DDB广告策略

eNet.com.cn广告策略、创意表现、媒体方案2000年7月eNet.com.cn广告策略创意媒体方案市场调查给我们的启示（市场机会分析）寻找差异优势（品牌定位）让利益认同留住消费者（广告策略）赢得IT网民的心（创意与表现）织成一张捕获的网（媒体策略与计划）提示情况下IT网站的知名度及参与度市场调查给我们的启示17%49.20%44.10%45.80%16.90%13.60%10.20%13.60%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%????????CNET???Chinabyte??????????3.40%39.00%20.30%33.90%16.90%5.10%5.10%6.80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%赛迪网中关村在线CNET天极网Chinabyte硅谷动力电商网好又多0%1.70%1.70%0.00%3.40%13.60%1.70%11.20%3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%赛迪网中关村在线CNET天极网Chinabyte硅谷动力电商网好又多其它目标消费群对IT网站的认知和访问远远高于实际参与上网购买人数消费群对现有IT网站的电子商务普遍缺乏热情消费者最认同的广告诉求个人消费者认同的广告诉求首选服务，同时考虑广告的时尚特色和网站本身所具备的实力经销商也首选服务特征，同时更多考虑网站所能提供的商业机会47.50%10.20%18.60%0%25.40%28.80%0%0%0%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%????????????B2CB2B0%10.20%18.60%0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%??????????市场调查给我们的启示目前市场上提供IT信息电子商务服务网站较多，竞争环境不容乐观。市场调查给我们的启示ICP/ISP门户网站IT门户网站B2C/B2B网站硅谷动力身处的市场环境：网站市场调查给我们的启示从广告诉求看竞争对手：广告诉求画面表现Chianbyte服务个人的网络生活慧聪企业的商务网变型人物中小企业的办公场所＋人物对话赛迪全球最大的中文IT门户历史代表人物陪衬天极好又多个人IT专业服务＋服务快、全、强人物反差、人攀天梯没有满足实际需求不能打动消费者购买－沟通不良市场调查给我们的启示缺乏利益认同与我有什么关系？广告声音目标消费群对IT网站访问多，看得多存在较大市场需求购买行为少目标消费群对产品、质量、支付及送货等服务环节存在较大的疑虑，影响他们参与交易的热情硅谷动力的机会是：满足需求的差异优势和建立消费者利益认同。硅谷动力在市场上认知基础较低，需要从解决IT网民网上购物的疑虑入手，提供满足实际购买需求的服务。引导目标消费者从利益认同到品牌认同，在网民心中树造具有亲和力的品牌形象，从而稳固取得有利市场空间，奠定中国IT商业门户的品牌地位。市场调查给我们的启示需求=问题从硅谷动力带给目标消费群的实际利益出发，导入增值服务＋商务服务概念，双重激发尝试欲望，达到树立品牌形象之目的。现实状态不能完全满足目标消费群对于IT网上购物的需求对于现有IT网站提供服务状态的不满导致对于新商业模式的利益追求寻找差异化优势关于品牌的思考寻找差异化优势产品与服务是连接IT网站与消费者之间的关系硅谷动力关系IT网民与经销商内容×商务价值链七大内容频道让卖家找到买家厂家网上商城让买家找到卖家动力网店经销商标准产品库评测中心用户强大搜索等等…通过增值服务增加IT贸易成功机会产生利益认同目标消费群硅谷动力寻找差异化优势关于传播策略的思考市场需求满足或解决问题利益交叉偏好并使用利益认同品牌开始建立硅谷动力优势资源带给消费者的利益内容×商务＝最先进的IT电子商务模式强大的搜索，精确的锁定功能以满足IT购物需求为出发点的增值信息服务提供网上商城与网店服务的便利购物环境以标准化IT产品库、评测中心、经销商资格认证提供产品质量与服务的保证向B2B提供各种管理与后台支持服务的电子商务平台8000标准产品库、3000软件、60台服务器等等…硅谷动力的增值信息与交易的平台给你的交易成功铺平道路寻找差异化优势定位：中国IT商业门户品牌承诺：一切帮助实现买与卖的交易成功支持：硅谷动力优势资源带给消费者的实际利益品牌个性：专业务实的，热心的,精确快速的通过利益吸引目标消费群产生利益认同在消费者心中建立品牌形象寻找差异化优势实力时尚＋利益信任考虑尝试服务物化诉求保障USP支持偏好认知品牌参与购物体验吸引力利益驱动品牌认同认知认同产生忠诚寻找差异化优势硅谷动力整体形象广告目标树立eNet硅谷动力中国IT商业门户的大形象短期内强力吸引个人消费者及中小经销商对硅谷动力全新商业模式及服务的认知与尝试以USP利益刺激目标消费群，通过对B2C网上交易人流的带动协助即将开始的B2B大规模招商广告目标消费群的划分现有IT网站网民B2CB2B白领学生经销商利益认同留住消费者广告诉求对象B2C20－35岁为主群，受教育程度较高，以白领和大学生为主。他们有固定上网习惯，喜欢阅读，愿意与朋友分享网络方面的经验。B2BIT行业的经销商、厂商，他们中间有相当一部分散落在B2C中间，有着既是经销商又是消费者的双重身份。利益认同留住消费者广告阶段的划分形象建立、参与参与、认知、发展巩固、丰满（刺激与利益认同）（参与认知同步、发展偏好）（建立品牌忠诚）以B2C、B2B混合B2B为主，B2C为辅B2B与B2C分别针对诉求7月20日－8月20日8月20日－10月20日10月20日－12月31日以媒体甄别目标群IT媒体为主的针对性诉求大众、IT等交替带动上网交易人流B2B扩大B2B、B2C的巩固与发展促进网上招商利益认同留住消费者广告诉求主题硅谷动力提供帮助IT买与卖交易成功的电子商务平台利用硅谷动力品牌定位作为广告诉求出发点，从网上商城、动力网店、增值信息等服务带来的具体好处入手，多方面雕塑硅谷动力的整体形象，让差异性诉求与品牌定位形成高度整合，在目标消费者心中树立清晰的中国IT商业门户网站的形象。利益认同留住消费者根据硅谷动力推出新的服务带给用户实际利益出发挖掘提炼创意表现，使其对目标消费群产生刺激和利益的认同消费者强大搜索功能：性能价格比较：议价功能；用户个性化服务等七大利益点。对商家实现多通路的流量导入，可利用商城的巨大流量开展市场营销；eNet产品库和评测试验室提供的权威信息降低了消费者的购物风险，是促进商城销售的保障；商城管理系统（EMC）生成的统计报告可帮助商家准确把握市场。利益认同留住消费者广告诉求策略刺激、单一诉求、利益认同从硅谷动力带给消费者的实际利益出发提炼广告承诺，让每个创意都承担起沟通与销售的能力。赢得顾客的心创意表现概念织成一张捕获的网2000年7－8月媒体策略市场目标建立eNet成为中国最大最全的IT商业门户网站品牌形象.提升其形象在目标消费群中的认知度,忠诚度.eNet2000年7-8月媒介策略7个主要市场沈阳深圳上海北京广州沈阳成都西安eNet2000年7-8月媒介策略目标受众IT专业网站和其他网站的网民；白领阶层人士，企业管理人员和在校大学生eNet2000年7-8月媒介策略品牌形象，差异化诉求恰当的消费者利用适当的媒体及媒体组合建立最大的到达率增加eNet品牌的暴露频次迅速提升品牌形象低投入，高效益争取最佳回报媒介目标eNet2000年7-8月媒介策略媒介策略•建立eNet成为中国最大最全的IT商业门户网站品牌形象•采用报纸和杂志相结合的平面媒体组合方式，以媒体锁定目标人群•采用大版面，高频次和富于震撼力的广告创意来突破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念•形象广告与差异诉求广告交叉，媒体甄别、锁定特定人群不刻意进行区别，以求建立整体市场上的品牌形象eNet2000年7-8月媒介策略媒体执行•报纸媒体，IT媒体和商情类媒体选择发行量大，以城镇受教育层次高为主要阅读人群的能够覆盖目标城市的报纸•投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸保持月投放频次3-4次,来达到最大限度的目标覆盖•报纸广告版面选择半版，以黑白广告为主•杂志选择彩色整版和跨版eNet2000年7-8月媒介策略媒体选择——全国性媒体杂志牛顿科学世界新周刊报纸光明日报南方周末eNet2000年7-8月媒介策略媒体选择——IT类媒体计算机世界计算机产品与流通新电脑互联网周刊电脑报电脑爱好者IT经理世界eNet2000年7-8月媒介策略媒体选择——商情类媒体电脑商情报联合商情慧聪商情eNet2000年7-8月媒介策略媒体选择——地方媒体北京北京青年报北京晚报上海解放日报新民晚报广州广州日报城市画报eNet2000年7-8月媒介策略媒体选择——地方媒体深圳沈阳深圳商报沈阳晚报深圳特区报沈阳日报成都西安华西都市报三秦都市报成都商报华商报eNet2000年7-8月媒介策略媒体实施阶段的划分•第一阶段7月20日-7月31日北京•第二阶段8月1日-8月20日北京/上海/广州深圳/沈阳/成都西安eNet2000年7-8月媒介策略媒体预算的分配根据DDB媒体专业知识和实践经验，在媒体预算的分配上，广告公司采取：形象广告/差异化诉求广告3：7IT媒体/商情类媒体/大众媒体2：2：1北京/其他城市2：3eNet2000年7-8月媒介策略媒体实施建议媒体实施的价格不到所预算的500万，但是从整体投放考虑已经达到有效的覆盖。建议将剩余的预算投入到网上广告或用做8月20日以后的延续投放eNet2000年7-8月媒介策略Prepared:04/7/2000AreaCirculationTargetRatecard(HP/FP)MGNewton100,00081000/FP*2NewWeekly200,00096300/FP*25NPGuangmingribao600,00060000/QPNanfangWeekly1,300,000101600/QPITChinaComputerWorld22050800/FPSmartReseller200,000IT24100/FPPopularComputerWeek610,00019000/HPChinaNetweek150,000IT28000/FPCHIP110,000IT29000/FP1ITCEO&CIO180,000IT23000/FPComputerFan200,000IT14000/FPFirstpage,4CChinaBusinessInformation200,00036,800Huicong40,000IT16000/BackCoverLianheshangqing70,000IT6000/FP*2BeijingYouthDaily600,00090000/HPBeijingEveningNews800,00072800/HPShanghaiEveningNewspaper1,300,00088000/HPJiefangDaily600,00090000/HPGuangzhouDaily1,200,000107200/HPChengshihuabao300,00072800/FPeNet(MG/NP)ITITITITIssueTitleTargetMarket,,DDBMediaTheDDBWorldwideCommunicationsGroupIncBetterIdea,BetterResult更佳创意，更佳结果谢谢！