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项目商业策划书招商、营运及推广思路四川兴北市场经营管理有限公司2011年2月成都国际五金机电城前言很荣幸能够参与到成都国际五金机电城项目的运营管理工作中来，担任项目管理工作，鉴于集团董事长宋兵先生及其他董事会成员对项目的高度重视，以及项目在操作层面上的挑战性，我希望，集团公司赋予我足够的权限，投入最好的资源，共同努力，以取得项目的最终成功。由于前期工作进展不尽如人意，在2011年有限的筹备时间里，以本人对行业的经验，指出项目在各阶段的工作开展过程中，可能会遇到的问题及困难，为项目制定清晰的发展策略及风险控制办法，从而令项目在有限的工作时间里，减少因问题的发生所导致工作延误，使项目能顺利开业。当然，由于才疏学浅，疏漏之处亦有难免，在执行过程中逐步完善！同时，我也提请董事会关注，目前的人手架构未能支持开展大规模工作的风险，希望能加紧人事安排。PART.1项目整体工作进度情况一、招商进度情况二、项目整体工作情况三、风险四、建议及工作重点一、招商进度情况•尚未有系统的招商计划；•1F已启动认筹，现阶段客户组成结构并不理想；•2F出租率0%；•3、4F未有系统的招商计划,出租率0%；二、项目整体工作情况1、未建立系统的招商策略•项目未有清晰的定位，尚未建立统一的对外形象；•工作的开展欠缺五金机电专业市场调研分析基础；•未有整体的招商计划：包括各层招商规划、项目配套规划（金融、物流、餐饮、服务机构等）、行业协会引进计划等；•未有系统的媒体推广计划配合招商开展（尤其是项目更名后的宣推跟进，欠缺核心主题）；•目前的招商工作未能与后续销售做好延伸规划和互动。2、未建立系统的营运管理策略•营运团队还没组建，目前人力资源未能承担开业工作量•尚未制定完善的营运管理策略及计划•尚未制定完善的营运宣传推广策略及计划二、项目工作情况（续）三、风险•由于项目未能确切把握交付使用时间，尽管完善後的招商计划能落实如期执行，亦会因此制约，而未能落实安排商家进场装修及对外公开开业时间；同时，亦直接影响项目及商家申领相关的经营证照，面临开业後的经营风险.•目前招商、推广、运营部门之间未对招商工作开展情况进行深入的沟通与协调，导致招商与推广进度等出现脱节的情况，如未有合理的宣传推广计划配合招商工作开展等，工作推进机制未能有效推进工作；•之前的宣传推广计划时间表可能因招商策略的调整而重新铺排，可能会因此影响商家经营信心，同时有可能增加部分营销费用支出；•项目的人力资源未能承担营运系统开发阶段及开业後的巨大工作量，营运公司若不尽快落实安排及开始人事培训及筹备工作，可能会导致因筹备不到位而导致试营业期间的多项问题衍生，影响商家经营信心及公司声誉。•在正常的工作开展情况下，完善的筹备时间起码需要一年以上，如果现在确定试营业时间，从我个人层面来说，我对目前的团队作战能力及工作推进机制存在担忧，担心在筹备工作未有充足准备的情况下，项目的急于开业万一失利将导致难以挽回商家的信心，所以我建议试营业时间为2012年元旦前后，正式开业时间2012年3月。但如果公司既定在2011年12月开业，我将竭力配合，以部份区域先行试营业为目标，并从风险控制方面为项目作全盘的考虑。四、建议及工作重点•不断深度了解行业业态发展状况（市调）•明确细化及更新现有定位•制定明确项目目标短期目标-快速招商、引入物流运营商、建立运营团队中期目标-开发及推出一系列运营服务长期目标-建立标杆专业市场运营品牌•项目招商计划与宣传推广的配合方案•项目营运开发计划与宣传推广的配合方案四、建议及工作重点PART.2项目理解与分析行业及商圈整体分析-产业结构-PEST分析-SWOT分析竞争对手分析客户需求分析项目发展方向及目标项目核心卖点设定总结行业及商圈整体分析-产业结构原料冶炼铸造精密加工成品销售直接出囗内销中游流通环节-出囗需求-本土需求•金府商圈内以中游流通环节为主，体量庞大，准入门槛相对其他行业低；•行业受经济及工业发展因素影响的敏感度高行业及商圈整体分析-SWOT分析Pest分析由于是对行业的分析，暂略。优势•品牌发展商背景；•项目的起点是集合金府、荷花池、红牌楼等商圈在软硬件优劣势对比的基础上，设计吻合商家的经营需求，创造一个最舒适的营商环境；•项目70%只租不售，有利统一产权，方便进行统一管理；•北新商圈未来核心地段•项目是北新商圈唯一一个且是目前中国最大的五金机电市场，拥有最完善的配套；•目前已有龙头企业进驻或者关注，为项目的“以商引商”及“全面招商”阶段奠定基础，亦有利于日后项目龙头地位的打造工作。行业及商圈整体分析-SWOT分析劣势•现时项目位处北新商圈，属于城市外围位置，远离城区、未有完善的公共交通系统直达项目，属于待成熟地区；•项目未进行过市调工作，获取市场数据来支持设计及规划；•源用已久的项目名称，由于不能落地，因此将进行更名改动；•营销及运营管理团队上下对专业市场的经验尚浅，难以精准计划、判断及决策；•开业时间未能落实公布，对租户及潜在客户信心已构成一定影响；•目前认筹/已认租租户主要来自项目周边及金府一带，租户对项目单纯是拓展门面的心理定位，认购客户中，大部分对五金机电行业并不熟悉，纯粹属于投机行为；•五金机电专业市场建立行业影响力所需要的时间长且投入资金多，目前的筹备比较薄弱，未有足够时间和人力物力储备应付招商、营运系列的市场推广工作；行业及商圈整体分析-SWOT分析机会•基于恒之已久的“三现”(现场、现金、现货)交易模式，中游商家以增设经营点来保障及增加市场占有率为必要手段；•金府商圈发展成熟，商圈内的铺位转手转让率低，项目提供行业市场“洗牌”效应机会；•现有市场经营模式落後，管理水平低，五金机电商家能接受“升级换代”的思想，引导空间大；•业内对“现代市场”、“经营环境提升”、“物联港”及“自主品牌”意识强烈，但未有合适平台能全面满足发展需求；•金府商圈虽然在金牛区政府的强力撮合下，形成所谓联盟，仍未改变商圈内激烈竞争的态势，仍属于各自为阵的状态；•项目将提出完善的运营管理模式，对于二类商家向一类商家迈进提供机会；行业及商圈整体分析-SWOT分析威胁威胁•本项目与万贯五金机电城、量力国际钢材机电市场及元贞国际机械城项目的定位，存在雷同的模糊界限；•本项目在五金机电产业的知名度及操作成熟程度，远不如直接竞争对手万贯五金机电城、量力国际钢材机电城，且两大市场在多年来一直在五金机电行业深耕，目前他们在商圈的影响力比我们强；•来自竞争对手的其他应变措施的威胁；•运营管理问题…竞争对手分析•万贯五金机电城：已开业8年，产品定位、硬件设施配套已经跟不上行业发展趋势，缺乏可拓展空间；做熟客生意，缺乏对采购商的凝聚力及新客户的吸引力。但其运营手段成熟，市场生意较好，对商家仍具有吸引力。目前，该市场正在青白江、新津等地谋求新的发展，对客户有一定分流。•量力国际钢材机电城：市场定位高，硬件配套相对完善，号称拥有“超前30年”的硬件配套，但营运水平还停留在传统专业市场操作方式，做熟客生意，缺乏对采购商的凝聚力及新客户的吸引力。由于其位置在三环路外侧，对众多熟悉金府商圈的商家而言，具有相当大的吸引力。竞争对手分析（续）•商家结构：经营商品同质化问题严重，缺乏吸引采购商持久指定到某个专业市场采购的理由；•硬件水平：规模、资金实力的制约，难以维持硬件不断升级换代的需要；•交易层面：目前多数专业市场的经营都是被动的等待采购商上门，营运管理服务未有针对拓宽采购商资源渠道的良方妙药；•运营理念：虽然都号称“最好”、“最大”，但由于服务水平、资金背景实力等多种原因的制约，目前他们未能提供足够的后续服务；•运营情况：目前的专业市场“旺场不过一楼”的现状反影出运营服务未产生带动作用。•70-80%的商家依附于20-30%的龙头商家，靠串货维生。他们的共同点：“眼高手低”、竞争激烈、争抢“龙头地位”客户需求分析-商家•对旺场的需求，为商家拓展更多的采购商资源，生意机会优于现时其他五金机电市场，营运服务水平带来物业的升值潜力•对门面形象的需求，提升企业品牌；•新增营业点实现创收，开辟新市场将业务拓展至世界各地的需求；•快速接收市场信息的需求；•贷款融资的需求；•对成熟物流的需求；•对管理服务的需求；•投资升值，以铺养铺的需求•种类齐全、商家质量、信誉保障；•能快速准确地找到需求的商品，锁定目标商家；•对成熟的金融、餐饮、酒店住宿、便捷交通等配套的需求；客户需求分析-采购商•需要一个提升四川省现代工业文化影响力的平台；•需要一张对外经贸的闪亮名片；•有效提高成都北新（机电）商圈的经济影响力；•整合行业资源，提升四川机电工业产业影响力。客户需求分析-政府★项目发展方向及目标•本项目要在中国树立起五金机电产业“绝对中心、绝对高度”的形象，我们的方向是要实现世界性的影响力，可以通过整合政府、各方机构、北新商圈所有专业市场、商家的力量，将北新机电商圈的影响力推向国内外；•短期目标-快速招商、引入物流运营商、建立运营团队中期目标-开发及推出一系列运营服务长期目标-建立标杆专业市场运营品牌★项目核心卖点设定•品牌的优势集团：区域产业运营商，可以为项目争取各方（政府、行业协会等）更大的支持，提供网上网下两个平台的发展机会。项目：五金机电产业运营商资金的优势：资金实力背景，打造强大实力的运营团队，实现对手无法实现的运营服务，为硬件升级提供资金保障；区位的优势：我们是北新商圈的核心位置，未来中国最大且最具影响力的五金机电专业市场。•规模的优势成都国际五金机电城唯一拥有甲级写字楼、商务公寓、5星级酒店等顶级配套设施的五金机电专业市场。规划的优势领先的硬件规划设计：物流配送中心、车位、规划设计理念等都比最大竞争对手万贯、量力优越。★项目核心卖点设定（续）•创新、专业、优质、落到实处的运营服务优势开拓优质供应商及采购商，开拓二三级市场经销商渠道；为入场商家筹划海外及国内参展服务；入场商家推广及品牌建立服务；入场商家企业融资服务；入场商家质检、环保及检测等服务；建立行业、政策及市场信息平台；设计、生产、客户管理、金融知识、商务技能培训服务；公共行政及税收工商优惠政策落地服务；行业、采购商、政府层面的文化推广服务；★项目核心卖点设定（续）•五金机电产业工业的基础产业，在目前中国高速度发展过程中，该行业具有极大的发展潜力，可以说算是朝阳产业；•从项目的角度而言，短、中、长期的发展方向和目标应掌握着五金机电行业和市场的脉搏、竞争对手的优劣势、商家及采购商的热切需求，借着项目本身的各项优势，成就行业的结构性转型，包括:开拓“现代物联平台型市场”、推动“产业升级换代”及引导“自主品牌”、“网上交易平台发展”；•项目定位设定及运营服务的构思与执行，应以上述的“基础”分析结果为蓝本；着重高效益、高标准及具实质成果性的、避免言过其实的优质服务推介予商家、市场及行业，获取长远支持和效益总结PART.3项目定位文化定位中国现代工业历史文化传播基地产品定位中国规模最大的五金机电交易博览平台项目定位中国西部（国际）五金机电物联港品牌推广主题物联天下，商达全球企业推广主题区域五金机电产业运营商招商推广主题送百赠千引万商，运营服务看北新PART.4项目取得成功的关键品牌营销理念性关键-运营品牌营销品牌营销价值在于…•改写五金机电专业市场历史。改写现有市场经营欠缺品牌实力、经营档次低的印象，开创专业市场步入物联时代的新纪元；•实现长期投资收益的可靠保证。“专业市场品牌运营”能创造无限的价值提升空间，实现租金长线收益的可能性，最终将项目推向国际，为项目的不断升级改造及二次发展提供源源不断的资源。品牌营销如何落实…•建立创新、难以复制的运营服务内容；•为项目运营体系导入服务质量管理系统（TQM），例如：ISO9001管理服务标准引入专业市场日常管理当中，规范专业市场的管理；利用系统去规管、培训和维持服务水平；•整合政府、海内外协会、服务机构、北新商圈、国外的采购展贸机构及全国知名一级、二级及三级专业市场、商家、采购商等最强的资源，凝聚一批长期合作的机构、商家与采