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直邮运作基础--数据库营销中国邮政商函研究中心2011.1目录•为什么我们要拥有数据库？•什么是数据库营销？•如何获取数据？•如何建立客户数据库？•数据的类型及用途•数据库的应用为什么我们要拥有数据库？•为了了解我们的顾客。•我们要卖给他们什么产品?•如何维持客户?•如何找到更多的和他们一样的客户?目录•为什么我们要拥有数据库？•什么是数据库营销？•如何获取数据？•如何建立客户数据库？•数据的类型及用途•数据库的应用什么是数据库营销？•收集、分析和使用客户信息以及他们的购买习惯、人口信息、生活方式以及其他有关资料。•利用这些信息建立客户档案，锁定目标客户群，制作个性化邮件，建立联系并鼓励重复购买，提高终身价值以及促进忠诚度。什么是数据库营销？•你对自己的客户了解多少？–使用您的数据库与客户建立联系，可以获取高额利润。–这就像是”带有记忆的市场营销“。目录•为什么我们要拥有数据库？•什么是数据库营销？•如何获取数据？•如何建立客户数据库？•数据的类型及用途•数据库的应用如何获取数据？•在建立自己的营销数据库之前，你必须要有关于客户的信息来源。•通过3种方式，你就可以开始建立有关人的姓名和信息的数据。如何获取数据？•获取潜在客户及客户信息的三种方法1.编译你自己的名录•网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者等2.租借名录•–其他机构的名录杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构•–编制过的名录3.与业务合作伙伴交换名录如何获取数据？•安客诚数据来源介绍–消费者名录来源：•电话清单•公共记录：行为，出生记录等•选民登记，汽车所有权•调查和产品注册–人口普查数据如何获取数据？–商业名录来源：•电话目录•公共记录•专业协会•商业目录–附上行业数据如何获取数据？租用另一家公司的名录--外部租用名录–直邮回复者•购买者，捐助者，会员–订阅者•杂志，通讯如何获取数据？警告！在你利用外部名录邮寄之前需要–合并清除（消除重复）•节约资金，避免重复•避免将邮件发给现有客户目录•为什么我们要拥有数据库？•什么是数据库营销？•如何获取数据？•如何建立客户数据库？•数据的类型及用途•数据库的应用如何建立客户数据库？•信息的类型包含–姓名，地址，电话，电子邮件–促销和响应–购买和行为数据•所有详细的交易信息•付款记录–人口统计和生活方式数据如何建立客户数据库？•一条数据记录中都包含了哪些信息？如何建立客户数据库？•如何应用数据库？如何建立客户数据库？案例：数据库分析提高客户量●你已经拥有了地址。●利用它进行市场细分成本不高。–从捐助者的收入到所居住的地理位置对捐赠进行比较。•运用邮政编码分析–结果是超过60%的捐助来自于17%的邮政编码。–行动：目标为其他居住在同一邮政编码地址上的潜在客户。–增加收入•首先关注最有可能的区域–接下来转向下一个最好的邮政编码。目录•为什么我们要拥有数据库？•什么是数据库营销？•如何获取数据？•如何建立客户数据库？•数据的类型及用途•数据库的应用数据的类型及用途（一）行为数据:与客户的购买和使用特点相关–用于指导营销策略–用于细分和选择受众–用于确定顾客价值–用于提供个性化的诱因和创意–用于分配你的预算数据的类型及用途•行为数据:与客户的购买和使用特点相关数据–RFM模型（新鲜度、消费频次、消费金额）–基于客户最近一次购买、购买次数、消费金额–寻找最佳客户（时间最近，最频繁、金额最高）–不要认为所有人都是你的优质潜在客户–识别并确定你的目标客户–在投资回报分析的基础上进行投资数据的类型及用途•如何计算客户的新鲜度–把每一个顾客最近的购买日期添加到记录中。–根据购买日期数据进行排序-由最新到最旧。–分成5个相等的小组—五等分。–分别给小组5组（最近购买）至小组1（最早购买）编号。–使每一条顾客记录中都有5到1的编号。数据的类型及用途客户新鲜度五等分图20%20%20%20%20%12345最近-------------------------------最早数据的类型及用途案例：新鲜度五等分响应率新鲜度五等分响应情况最近最早响应率产品不同结果也会不同数据的类型及用途•如何计算消费频次？–按照新鲜度计算方法，重复1-5步骤。–从5（最频繁购买）到1给各组编号。–使每一条顾客记录中都有5到1的编号。数据的类型及用途20%20%20%20%20%12345最频繁购买者-----------------------只够买一次者客户消费频次五等分图数据的类型及用途•如何计算消费金额？–按照你使用新近码和频码所做的，重复1-5步骤。–从5（最多花费）到1（最少消费）给各组编号。–使每一条顾客记录中都有5到1的编号。数据的类型及用途20%20%20%20%20%12345最大购买额-----------------------最少购买额客户消费金额五等分图数据的类型及用途案例：投资5000美元诱因的货币响应–购买者家庭占推广的百分比最高消费最低消费数据的类型及用途注意：不要过分使用RFM模型进行分类促销–谨慎使用•如果你一直使用，那么一半的客户将不会再听你的—将会流失这些客户•最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳–构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定。–其他的客户分类方法。数据的类型及用途•过去的购买行为预测未来的购买，以前的购买和客户信息可以促进未来的市场–提供个性化诱因，并为客户提供他们有兴趣购买的产品数据的类型及用途•事件驱动型案例–客户生日的时候寄送的生日贺卡(附上礼品券)数据的类型及用途•案例：顾客如何影响旅行保险公司–分析取消保单的客户•流失的62%的客户，从不主动与代理人沟通•80%的与代理人沟通的客户不会流失–用直邮“与他们对话”–展直邮活动—5个步骤：每个邮件都来自客户的代理人•前两个月的信，每年都要更新•第一季度的感谢卡•第二季度进行交叉销售邮寄•简讯邮件在第三季度•季节卡在第四季度结果：保持率上升了5.6%。每年每个代理增长了14000美元。数据的类型及用途•案例：客户保留–沟通频次如何营销客户的保持率？63%74%80%82%84%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01234每年为保留客户邮寄的直邮数量数据的类型及用途（二）人口统计数据•消费者人口统计–年龄–性别–收入–教育–家庭大小–种族/族群–婚姻状况–住房–职业–居住期数据的类型及用途（三）企业统计数据•企业共计特征–行业类型–员工数量–销售量–办事处或工厂的数量–从业时间–主要管理者数据的类型及用途（四）生活方式数据（消费心理数据）•生活方式，爱好，兴趣–他们旅行吗？–他们买奢侈品吗？–他们对古董感兴趣吗？–他们滑雪吗？打高尔夫吗？–他们喜欢什么类型的音乐？–他们是美食家吗？园丁？–他们喝酒吗？–他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？–他们养宠物吗？数据的类型及用途•生活事件–新房购买者–初为父母–有一个从大学毕业的孩子–最近退休数据的类型及用途•如何获取人口统计和消费心理数据？–分析客户购买情况。–调查客户。–从供应商租用信息数据，如有可能追加信息。目录•为什么我们要拥有数据库？•什么是数据库营销？•如何获取数据？•如何建立客户数据库？•数据的类型及用途•数据库的应用数据库的应用•利用数据库可以提高企业利润。–名录细分–锁定最佳客户–客户终身价值数据库的应用（一）名录细分—二八法则80%市场营销成本消费者销售数据库的应用•案例：航空运输公司（80-20法则）–激烈的竞争环境–追加商业人口统计到客户数据库•工业部门，销售额，员工数量–发现：10个行业（1050个行业中的）=50%的顾客和80%的收入–只将新客户开发预算用于10个客户，以寻找更多的“看起来像是”最佳客户的客户。•只锁定50万家公司，而不是所有的2400万家公司。–保护他们的客户不被竞争者进行营销，在这10个关键行业增加他们的市场份额。数据库的应用•预算的重新分配–投资回报率举例高投资回报率部分！三维邮件或者非开窗信封，个性化的信函，一类邮件邮票。平均投资回报率部分！开窗或不开窗信封，个性化信函，广告折扣率邮费。低投资回报率部分！搜索引擎广告，电子邮件，横幅广告，社交媒体或者低成本的直邮。数据库的应用（二）锁定最佳客户预测模型：–选择那些看起来像是最佳客户的直接回复邮件的名录。–为目标受众确定正确的产品供应和价格。–为目标制定有吸引力的文案和创造性的方法。–识别“风险”客户，制定适当的保留策略。数据库的应用•案例：来源于350,000客户的露营世界目录交叉购物预测模型–建立预测模型找到最有可能的服装购买者–服装客户在购买服装之前会购买什么？–购买的产品之间是否有联系？–例如：是否帐篷买家比遮盖棚买家更倾向于购买服装？数据库的应用•从顾客资料中选择的受众受众数量–露营世界的服装购买者20000–最佳客户选择（RFM）20000–预测模型60000–总共邮寄量100000•邮寄给有成本效益的100,000个客户，而不是所有的350,000个客户。数据库的应用•露营世界预测模型服装邮寄结果受众以前服装购买者RFM的最佳客户预测模型回复率22.0%2.8%8.5%数据库的应用•（三）客户终身价值数据库的应用•什么是客户终身价值？–在固定年限中实现一组新客户的平均利润的净现值。–为了计算它，必须能长期跟踪客户。–需要三年的数据量。第二年：保持阶段第三年：忠诚阶段第一年：初步进入数据库的应用•关于客户终身价值–保持率稳定上升。•不忠诚客户流失，忠诚客户保留。–忠诚客户不但购买量大，而且访问量也大。–忠诚客户服务花费更低。–忠诚的客户更容易将一个公司介绍给他的朋友或者商业合作伙伴。数据库的应用•终身价值包含的因素–您获得一个新客户的成本是什么？–一个客户会保持多久？–这段时间一个顾客的花费是多少？–在客户终身你获得了多少利润？–终身价值=购买频率X忠诚持续时间X利润（管理费用的贡献）•你愿意为获取一个新客户付出多少花费？数据库的应用案例：史密斯女士的终身价值三年中购买次数•总共购买次数•平均订单价值•总贡献/销售•商品成本（50%）•毛利率•营销成本•完成费用•利润=12x$100=$1,200–$600=$600–$80–$84=$436数据库的应用•数据库营销和终身价值如何影响客户获取？–获取正确客户–如何知道他们是正确客户你的客户数据库你的市场数据库的应用•在数据库中获取正确客户–50-65的老人，已婚–家庭无子女（空巢）–具有大专以上教育–临近退休–为退休买新房–新家在特定的街区数据库的应用•案例：通过杂志获取客户测试–测试对比：信与明信片（二者均为免费试用）–信封邮寄包包含了一封信，插页，回复表格和商业回函信封。–明信片顶部有诱因，底部有打孔的回复卡片。数据库的应用免费试用总响应率订购率净响应率第一年利润信3.34%27%0.9%-$4,436明信片4.46%20.5%0.919%$2,418数据库的应用•客户保持率的比较数据库的应用数据库的应用•通过数据库进行市场细分进而驱动营销策略最有价值顾客中等价值顾客低价值顾客潜在顾客保留/保护交叉销售向上销售获取/激活吸引新顾客服务、关系市场营销数据挖掘谢谢！