IM-PART3产品与品牌策略

课前复习问答1.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（）A.有利于迅速市场B.有利于扩大经营范围C.有利于管理D.失败率低2.由国际营销公司通过新建或兼并某个当地公司来实现进入国际市场的模式是()A.出口打入模式B.合同打入模式C.特许打入模式D.投资打入模式3.与许可贸易具有相似之处的国际市场进入模式是（）A．管理合同B．合同制造C．间接出口D．特许经营4.针对有形商品的国际市场打入模式，一般主要采用()A．独资打入B.合资打入C.合同打入D.出口打入5.特许经营比较适合哪种产业?()A．汽车B.高新技术C.服务D.纺织6.被许可方有权允许第三方在规定地域内使用其购得的技术，这种交易属于()A．独占许可协议B.排他许可协议C.普通许可协议D.可转让许可协议7.Directinternationalinvolvementhasasaresultwhichofthefollowing?A.ThecompanyisexposedtolessriskthanifitusedmiddlemenB.ThecompanyhasgreatercontrolovermarketingstrategiesC.Thecompanyfacesgreaterriskinthemarket8.Licensingisaninternationalentrymodethatpresentslessrisktothecompanybutoffersmorecontrolthanexporting.9.Whichofthefollowingisareasonforthefailureofjointventures?A.NaturaldisastersB.PoorperformancebyapartnerC.PartnersbecomingcompetitorsInternationalMarketingPART-3:PRODUCT&BRANDDECISION我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公司的整体运作能力。在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是我们竞争力的基础。日本产品的低成本，德国产品的稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。《华为基本法》第二十二条1•Whatisaproduct?2•Productstrategies3•Brandingstrategies•IninternationalmarketWhatisaproduct?Product:anythingthatcanbeofferedtoamarketforattention,acquisition,useorconsumptionandthatmightsatisfyawantorneed.Good,service,orideaTangibleattributesandintangibleattributesMarketperceivedqualityPerformancequality市场感知质量性能质量Iso9000ChinaCompulsoryCertification://•themarket-perceivedqualityattributesareembeddedinthephysicalorcoreproductandalltheadditionalfeaturestheconsumerexpects;所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！！产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造CoreBenefitorServicePackagingFeaturesStylingBrandNameQualityInstallationAfter-saleServiceDelivery&CreditWarrantyAugmentedProductCoreProductActualProduct2.ProductLevels案例：暴风播放器的核心产品无联网上流传着300多种视频格式，光RM格式就有28个以上的衍生格式。能够播放！！2007年4月推出的暴风影音2.0能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。产品整体的层次ExpectedproductPotentialproduct3.Local,National,InternationalandGlobalProductsLocalproductsareofferedinaportionofanationalmarketorasinglenationalMarketInternationalproductsareofferedinmultinational,regionalmarketsGlobalproductsareofferedintheglobalmarket.Theyareinternationalandmulti-regionalProductstrategiesProductmixNewproductInternationalproductlifecycle1.ProductmixProductline(产品线)Agroupofproductsthatarecloselyrelatedbecausetheyfunctioninasimilarmanner,aresoldtothesamecustomergroups,aremarketedthroughthesametypesofoutlets,orfallwithingivenpriceranges.ProductMix(productassortment)(产品组合):thesetofallproductlinesanditemsaparticularselleroffersforsale.产品线:又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品产品项目:指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品ProductmixwidthdepthconsistencylengthExpansion扩张:向上\向下\双向延伸,填补产品线空隙Contraction缩减优点?风险?Mordern现代化:革新产品线中的产品•宽度•长度•深度•关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。产品组合的意义?2.WhatisanewProduct?anyproductofferthatconsumerregardasanadditionaltotheiravailablechoicecanberegardedasa‘newproduct’.NewtothosewhouseitorbuyitNewtotheorganizationNewtoamarketThedevelopmentoforiginalproductsproductimprovementsproductmodificationsnewbrandsthroughthefirm’sownR&DeffortsNewproductsBusinessanalysisIdeagenerationMarketingstrategydevelopmentIdeascreeningConceptdevelopmentandtestingProductdevelopmentTestmarketingCommercializationNewProductDevelopmentProcess�thesignificanceofnewproducttothecompany?3.Internationalproductlifecycle•Theproductlifecycleillustratesacomplexrelationshipbetweentheproductlifestagesandinternationaltradeandinvestmentactivitycharacteristicofeachstage.(RaymondVernon)Introduction;Growth;Maturity;Decline.ProductdevelopmentstageIntroductionGrowthMaturityDeclineSales&ProfitsLosses--investment0SalesProfitsProductLife-CycleIntroductionGrowthMaturityDeclineSalesLowsalesRapidlyrisingsalesPeaksalesDecliningsalesCostsHighcostpercustomerAveragecostpercustomerLowcostpercustomerLowcostpercustomerProfitsNegativeRisingprofitsHighprofitsDecliningprofitsCustomersInnovatorsEarlyadoptersMiddlemajorityLaggardsCompetitorsFewGrowingnumberStablenumberbeginningtodeclineDecliningnumberProductLife-CycleCharacteristicsIntroductionCreateproductawareness&trialGrowthMaximizemarketshareMaturityMaximizeprofitwhiledefendingmarketshareDeclineReduceexpenditure&milk榨取thebrandProductLife-CycleMarketingObjectivesIntroductionGrowthMaturityDeclineProductOfferabasicproductOfferproductextensions,service,warrantyDiversifybrandandmodelsPhaseout逐步淘汰weakitemsPriceUsecost-plusPricetopenetratemarketPricetomatchorbeatcompetitorsCutpricesDistributionBuildselectivedistributionBuildintensivedistribut