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招商·依云溪谷Ⅳ期营销简报Jun.2010市场说话本案1月23套2月5套3月6套4月8套5月14套1月2月3月4月5月绿城玫瑰园紫园钟鼎山庄招商依云溪谷6套独栋8套独栋8套联排20套叠加别墅54套独栋、双拼全市8个竞品上半年共计成交56套，销售表现较好的分别为：栖园22套、绿城玫瑰园9套、复地朗香7套、钟鼎山庄5套、钟山国际4套、紫园4套、钟山美庐3套与2008政策年做参考，07年10月调控政策出台，中间2个月市场并没有下滑，直到08年1月拐点才真正到来，然后出现连续7个月一路下滑。推测，今年4月份政策出台，5-7月为缓冲期，下半年进入真正的调整期。350045005500650002040608010007年7月9月11月08年1月3月5月7月元/平米万平米08年1月拐点呈现2011年3月寒潮7个月2008年全市住宅市场走势20010年全市住宅市场走势1883套07年08年2560套本案需占据65%的市场份额项目区位开发商容积率产品类型距离市中心产品表现力复地朗香江宁复地0.39独立、双拼18km一般绿城玫瑰园江北绿城0.3独栋20km强玛斯兰德江宁金陵置业0.39独栋15KM较好钟鼎山庄紫金南中冶置业1.01洋房、公寓、别墅4.5km一般栖园仙林栖霞建设0.7叠加、联排15km一般本案紫金正东招商地产0.47独立、双拼12km一般一钟鼎山庄：成交5套叠加别墅，均价23015元/㎡，总价约750万/套绿城玫瑰园：成交2套独栋，均价20115元/㎡，总价约1400万/套钟山美庐：成交2套，尾盘5月份全市别墅成交个案：独栋双拼叠加、联排600800100012001400160018002000复地郎香：独栋685-1700万绿城玫瑰园：独栋1400-3500万玛斯兰德：独栋2500万2500钟鼎山庄：叠加800-1200万钟鼎山庄：叠加700-1200万3000招商依云溪谷：双拼800万左右招商依云溪谷：独栋1800万左右46套，主力产品8套，少量产品项目当下销售力式微之诊断症状客源层次及区域单一来人成交比低下老客户介绍热情不足病灶外围引导及客户截留内场表现力及业务执行服务力与活动组织固有综合质素优秀的产品表现力强悍的业务执行力大幅度提升本案综合竞争力方案实操应对思考产品细分夯实基础快速引爆扩充客源口碑传播实施策略卖点深挖氛围营造客户维护业务执行服务品质现场表现夯实基础关键词：两厢情愿力求酒香而巷浅避免引爆后客源的流失高端形象体现的根本硬——表现增强软——氛围营造后阶段最为有效而集约短板的补足处方两厢情愿彼：既往客户资源，特别是已购客户分析非常关键。引爆后的客户针对性更是最合时宜此：目前唯一大品牌开发商，纯别墅社区。合：建立客户模型，针对客户需求再进行一次深入的产品价值链梳理。卖点深挖现有产品价值链团队基因地缘基因配套基因产品基因高尚客层贵族聚居轨道交通健身会所卖场商业贵族团队上东皇卖客层基因公共部位空间布局纯粹别墅短板的补足一线人员自身信心培养，以及销售热情的再燃最为关键实时反馈一线客户与市场动态能力提升：即客户数据准确性，客户需求研判主动性两项基本工作提升的附加值：客户把握能力提升，效率提高。业务执行应对方案一循序渐进15432练内功集享丰收广播种毕功于一役拓客源挣口碑稳扎稳打678910%20%10111230%12价值再造客源壮大销售目标分解全力冲刺目标去化率时间节点40%获得认同价格走势：维持——成长——较高优点常规手法，落地性强。徐徐渐进各方面适应快速，整体风险小。各阶段收效可预估稳扎稳打缺点进度缓慢，主力去化时间在今年下旬。后市不可测性强，且区域内直接竞品供应量放大利弊简析应对方案二快速引爆扩充客源口碑相传快速突破夯实基础678925%15%10111260%12强势引爆借势去化销售目标分解最终冲刺目标去化率时间节点价格走势：略低——较高——高优点趁市场空白期（产品线、供应量等多方面因素）快速占领份额获得认同。规避战机贻误的风险。淡市冲量的最好方式快速突破缺点高投入高风险高回报：工作量集中于启动期。整个突破阶段前期压力大。需协调考虑的面较多，失误的风险/几率相对较大。利弊简析再次启动的引擎利润与速度的平衡方案一强——充足准备后的资本弱——看天吃饭方案二中——价格及话题强——主动性强症结方案从问题看答案同策观点：倾向于方案二——即快速突破的方式前期（7~8月）中期（9~11月）后期（12~1月末）策略点快速引爆，提振信心借势热销溢价冲刺产品表现快速启动初见成效收益客户策略前期客户积累主动挖掘客户CRM效应所带来的新客户价格低较高高主推产品中间产品中端、高端皆有优质产品及前期剩余产品方案实操应对思考产品细分及推案夯实基础快速引爆扩充客源口碑传播实施策略181180179185183182188187186190189193景观111000101-101私密-2-2-21000-12010动线111111110111总分000211203022192197196195201200205203202208207206景观100112012122私密102211122222动线1100000-1-1-1-2-2总分312323123222双拼优劣势分析6789871011122512强势引爆借势去化销售目标设定最终冲刺目标去化量时间节点推案顺序：中端——弱势——优势价格走势：1.优先去化中端双拼，故而根据区域及泛区域市场价格格局，可以2.3-2.5万单价即700-750万总价段的产品引爆；同时独栋产品涨价10%，优势双拼涨价5-8%，以作标杆2.引爆并顺利去化中端产品后，劣势产品顺势涨价，适当高于一阶段均价。辅以部分剩余中端产品的大幅度涨价。相互挤压、对打，趁势促进成交；3.优势产品去化。方案实操应对思考产品细分夯实基础快速引爆扩充客源口碑传播实施策略第一阶段快速引爆话题引爆客源引爆成交提升再爆话题第一阶段2010年7月-2010年8月所推房源业务执行•利用睦邻计划等手段，软性让利促销•通过价格对打实行软销控，优先去化中间段产品•主推联排，软销控独栋•每周“明星房源”•快速利用并启动现有客户资源，同时启动睦邻，后续客源“养鱼”•树立价格标杆加快初期去化速度•增加后续推案操盘灵活度•配合销控同时制造话题利用现有资源快速发动引擎促销及推案策略目的目标8套「阶段目标」：利用招商的品牌力和项目自身的魅力，引导老业主成为项目的领袖客户；板块的未来性和潜力，产品的“城市山水，宜居别墅”的高端生活模式通过新闻炒作获得市民认同及传播。「推广目的」：深蓄、厚积、广筑。通过品牌强势拉动项目销售，拉升项目形象「推广主题」：纵情山水，城市纯墅城市山水之别墅生活独立别墅生活模式招商地产，顶级物业的缔造者阶段推广「阶段客源」主要以老业主为突破对象争取老带新；城东片区聚集了众多的南京富人作为本阶段重点拓展区域并覆盖全市其他区域作为次主力客群阶段推广「推广手段」：形象覆盖：户外看板（新街口、机场高速、绕城沪宁连接线）报广、新闻、软广告、网络区域覆盖：直邮、夹报、短信、社区消宣（重点覆盖南京城东梅花山庄、海月花园、金陵御庭园、月牙湖花园等南京第一批富人聚集地）招商老客户中培养意见领袖方式：邀请招商老业主中的标杆客户为本案证言利用招商已有的老客户资源，挑选其中标杆领袖参观本项目，并在体验区进行项目解析及沟通、交流，获取他们对本案的认可的同时以期影响其身边的潜在客户。南京高端企业家平台培养意见领袖方式：南京各商会企业家联谊沙龙利用南京工商联合会的客户信息资源，由它邀请南京实力商会企业家互相认识、交流，给彼此创造生意合作机会。同时宣传本案，达到圈层传播的目的。阶段推广「渠道拓展」转变销售思路，走出去，引进来与南京高端品牌客户资源共享：方式：与名车名品联合共享高端客户资源邀请著名的汽车品牌好高端奢侈品品牌，与本项目共同举办小众活动，派发项目宣传资料，让客户感受本项目山景资源与产品魅力，达到客户拓展的目的。「渠道拓展」转变销售思路，走出去，引进来与各大银行、证券公司合作：方式：拓展银行与证券公司客户资源投放银行或证券公司内刊广告，项目宣传资料落地进入各大银行、证券公司终端案场，与他们联合举办高端小众活动，邀约双方高端客户共同参与，使得目标客群身临其境感受。阶段推广阶段推广「活动推广」：主办：南京市城市规划局南京房地局协办：金陵晚报、现代快报、扬子晚报、南京日报承办：招商地产邀请嘉宾：南京经济学教授、社会研究学者、社会活动家文化界名人城市规划教授及研究人员、建筑师房产界名人研讨课题：仙林区域发展的影响及其城市山水别墅生活探讨城市别墅未来的发展与控制。软性炒作及配合：研讨会现场内容报道；同时配合一些别墅受限制的炒作，凸显项目纯别墅社区的稀缺性；招商地产品牌。“仁者乐山，智者乐水”城市别墅高端论坛阶段推广「老业主维护」顶级生活体验PARTY（风水讲座、古董品鉴、红酒雪茄品鉴、拉丁舞会等），活动地点可以选择项目会所方案实操问题点及应对思考产品细分夯实基础快速引爆扩充客源口碑传播实施策略第二阶段扩充客源现有已购客户维护意向客户梳理根据新进场客户数据分析适时调整媒体策略区域内竞品客户分享、截流全市范围内高端客户数据利用渗透型媒体的力度加强固本开源2010年9月-2010年11月所推房源业务执行主体工作内容•主力去化弱势房源辅以部分优势房源的引导销售•价格加速成长，增加前期客户信心并衔接下阶段主推产品•人员强化培训，深入理解产品，理解招商品牌。初步接触推广主诉；•规范化流程的强力执行；•服务力提升阶段推广「阶段目标」：体验“山”与“湖”实品展示,体验品质,产品冲动，市场轰动「推广目的」：锁定、去化、提价。「推广主题」：寻找南京最适合生活的别墅——“体验中品味别墅”「推广手段」：形象覆盖：市区展示（高端商场巡展）、户外看板、新闻SP、硬广告、电视、广播。区域覆盖：城东区域扩展到鼓楼区域以夹报、直邮点对点出击。高端覆盖：杂志凤凰生活、银燕、MAP、PK（1）品质生活体验系列活动金秋爬山节、BBQ烧烤节、湖畔风筝节、秋季垂钓乐以轻松又有意思的家庭活动，将“南京最适合居住的别墅社区”概念深入人心。（2）10月房展会配合主题活动：「活动推广」阶段推广设计师谈山水与别墅建筑自然融合；物业专家谈贵族的物业管理与人性服务；前期热销的推动宣传。（3）高尔夫PARTY针对前期客户举行高尔夫友谊赛，促进客群关系，加大介绍比例。方案实操问题点及应对思考产品细分夯实基础快速引爆扩充客源口碑传播实施策略utui维稳冲刺阶段主推优势房源，其稳定性高溢价优势产品本身的价格高成长性辅以前三阶段打下的项目基础，已具备得较大的溢价空间。达标可攻可守的特性，使得这一策略下剩余房源的价格与去化速度可控性较高第三阶段2010年12月-2010年1月所推房源口碑营销主要资源在前三个阶段的充分利用，使得最后的冲刺期更适合“以客带客，以客卖房”的终极销售方式；价格的提升、前期去化的效应、口碑培养的成效以及剩余优势产品本身的特性均大大增加了已购客户及意向客户对产品的信心；四两拨千斤「阶段目标」：推出最后珍藏独栋，通过市场口碑迅速去化，再次加强老客户营销「推广目的」：去化、提价。「推广主题」：城市山水的最后典藏——“最后，最珍贵”「推广手段」：加强口碑传播老业主：短信、直邮全市区域：夹报、短信、高炮、大牌、报广阶段推广（1）客户联谊。地点：会所内容：客户酒会联合：“马爹里”或者“张裕”葡萄酒（2）论坛。主题：房产投资——“珍藏，因为不再有”城市别墅高端论坛会嘉宾：利用一些关系在业界的号召力，邀请国内知名开发商、策划人地点：会所。（3）人物访谈。访谈：成交客户代表。形式：报纸软文「活动推广」阶段推广方案实操问题点及应对思考产品细分夯实基础快速引爆扩充客源口碑传播实施策略》包装及服务策略通过植被、灌木、高大乔木、休闲设施等给客户营造第一眼的生动景象。入口：眼前一亮样板段扬长补短以成年老树环绕看房通道所经建筑一来弱化栋距小的负面视觉影响二来营造深宅大院的神秘、高贵感导视系统及温馨提示道路指示、温馨提示、水牌等数量增