生产运作管理运作战略

1第二章运作战略顾力刚21.什么是运作战略？2.运作战略与企业战略关系？3.为企业什么要制定运作战略？4.不同运作战略模式的比较分析。5.如何制定运作战略？带着问题学：3第一节企业战略与运作战略一企业战略与战略管理企业战略？41.企业战略对企业经营活动作出的全局性、方向性和长远性的谋划。指明了企业的总体方向，提供了实施全部组织职能的指导框架。5企业政治环境技术环境经济环境社会环境生物：物竞天择，适者生存。企业：适者生存，市场选择。62.战略管理对企业战略进行设计、选择、实施与控制，从而实现企业长远发展目标的过程。78微笑曲线93.战略管理框架10二运作战略1.运作战略的概念企业根据目标市场和产品特点构造其生产运作系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策、规划、内容和程序。112.生产运作战略与企业战略的关系C事业部战略A事业部战略B事业部战略人力资源战略财务战略R&D战略生产运作战略营销战略公司战略①企业战略的层次12②运作战略与企业战略的关系企业战略•环境分析•核心能力市场分析•市场细分•需求评估竞争优先级运作战略竞争能力•当前能力•所需能力•规划能力新产品/服务开发13企业为什么要制定运作战略？Q:14•运作战略的目的①获得竞争优势②保持竞争优势15Q:运作战略的特点？16•运作战略的特点①从属性②贡献性③可操作性17企业职能战略之间的关系？Q:18企业战略研发战略运作战略财务战略营销战略•职能战略之间的关系19第二节运作战略一竞争优先级制定运作战略应考虑的竞争要素?20五星级酒店运作的竞争要素？商务酒店运作的竞争要素？Q1:21五星级酒店运作的竞争优先级？商务酒店运作的竞争优先级？Q2:22成本①低成本运营质量②顶级质量③一致性质量时间④交付速度⑤准时交付⑥开发速度柔性⑦顾客化⑧多样性⑨批量柔性⑩环保竞争优先级竞争优先级的维度：23竞争要素竞争优先级运作系统的目标24竞争要素与排序运作系统绩效目标251.竞争重点的变化从市场发现竞争重点，通过运作战略实现这些重点。二运作竞争重点2619901992199419961.一致性质量1.一致性质量1.一致性质量1.一致性质量2.及时交货2.产品可靠性2.及时交货2.产品可靠性3.产品可靠性3.及时交货3.产品可靠性3.及时交货4.工作质量4.工作质量4.低价格4.低价格5.低价格5.低价格5.快速交货5.快速交货6.新产品开发速度6.新产品开发速度8.新产品开发速度9.新产品开发速度竞争重点的变化（美国n=122家制造企业）272.企业的订单赢得要素与订单资格要素28如果你经营一家银行，个人银行业务的订单赢得要素与订单资格要素？公司银行业务的订单赢得要素与订单资格要素？2930外部环境分析内部环境分析企业战略产品/服务对运作系统要求分析运作系统的运作类调整制造/调整制造/服运作的竞争优先级产品/服务的竞争力分析目标决策型决策服务系统务管理系统运作系统的运行与评价三生产运作战略的决策过程31四生产运作战略的类型1.生产率战略2.响应战略3.混合战略32产品类型与生产系统的组合：33•生产率战略适用于大量大批的功能类产品建立功能产品---效率导向的运作系统•响应战略适用于多品种小批量，革新类产品建立革新产品---市场导向的运作系统341.戴尔的运作战略五典型企业运作战略分析(1)戴尔小史戴尔公司于1984年由迈克尔•戴尔创立，总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)。戴尔的理念是按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。二十多年以来，戴尔公司革命性地改变整个行业。1992年首次被《财富》杂志评为全球五百强企业。1993年成为全球五大计算机系统制造商之一。1997年第1,000万台戴尔电脑下线。2001年首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。35(2)戴尔运作战略（戴尔）（2007年以前）36从零配件进厂到装配、检验完毕后装车运出厂，平均每台电脑只需要5个小时。工厂每两个小时接到一批零配件，每4个小时发出一批装好的电脑。37传统制造商据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%，这是戴尔效益好的主要原因。38•在产品生产上，采取完全个性化定制方式。•在戴尔没有批量的概念，即使100台电脑恰好同样的配置也会按照不同客户的订单进行分别处理。•与此对应的，戴尔没有流水线，只有生产网格（BuildCell），工人在相互独立的生产网格按订单组装电脑。•戴尔的创新不在技术上，而是在流程上。3940传统41传统制造商戴尔42零件库存天数2005年美国工厂的零件库存时间为7小时。零件库存时间43据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%，这是戴尔效益好的主要原因。戴尔的运营成本占总收入的比例为10%，而惠普是21%，Gateway是25%，思科则高达46%。441.戴尔当初为什么选择定制-直销模式？2.戴尔的定制-直销发生了什么变化，为Q:什么？目前，不包括与国美、苏宁的合作，戴尔在中国有6000多家零售店。（戴尔全球副总裁杨超，第一财经，2009.9.21）452.ZARA的运作战略ZARA---快速时尚先锋，只要两个星期把新产品推上市场。ZARA不领导时尚潮流，但紧跟潮流。它从大街上，电影里，和其他名牌时装秀里吸取灵感，更新自己的产品。46(1)ZARA简介1974年成立，位于西班牙西北部的小镇拉科尼鲁亚。2005年处于全球100个最具价值品牌的77位。产品中，时装占80%，服装占20%。47•ZARA的经营理念款式流行和价格实惠---买得起的快速时尚。•ZARA的产品定位收入较高、高学历的年轻人。买得起的快速时尚：一流设计，二流面料，三流价格。48•ZARA的企业战略---紧跟时尚，制造短缺快速---保持与时尚同步少量---人造的稀缺多款---让商店保持新鲜低成本---收入不高的青年人买得起49(2)ZARA的运作战略实现快速、少量、多款快速设计，快速生产，快速销售，快速更新。50时间时尚创新ZARA早期推出早期主导ZARA后期主导放弃接受程度①快速设计模式•设计理念---诠释流行，而不是原创流行。抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计。51•三位一体的设计团队在西班牙,200名ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线.时装设计师画出新风格的设计,并且决定布料以达到最好的性价比52设计师市场专家生产采购专家总部的时尚信息时尚信息网络市场信息专营店网络采购信息外包工厂库存信息53业务流程产品开发生产物流配送专卖店直销设计流程信息收集产品设计产品讨论产品确定交付生产•产品开发流程54设计流程信息收集产品设计产品讨论产品确定交付生产时装发布会流行地带买手模式门店反馈遍布全球的信息采集体系（ZARA对存在的时尚快速反应）（传统服装企业预测流行趋势）55设计流程信息收集产品设计产品讨论产品确定交付生产识别流行时尚趋势讨论款式/花色/面料成本/定价等手工绘制时装样式初步讨论修改款式CAD绘图细化完善讨论成本价格审核是否生产确定生产不生产款式作废采购与生产是否56②纵向整合的快速生产战略业务流程产品开发生产物流配送专卖店直销生产流程面料选择染色剪裁缝制整烫贴标价牌打包入库57染色采购原坯布面料库存无高速自动剪裁外协企业缝制ZARA工厂熨烫检查贴标签包装有ZARA物流中心自制（西班牙基地，14家工厂）外包订单外包商生产外包（西班牙之外）•ZARA采购-生产流程58工厂工厂工厂配送中心外包商（时装缝制）ZARA工厂（染色、剪裁、烫熨）专用运输线•ZARA的生产系统59布料被送往剪裁工厂剪裁缝纫完毕后送回工厂钉扣，熨烫，检验贴上不同国家的商标60生产工厂配送中心快速分拣包装（8h内）选择运输方式飞机轮船卡车专卖店•ZARA的配送流程收单后8小时运走；欧洲24小时到货；日本24-72小时到货；美国48小时到货；出货正确率98.9%。61ॆ染色、剪裁采用最新设备，提高生产系统的效率。ॆ缝制工序外包，实现小批量定制生产的灵活性。ॆ高效的采购体系。ॆ高效的配送体系。•ZARA生产系统的特点62③快速销售•ZARA的销售流程产品到达专营店（2次/周）上架组合陈列销售销售/库存信息反馈统计分析下订单（2次/周）畅销查看总部面料库存滞销滞销产品集中某店打折促销处理（8.5折以上）快速追加生产配送销售生产类似产品或停产无有63新款衣服离开ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的ZARA专卖店.由于使用空运，美国和亚洲的Zara店都是两天到货。欧洲的送货时间甚至更短。ZARA舒适的购物场所比打广告更灵64•ZARA销售策略的特点ॆ以速度推动时尚营销，执行永远“缺货”策略。ॆ不做广告，不外包，不打折。ॆ谨慎开店，重视形象，建立核心市场。ॆ重视销售人员的培训和雇员的职位提升。ॆ每周两次订单，及时反馈销售信息。ॆ畅销与滞销进行销售调配。65④ZARA低成本的对策ॆ缝制环节外包（西班牙产业工人1300美元/月，另向国家交纳30.8%的社会性费用。女缝制工500美元/月。）ॆ不做广告，节省广告费(ZARA约0.3%，行业3.5%）。ॆ折扣成本低（ZARA折扣款式18%，行业35%）。ॆ低库存（ZARA库存比率15~20%，行业30~40%）。ॆ低设计成本。66（3）ZARA的运作绩效•设计---成衣的时间：ZARA---12天竞争者的设计---成衣的时间：H&M---21天GAP---90天67•库存周转---12次/年（其它一流企业3-4次/年）每年推出款式---12000款式/年（其它一流企业3000-4000款/年）2006年销售额44.41亿欧元，税前利润7.12亿欧元68ZARA：2009年，母公司Inditex的销售额为110.84亿欧元，GAP：2009年销售额150亿美元，全球4000多家店铺692010年3月底营业面积2348708平方米，4719欧元/平方米。•ZARA专营店的绩效•中国服装店铺的绩效（2010.7）男装6000-8000元/平方米。体育用品8000-10000元/平方米。70ZARA最值得借鉴是什么？Q:ZARA品牌713.西南航空公司的运作战略1971年6月18日开始，用3架波音737飞机在3个城市间提供点对点的航空客运服务，票价20美元。1975年扩展到11个城市，1978年成为美国盈利最高的航空公司之一。72（1）西南航空公司的经营战略•目标市场---具有成本意识的旅行者。•产品定位---短途、城市间点到点的航线。•经营理念---为乘客提供可靠、安全的飞行服务，为员工提供工作保障，同时尽可能地使效益最大化。•服务理念---安全、低价的大众交通，方便的航班安排点到点得一站式服务，为顾客节省时间；使空中旅行成为一种乐趣。73经营中短途的航线，为旅客提供低成本、中短途点对点的航线服务，满足旅客对低票价、可靠安全、高频度和便利的航班、以及友善的客户服务的需求。公司战略：74高效、低成本的服务运作。•高效的登机、离机系统；•单一机型---波音737，确保服务系统的标准化；•高效的飞机维护系统。①顾客服务---不提供不必要的服务。②服务提供系统（2）运作战略波音737-300---188架波音737-500---25架波音737-700---319架（订购122架）75西南航空公司的战略竞争点？③运作战略分析76指标水平西南航空公司其它航空公司短途航空公司战略竞争点77西南航空公司战略实施系统图78（3）运作绩效•飞机到港后，20分钟后可再度起飞（行业平均时间为45分钟）；•准时抵达率第一（1996）；•每1000名乘客行李差错投诉人数最少。全日空过站时间：B747-400----50分钟B777-200----45分钟B737----30~35分钟79AMRDeltaNWSWUALUSAIR每英里单座成本（美分）8.99.49.17.09.610.8每个乘务员服务乘客数（人）840111491924437951118每架次工作人员数（人）15213412781157111美国不同航空公司的经营指标（1994）80丰田供应商销售商用户4.丰田的运