搜索
构建营销通路管理的创新模式医药、保健品企业的区域市场招商聚焦“通路”当广告大战、CI大战、促销大战、以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈的轮番上映之后，那一个似乎被人遗忘的“PS”——通路策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。整合社会资源融资功能增值功能核心竞争力成功招商的要素通路策略规划招商基本理论区域招商策略规划医药企业招商策略研究招商相关问题解析成功招商第一部分通路策略策划——招商基本理论一、分销通路规划二、分销通路建设三、通路建设的创新模式——招商组建一、分销通路规划分销通路规划流程图（关键步骤）分析销售通路规划影响因素分析消费者的服务需求建立目标确认主要的备选方案确认管理方案评估备选通路最终确定分销方案二、药品进行分销通路规划的要点药品进行分销通路规划的要点通路的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。通路规划影响因素产品因素企业因素中间商能力状况竞争者环境变化通路法规适应性产品类型生命周期产品空间利润最大化市场占有率处理积压品经济实力决定选择状况决定是否选择选同一通路：更多的满足服务选差异化通路：寻找市场空隙使通路呈现多元化：互联网使通路变化：OTC乙类药品产品定位分析竞争者分析企业目标分析自身资源分析产品分销通路的综合性分析表产品类型产品时间（生命周期）产品空间食品药品保健品服装电器日用品汽车…产生期成长期成熟期衰落期地区性区域性全国性国际性分析消费者的服务需求市场分散化程度后续服务购买批量等候时间产品多样化合适时间合适地点合适方式购买建立目标购买便利销售支持售后服务成本效益分销通路设计方案基本内容表通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路一层通路二层通路三层通路密集分销选择分销独家分销一种通路多种通路传统分销系统垂直分销系统分销通路管理内容表流程管理成员管理部门管理物流管理所有权管理付款流管理信息流管理促销流管理选择成员激励成员评价成员成员调整冲突管理业务部结构销售部结构销售队伍管理通路成员的任务推销物流风险承担通路成员的任务通路支持市场调研地区市场信息共享向顾客提供信息与最终消费者洽谈选择经销商培训经销商的员工产品修正与售后服务提供技术服务调整产品以满足顾客需求产品维护与修理处理退货处理取消订货药品分销渠道的类型通路长度通路主导通路宽度通路广度通路组织药品分销渠道的建设通路收购通路加盟通路组建投资直营三、通路建设的创新模式——招商组建招商组建招商应具备的条件招商案例招商组建通路的特征招商的概念招商的SWOT分析招商组建经济学角度看招商企业按照共享社会资源、做自己最专长事的专业化分工原则，与资本、管理和网络资源丰富的市场中间商，建立双赢的战略合作伙伴关系，应该探寻一种传统分销方式之外，营运成本更低，运作更灵活，效率更高，在竞争中更具有优势的新型分销合作模式。企业要培养一种国际化的眼光，加快熟悉国际竞争的游戏规则，把通路创新打造成企业竞争的核心优势。招商的概念狭义概念：选择适合企业发展，符合公司渠道网络建设要求的通路伙伴——经销商这一企业活动的简称。通过区域招商构建的通路特征松散的利益关系紧密型战略伙伴关系平行关系变成垂直的、利益一体化的关系简单的契约型管理型、合作型、公司型较长、较混乱的渠道网络扁平化、清晰化的网络渠道形简单的无序放射状分布网络分布，容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态招商企业应具备的条件品种：具备一定又是的保健品价格：空间较大、可分配利润较为理想资源：自身资源配置可满足经销商的某种需求而经销商有能力提供企业期望的资源市场：招商对企业制定的市场总体策略有正向推动作用招商的SWOT分析机会：招商的SWOT分析威胁：区域市场招商的优势区域市场招商的劣势第二部分医药企业招商策略规划医药企业招商策略规划招商现状招商目标招商政策招商宣传组织保障招商资料制定招商策略制造商通路力是制定招商政策的依据制造商通路力要素排序及权重（25%）产品力及市场容量（22%）广告支持力度或品牌力（18%）获利空间（利润率、提成比例、经销区域内经销商数量及市场管理能力）（13%）促销方案的可行性和实效性（10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障）（7%）后继市场帮助、终端信息的掌握（5%）同类产品竞争力制造商通路力越强，对通路的主导作用越强大型企业招商合作的基本原则大型企业通路力强，势必形成一种以制造商为主导的通路合作模式。案例：联想集团副总裁杨元庆在概括联想的成功经验时认为，联想渠道战略的成功归功于以下因素：-信誉至上-减少代理的风险-考虑代理利益-加强对代理的支持等中小型企业招商合作的基本原则中小型企业通路力较弱，通常会形成一种以经销商为主导的通路合作模式。案例：欣复康、联邦减肥企业：集中优势做好研发、制造工作。做好产品的品牌建设规划、及市场基本策略制作核心广告作品进行实施监控：营销走“心路”经销商：负责通路建设投资与企业共同制定地方市场开发计划并负责实施和投资一、招商现状谁在招商/谁在应招？招商给医药商业公司带来什么利益招商的区域特点？招商模式？谁在招商？谁在应招？招商给医药商业带来的利益招商模式竞标买权费：竞标区域销售指标或首批进货指标选拔式：二、招商目标招商目标品牌成长目标销售额目标首批回笼资金目标利润目标通路建设目标市场份额目标三、招商政策制定市场的总体策略：产品、价格、通路与促销制定招商的其他政策招商活动中经销商关注的不仅是产品和让利，更重要的是好的市场策略和个性化的招商方案。筛选经销商了解特定经销商的需求经销商的利益在哪里制造商通路力是制定招商政策的依据制造商通路力要素排序及市场容量（25%）广告支持力度或品牌力（15%）获利空间（利润率、提成比例、经销区域内经销商数量及市场管理能力）（13%）促销方案的可行性和实效性（10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障）（7%）后继市场帮助、终端信息的掌握（5%）同类产品竞争力制造商通路力越强，对通路的主导作用越强产品策略市场吸引力产品竞争力市场细分产品定位发展传播概念价格策略消费者接受度竞品价格成本、利润分析经销商的赢利期望经销商激励广告与媒介策略经销商关注的焦点之一制定媒介计划必须以市场为导向，而不是迎合代理商的要求：补钙产品的失误通路及促销策略企业主导型通路结构企业负责：开发制造，市场策略，广告制作，促销支持，媒介投放，经销商支持经销商负责：销售网络建设，终端建设、配送通路及促销策略经销商主导型通路结构企业负责：开发制造，市场整体策略，核心广告作品，全国性主流媒体的投放经销商负责：地方市场策略，地方媒介策略，地方广告作品，促销，渠道建设，终端建设，配送对经销商的支持返利或销售奖励：是渠道合作的方式之一。信息共享：渠道成员共享市场调查、竞争行使、渠道动态等方面的信息等。培训：销售培训、产品培训、管理和营销方面的培训。经销区域保护：可以在最大程度上加强渠道合作。宝洁——经销商支持的成功典范核心方法：经销商即办事处：经销商的选择：代表的设置及职责经销商组建专营小组：洗脑式培训：控制：宝洁公司的内部系统支持。制定招商的其他政策针对经销商：针对企业内部：四、招商的宣传知道感兴趣期望渴望行动招商的宣传合适的传播作品：“开发亮点”、“信守承诺”企业背景产品特质市场策略经销商支持服务保证合适的传播策略：“何人以何种渠道获得何种信息”直邮专业报纸经营类杂志企业现有广告资源的合理利用招商人员的介绍招商指导书专业媒体发布招商信息广告招商的劣势广告招商的优势大众媒体发布招商信息大众媒体启动招商广告是否会大量流失：渠道会先于消费者受到广告的引导-随时关注市场上的产品热度-赠送终端陈列样品，告知进货渠道，解决消费者的购买需求和经销商的铺货障碍以制造商为通路主导的企业对广告投入的认识毋庸讳疑，招商需要强势的广告及终端促销的投入但如果通过传统的营销方式要成功建立一个品牌，同样也必须投入相同量的广告及终端促销所以，招商并不会给公司造成额外的投入五、招商的组织保障招商组织保障招商经理大区经理区域协销经理商务助理其他人员总部配合具备一定的招商运作经验，长于谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念协助代理商开发市场，完成销售，协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备沟通和组织管理能力帮助一线招商人员做好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作其他服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定成立专门招商部门，并赋予权限和激励机制。整合市场部、市场拓展部、销售部、生产、培训、财务等部门配合外部资源的调动与配置招商工作是一个系统工程，有赖于公司系统内各成员的合作，以及外部伙伴资源的调动与配置。内部资源：招商不仅仅是企业内部招商小组一个部门的工作，它需要市场部、销售部、财务部、人力资源部、生产部的支援。招商队伍的培训一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）招商要旨（招商策略说明及合同解读等）外部资源的调动与配置外部资源：结盟企业的资源：咨询公司、广告公司、传播公司、新闻媒体等相关企业的资源：与本企业有相关通路资源又非竞争对手的企业原有商业客户的资源：原有商业客户愿意接受遵循游戏规则可整合的外部人力资源：有招商经验或有商业客户资源的人才二手资料：中国医药商业大全等讯息利用外脑：专业咨询管理公司善用外脑专业的企业管理顾问公司专业的市场研究公司专业的广告公司专业的媒介公司六、招商资料如何撰写招商指导书经销商协议要项如何撰写招商指导书企业背景产品：市场吸引力及竞争力分析，产品SWTOT分析市场营销战略：价格策略、产品策略、通路策略及促销（广告、媒介、促销活动等）策略经销区域的设定及经销权的授予方式销售政策、区域业务目标、招商政策（价格、激励、渠道建设）强势广告支持，厂商协作促销、终端建设产品质量保证、退换货规定市场规范管理服务支持招商流程及联络方式合作协议的范本经销协议要项经销协议要项市场维护解约协议销售激励经销权及区域铺货要求经济指标签约重点条款（一）之经销区域为更好的满足市场要求，甲方在此指定乙方作为甲方——产品在——（省/地区）的特约经销商。甲、乙双方共同的经销区域是乙方在此同意接受作为——产品在以上地区的特约经销商。签约重点条款（二）之经济指标2.1乙方自协议签订之日起至2002年12月31日以甲方供货价从甲方购进产品的总购货额为——万人民币（以乙方到达甲方帐户的全额货款为准）。2.2乙方分嫉妒标的额的分解见下表。2.3乙方首次购货额为年协议量的15%，即——万人民币。季度Q115%Q220%Q330%Q435%合计100%标的额（万元）签约重点条款（三）之首款规定3.2首次进货额货款支付本协议签订之日起30日内，乙方将首批货款——万元汇入甲方帐户内，逾期未交足上述款项，则视为乙方解除协议，甲方有权对该地区更换特约经销商。签约重点条款（四）之批量让利约定4.1批量让利甲方将按双方签订的本协议的年标的年标的额的完成比率在次年1月给予一次性支付。年标的额完成比率（设为X）让利比率X≤80%不享受100%≤X≤81%1%X≥100%2%签约重点条款（五）之批量让利约定6.2销售达成让利为了鼓励乙方努力完成销售协议，本着共同成长，共担风险，更有效安排生产与销售计划的精神，2002年度甲方根据乙方的年协议量按进度对乙方安排发货，乙方同意按如下进度购进甲方产品：第一季度：15%第二季度：20%第三季度：30%第四季度：35%如乙方按以上季度进行比例完成所签年协议量，将享受季度完成回款额1%的季度销售达标成长让利，当季末完成的，下季度赶齐进度，乙方仍可累计享受前一季度的销售达标成长让利，该让利每季度向客户兑现。签约重点条款（六）之批量让利约定6.3市场管理让利6.3.1甲方规定乙方的所有产品的最低开票