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第二章企业战略和运作策略•现代企业所处的环境•企业战略和战略管理•生产运作策略•通过运作管理取得竞争优势•全球环境下的生产运作管理策略•案例分析地战略VS策略？战略它是指运筹帷幄的谋划,统指重大的、带全局性的决策。基于组织的使命。策略策略是用来完成战略的方法和措施，策略比战略更具体，策略的实质是“如何做？”。地战略VS战术？战略战术全局性局部性长远性短期性适应性具体性抗争性合作性战略如：《隆中对》的“三分天下”战术如：草船借箭，七擒孟获，空城计，火烧赤壁地战略、策略、战术？使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略战术战术战术战术运作运作运作运作地一、现代企业在产品竞争方面的特点：1、产品生命周期明显缩短（需求变化，技术发展）2、产品品种日益增多（个性化）3、产品成本结构发生了变化4、产品交货期缩短第一节现代企业所处的环境地产品成本结构成本结构就是产品成本中各项费用（例如，人力、原料、土地、机器设备、信息、通路、技术、能源、资金、政商关系、管理素质等)所占的比例或各成本项目占总成本的比重。当某种生产因素成本占企业总成本比重愈高，该生产因素便成为企业主要风险。成本结构可以反映产品的生产特点。地二、大公司大合并和跨国公司的发展大公司合并案例2001宝洁收购伊卡璐，完成其有史以来最大的收购2001美国大陆石油与菲利普斯石油合并成美第一大炼油公司2002惠普康柏合并跨国公司的销售额占全球贸易总额75%，占全球技术贸易额80%第一节现代企业所处的环境三、基于时间的竞争决定制造业竞争力的五大要素：价格质量品种服务时间第一节现代企业所处的环境•价格、质量、品种、服务和交货期是影响顾客对产品需求的因素。这些因素也是决定竞争力的因素，然而，这些因素在不同历史时期对竞争力的影响程度是不同的，它们是随居民消费水平的提高而变化的。第一节现代企业所处的环境质量品种、服务交货期基于成本的竞争基于质量的竞争基于柔性的竞争基于时间的竞争价格居民消费水平低高因素竞争的方式竞争方式的变化趋势价格•三星电子著名的“生鱼片”理论：一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的日本豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了；到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱；而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。以此类推，在其它产品比如电子产品的开发与推广之中，也蕴涵着同样的道理：在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，通过打时间差就能赚取高额的回报。地四、先进制造技术——advancedmanufacturingtechnology，AMT第一节现代企业所处的环境2、软件组成计算机辅助设计计算机辅助工程计算机辅助工艺编制物料需求计划制造资源计划企业资源计划……3、AMT的集成系统三个层次上的集成系统加工或制造单元柔性制造系统计算机集成制造系统先进制造技术的构成硬件组成软件组成1、硬件组成计算机辅助制造CAM数控机床计算机数控直接数控工业机器人自动导向车……地第二节企业战略和战略管理一、战略管理理论的演进（一）战略规划学派（二）环境适应学派与逻辑改良主义（三）产业组织学派与波特的战略思想（四）资源基础学派与核心竞争力理论地第二节企业战略和战略管理耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想到哪里去。”战略：确定目标并根据目标决定行动方向。耗子再问：我该怎么走？属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的地。属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路的能力，然后再去。地（一）战略规划学派1960年代，三安范式（Anthony-Ansoff-AndrewsParadigm）出现三安：R.N.AnthonyH.I.AnsoffK.R.Andrews（1）三安范式：战略乃是如何匹配（match）公司能力（capability）与其竞争环境的商机。商业机会公司资源战略基本工具：安德鲁斯等的SWOT分析波士顿矩阵（BostonConsultingGroupMatrix）（一）战略规划学派(1)三安范式的理论依据：资源配置不仅是社会的任务，也是企业等经济组织的任务。经济组织的战略任务就是资源的配置过程，也就是资源与机遇的匹配过程（match）（2）战略规划的步骤1.研究外部环境条件、发展趋势、组织内部的独特能力。2.识别外部机遇与风险，识别组织内部的优势、劣势。3.决定机遇与资源的匹配。(战略的核心任务)4.战略选择：SWOT优势——机会战略劣势——机会战略优势——威胁战略劣势——威胁战略（一）战略规划学派波士顿矩阵（BostonConsultingGroupMatrix）(Cashcow)奶牛(Dog)瘦狗（Star）明星(ProblemChild)问号高低市场份额销售增长率低明星业务：一体化，市场与产品开发问号：市场渗透、产品开发、市场开拓奶牛：相关多元化，可能衰退则马上收缩、剥离瘦狗：清算、剥离、收缩另外还有SPACE矩阵、IE矩阵等。高销售赠长率低高市场占有率低明星产品?问题产品$金牛产品狗类产品饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包嘉顿公司业务项目整顿结果：发展(Develop):维持(Hold):(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):香港嘉顿公司产品整顿案例（3）战略规划学派批判（一）战略规划学派①假设环境可预测：而环境是在不断变化②要确定明确的目标：企业往往对目标模糊化③注重现有资源与未来资源匹配：没有创新意识明茨伯格（H.Mintzberg）指出：在现有的战略规划思想中强调企业作为一个游戏规则接受者（Ruletaker）在产业中竞争，很少强调如何刻意去培养企业某种能力来赢得竞争优势；战略规划学派也不注重企业的长期竞争优势的培养，对企业如何通过创新打破游戏规则来获得优势没有提出有效的建议。（二）环境适应学派与逻辑改良主义背景：1970年代，世界经济环境大幅变化（73年石油危机）打破了三安范式的基石：环境可预测性。（1）代表人物及主要思想1.奎因（J.B.Quinn）：提出逻辑改良主义（LogicIncrementalism）奎因认为：决策者知道自己的局限性及未来环境变化的不可测性，所以他会自觉地去尝试获取环境的相关信息，他还会让最初的承诺保持为初步的、框架式的以接受未来的修正。这种渐进改良有助于消除局限性，有助于形成共识，从而实施其战略。地2.自然选择与适应进化论林德布罗姆的“摸着石头过河”（MuddlingThrough）沃特斯（J.Waters）：应急战略（EmergentStrategy）明茨伯格等都认为战略是意外的产物，是企业应对环境变化所采取应急对策的总结。总之，管理不确定性成了企业的核心能力。伊丹敬之认为战略成功的本质在于战略的适应性。钱德勒（A.D.Chandler）的著名观点：“组织结构随战略而改变”（StructurefollowsStrategy），钱德勒认为企业战略应当适应环境，即满足市场需要，而组织结构则应适应企业战略的改变。地（2）环境适应学派的分析工具适应学派的重点放在对不确定性环境的分析上，它最具代表的思想是“试错性”。1.SMFA法S（Scanning）审视：早期讯号、预警M（Monitoring）监控：观察趋势F（Forecasting）预测：预测可能发生的结果A（Assessing）评估：环境变化对企业的影响SMFA法强调动态分析，不断修正：环境的机遇代表可能，环境的威胁是潜在的约束。地（3）适应学派的局限1.由于战略规划学派注重对环境的分析，而环境适应学派则弥补了规划学派关于环境是可测的缺陷，所以战略规划学派把环境适应思想纳入了自身的体系。所以我们无法认为环境适应学派是一个“新的范式”。2.环境适应学派带有浓厚的生态类比色彩，这种战略思想把企业的战略看成是：设计一种生存在某种环境的动物。这种生态类比思想产生一个悖论，即奥斯伯恩定律(Osborn)起作用：高度特化和最完善适应的动、植物类型必将归于消灭。3.环境适应学派缺少有效的分析工具，人们觉得适应学派的思想有道理，但却无法操作。（三）产业组织学派1970年代末期及至1980年代初期，世界经济形态发生了非常大的变化，其标志是：——市场结构越来越集中，产业组织的力量超越政治、经济环境的力量。——大企业在行业内形成垄断，自由竞争转向垄断竞争。——产业资本密集、技术密集导致行业进入障碍加大。——成功的企业大多来自有吸引力的行业。基于以上因素，战略学家纷纷从适应环境的战略分析框架中跳出来，转向寻找有吸引力的产业，从成本和产品差异化上来寻找竞争优势，出现了SCP、PIMS及波特的竞争战略理论为代表的战略新范式。产业组织学派范式是一个跳跃，与三安范式并无逻辑上的联系。地（1）S-C-P与PIMS为新范式提供了可靠工具1.理论假设产业组织学派的代表人物均为哈佛大学商学院教授。梅森（E.S.Mason）：1938年在哈佛成立了一个产业组织研究组。贝恩：梅森的研究生。波特（M.Porter）他们的核心思想：企业战略必须与其环境相联系，而行业则是企业经营的最直接环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而决定了企业的潜在的利润水平。企业战略的核心是获得竞争优势，而决定竞争优势的因素有两个：一是行业的盈利能力，二是企业在行业中的地位。地（2）波特的竞争战略思想迈克尔·波特于1980年、1985年、1990年分别出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》、三部巨著，奠定了他在战略管理中的大师地位。波特竞争战略理论要点：①创立了行业结构分析的哈佛广场模型（五要素分析）②总结了三种企业一般竞争战略，后又归纳四种战略③提出“脚踏两只船战略必然导致低利润”④针对后人对其理论缺乏对企业内部因素的考虑指出，在《竞争优势》一书提出了“价值链分析”。⑤波特分析了进入壁垒和移动壁垒的构筑方法。⑥波特提出战略行动方向地（3）产业组织范式的局限1.芝加哥学派的质疑行业集中度与利润率、价格是否呈正相关？贝恩认为：正相关。但芝加哥学派的重要人物布里曾（Y.Brozew）则否定了这一断言，从而从根本上动摇了产业组织范式的基础。2.批量顾客化（massCustomization）对“战略选择不能脚踏两只船”的质疑。批量顾客化方式通过零存货降低了成本，同时通过个性化，差异化的生产满足了顾客的需求。3.1990年对美国西南航的研究发现同行业不同业间的业绩差异远大于行业间的差异，使产业组织范式的着重于对行业的选择而轻视对企业内部因素分析的重点陷入窘境。•迈克尔·波特(MichaelE.Porter)是当今世界上少数最具影响力的管理学家之一，同时也是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上位居第一。迈克尔·波特在世界管理思想界被誉为“活着的传奇”。•1947年出生于密歇根州的大学城--安娜堡，父亲是位军官。•毕业于普林斯顿大学，学的是机械和航空工程，随后转向商业，获哈佛大学的MBA及经济学博士学位。32岁即获哈佛商学院终身教授之职，拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。•在学术界和商业界获奖无数，先后获得过“大卫·威尔兹经济学奖”、“亚当·斯密奖”、“市场战略奖”、五次获得“麦肯锡奖”等众多奖项。他甚至还获得通常授予战斗英雄或异常杰出运动员的公民勋章•作为国际商学领域最备受推崇的大师，至今已出版了18种著作及70多篇文章。其中最具影响力的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976)、《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争力》(1990)等。地（四）资源基础论与核心竞争力理论（1）资源新范式的理论准备与实践1.经济理论的新发展，如契约理论、激励理论、不对称信息理论、战略联盟理论使得管理学家可从企业内部寻找企业业绩的理论解释。2.日本企业得成功使人们感到内因在竞争中具有重要作