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行为经济学－－在企业管理中的运用与思考董志勇博士副教授北京大学经济学院院长助理企业家的责任和目标为社会创造高品质（产品服务）置于首位！促使社会进步同时，产生问题。企业家的本质应该是什么?为企业职工谋福利为社会解决就业为资本创造回报（利润）（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式－－情感代替制度，企业缺乏活力，经济发展缓慢（2）英美等国的北美模式－－利益和市场至上，极大推动了社会和经济发展再回首，我心依旧……什么叫做经济学？经济学解决什么矛盾？经济学大厦的基础是什么？经济人假设:理性(Rationality)和自利(Self-Interested)人的偏好是：独立的、客观的、稳定的、前后一致的人的选择是:自利的，完全理性的尽可能利用所有的信息追求效用极大化（理性预期）经济人理性、自利的行为会导致个人与社会整体福利水平的最大化。主流（传统）经济学的假设和局限每个人都力求运用他的资本，生产出最大的价值。一般而言，他既不打算促进公共利益，也不知道促进多少。他只考虑自己的安全，自己的所得。正是这样，他被一只看不见的手引导，实现着他自己并不打算实现的目标。通过追求他自己的利益，他常常能够，与有意去促进相比，更加有效地促进社会的公益！----亚当.斯密《国富论》,1776“看不见的手”(InvisibleHand)每个人在一定规则内为自己打小算盘的结果，就是使全社会资源分配达到效用极大，就是使社会达到尽可能的公平。－－利己主义的推崇达到了无以复加的地步。迪斯尼/ABC广播网曾经制作了一期特别节目叫《贪婪》，其中甚至赞美贪婪能够在经济发展动力方面发挥核心作用。－－美国前国务卿在密歇根大学的一次演讲中也谈到，“资本主义的精髓是贪婪，它是一种‘平息破坏性’的人类特性”。－－贪婪成为一种企业病和社会病，没有力量能够克制贪婪。“资本主义越是成为短期财富的创造者，就越会成为长期社会价值的破坏者。”当然，出现的失效，用诸如“盎格鲁-萨克森模式彻底失败”“无可就药”等等词语来表达某种附加于甚至强加于读者思维的东西是不合宜的。英美模式带来的利润至上的后果薪酬差距－－企业管理里面，领导层和职工层的对立－－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失败－－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响－－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐－－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负－－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短命－－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢拖延……相关企业管理所面临的问题管理理论的发展（1）：人性管理论从伦理道德和忠诚等人性特征去研究人本管理思想，认为人性管理就是人本管理－－（美）斯蒂芬·伦丁著的《FISH》－－（美）阿尔伯特·哈伯德著的《AMessageToGarcia》－－（美）费拉尔·凯普著的《NoExcuse》－－（美）大卫·恩里克著的《西点军校》－－（美）理查德·T·德·乔治著的《经济伦理学》－－陈惠雄的《快乐原则——人类经济行为的分析》－－陈德述著的“论荀子‘性伪合而治’的人性管理模式”－－刘唐宇著的“中西人性论与人性管理的比较研究”从经济角度分析，人本管理思想指导下的劳动力边际效益是递减的，而人性管理思想指导下的劳动力边际效益是递增的。当前的人本管理根本就不是人性管理，因为其没有触及人的本性特征，其研究对象主要是人的使用方式，是一种形式管理，而人性管理研究的对象是人的本性，主要研究如何再培育、再激发人的正确的人生观和世界观，从而启发人的自觉行动。随着我国企业民营化的发展，如果不从根本上转变我国当前的伦理道德异化趋势，未来我国民营企业人力资源管理问题必然会更加严重。管理理论的发展（2）：后现代企业理论－－后现代企业制度的最高目标，是实现快乐地工作。在一种人性、温馨、尊重生命的氛围中，企业人获得了创造与生活之间的微妙平衡。（2004年7月。国际管理学者协会联盟（IFSAM）报告“现代企业的终结与后现代企业的兴起”）－－“柔性管理”三大趋势：组织结构扁平化、管理方式柔性化、办公方式分散化，其中柔性化代表了未来企业管理的潮流和走向。“刚性管理”以“规章制度为中心”，凭借制度约束、纪律监督、奖惩规则等手段对企业员工进行管理，这是20世纪通行的泰勒管理模式。而“柔性管理”则是“以人为中心”，依据企业的共同价值观和文化、精神氛围进行的人格化管理，它研究人的心理和行为规律。“以人性取代制度是致命的错误”（WTO前总干事穆尔）中国企业的管理相当于30年前的日本，相当于100年前的英国1.人性化致命2.聪明导致缺陷3.挥刀自宫的神功4.领导三拍5.不会蹲马步6.不许随地大小便！7.质量胆小鬼8.创业短命！9.不懂12310.国企命系MBO12345例子：五个强盗如何分五块金子游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2游戏者1游戏者2停止继续继续继续继续继续继续停止停止停止停止停止11032297100999998101100,100TheCentipedeGame(蜈蚣虫游戏)实验：我们都是绝对理性的吗？让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100之间的整数（包含1和100）。谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！(得到一个精美的礼品)。诺贝尔得主美国普林斯顿大学丹尼尔-卡恩曼(DanielKahneman)美国乔治-梅森大学弗农-史密斯(VernonL.Smith)行为经济学的崛起行为经济学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方法研究个人或群体的经济行为规律的科学采用实验方法收集数据发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论行为经济学的兴起和发展，为经济学理论注入新的内容对经济人假设的置疑现实世界：志愿者行动、环保运动、自愿捐献、自愿节水、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在例如：人的偏好既不稳定又不一致西蒙：有限理性－－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的是有限理性，而非无穷理性；人并不总是追求效用极大化（下棋）贝克尔：利他行为模式－－在个人效用函数中引入利他主义行为来说明人类行为的一般性，这就拓展了“经济人”的假设，将非经济因素纳入到经济模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存在的利他主义行为模式提供了经济分析视角。威廉姆逊：契约人－－不确定性、信息不完全、小数目谈判、资产专用性、可交易数量的有限性和地理位置等现象的存在，致使交易费用为正，机会主义行为就有了更多的实施空间。解释人的行为是经济学不变的主题－－亚当·斯密（《道德情操论》）－－凯恩斯（三大心理规律）等流动性偏好边际消费倾向递减投资边际收益递减看上去很美冰淇淋实验：两杯哈根达斯冰淇淋，A杯有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来了；B杯有8盎司，但装在10盎司的杯子里，所以看上去还没有装满，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱？实验结果：含义：宁为瓦全，不为玉碎餐具实验：两套餐具，A套有8个碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都完好无损，你愿意付多少钱来买它？B套有40件，其中24件与A套相同且完好无损，此外B套中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托破损了，你愿意付多少钱来买它？实验结果：含义：钱的替代性音乐会实验：你打算去听音乐会，票价是200元－－在即将出发时，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。在音乐厅里，你的感觉是什么？－－如果你昨天花200元买了票，在即将出发时，你发现把票弄丢了。为听音乐会，你不得不又买一张花了200元。在音乐厅里，你的感觉是什么？实验结果：含义：心理帐户分类最小账户：我们需要在两种选择中比较他们的不同点。与当前有关的账户：我们必须考虑那些事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系，来考虑经济行为的结果。综合账户：指的是我们一般划分的账户，像每月固定支出、储蓄账户等等。支付隔离吃自助餐校园一卡通信用卡打网球上网计费暖气费用开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每天27分钱”……归类对心理帐户的影响是显而易见的：--损失的痛苦可以因为和一个更大的获得放在一起而减小；--放在欠了债的帐户里的消费更难发生；--只有与沉没成本处于同一帐户的消费发生时，沉没成本会被重新记起来……这些，都给人们的思维环境带来了影响，从而影响了人们的选择。比如在许多城市，出租车司机每天以一个固定的租费租用汽车，租用的时间是12小时。12小时很长，实际可以决定是干满它，还是只用一部分时间工作。用理性的分析我们会知道，司机应该在生意好的时候工作更长的时间。然而，事实上司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们对自己每天赚的钱建立了一个目标帐户。所以，弹性工作制与每天有工作量目标结合起来使用是消极的政策，人们这时都以天为单位建立心理帐户的。不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的：在消费较少时，人们愿意花上20分钟节省10块钱，而在大量消费时就不愿意。曾有这样一个实验，调查人们愿意多花多少钱，来避免用45分钟排队买票。结果是在买45美元的票时人们愿意多出的钱是买15美元票时的两倍。赌徒的口袋永远空空赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来的钱和意外之财是不一样的。由于存在心理帐户，人们把“成本”和“支出”看做是两个不同的概念！曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金；或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小小的懊恼。预付商品、沉没成本与支付贬值沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的。设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照如下的程序进行：沉没成本总是会在人们心里逗留一断时间的对学校里三个协会的人，发放三种不同的电影季票。一种是全价季票，一种打13%的折扣，另一种打47%的折扣。我们对这三个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。结果是，在前半个季度，买全票的人明显去看电影的次数比有折扣的人多得多。当在后半个季度，这三种人去看电影的频率都没有什么区别了。这说明，人们最终忘记了沉没成本(Arkes&Blumer,1985)。支付贬值：先前消费逐渐变得无关紧要的现象”（Gourville，Soman；1998)健身俱乐部面年向会员增收两次会费。俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。支付贬值假设你很久以前花20元买了一瓶1982的酒，在现在的市场上，此酒售价75元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢？做一下理性的分析，正确答案应该是75元，但竟有一半以上的人认为没有花钱或是赚了02020+r（利率）75-5530%18%7%20%25%试验:假设你买了一箱400元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有三种选择：a.我觉得喝这箱酒花了400元；b.我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了；c.我认为省了100元。结果有大多数人选择了b,把最初的购买看成一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。这同旅行团的付费政策是一个道理，一次付清后，导