宽带业务的意见等1、问卷设计2、调研的真实性贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第20页行业调研部分主要是通过案头调查和电话访谈收集国内其他城市宽带业务开展情况及营销措施调研目的研究对象主要研究内容宽带网络行业中的标杆企业及其营销措施通过对电信宽带业务进行深入的行业研究，了解各种可能的营销策略以及这些策略在贵阳电信宽带业务市场上的有效性样本量研究方法选取标杆企业1~2家案头调查法与电话访谈法成功关键标杆企业的经营业绩、主要采取的营销推广措施及成效选取合适的标杆贵阳电信宽带业务市场调研项目2019/9/7第21页合理的时间安排是众多研究项目在规定时间内完成的保证问卷测试、修改、印刷招募、遴选访问员、督导员、录入员拟定已接入个人用户和潜在个人用户调查问卷到达现场，熟悉环境工作任务访问员、督导员、录入员培训联络、安排已接入个人用户网上调查问卷统计问卷结果整理与分析及问卷分析报告的撰写行业标杆的案头研究及电话访谈贵阳电信宽带业务市场调研报