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一、商业地产开发策略方面的主要内容包括主题定位和细分定位。1、确定定位是一项非常专业的工作。从购物中心的角度来说，第一个问题是，购物中心的服务到底将卖给谁，这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心，社区内的家庭就是服务对象；如果是区域型购物中心，针对的是上班族，应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二，本项目区别于其它同行的经营特色在哪里？如果要做一个高档的购物中心，我们就要招国际品牌，如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三，本身的建筑特点，也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同，这一点对以后的招商有着直接的指导作用，包括我们的建筑规划，如建筑特点、层高等。实际上可能会出现这样的情况，很多商家愿意进，可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化，现在的购物中心大多是融合性的，既可能是国际化的，也可能是地方化、民族化的，所以可能招大的国际品牌商家会难一些，但是招一个地方品牌的可能性比较大，所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势，现在大型购物中心的建筑期需要两、三年，从做规划到开业，这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。2、很多新的形象店在不断发展，里面的业态配比也在不断变化，现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。现在回过头看以前的一些专业市场，它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢？我们思考了这个问题，一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好，不是最繁华的地方，人流量不太够，当时条件下只想找个主题；还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉，现在可以看出这种现象引起的问题比较大。我们总结了以下几个方面的问题。一个是目标商铺的容量，因为做主题市场，可能要面对全市，甚至要面对更远的地方，不可能完全靠自然人流，这需要看整个市场的情况。现在来看，即使有项目的商铺都招满了，但是其经营难度仍然有可能会很大，这些商铺可能很容易跑掉。二是确定市场的决心。现在来看，全国各地的大型批发市场、专业市场，很多项目的位置往往都不是很好，而且都有历史形成的原因，并不是说做一个专业市场，这个专业市场马上就会旺，这种可能性不是特别大，因为专业市场的目标消费群距离范围可能很大，所以要有慢慢预热的一个过程。一般来说，现在很多项目都很难有培育市场的决心。三是自身物业的优势。当初我们在选择主题的时候，需要考虑到两点。一个是在你所选择的主题下，商业地产项目是不是一定要建在选定的地点，还是说这个主题建在所有的地方都可以；如果所有的地方都可以，那我们的主题就没有任何优势可言了；还有一个可能的因素，项目所在地位置好、期望值高、只是因为地位比较尴尬的原因才选择做主题，这些项目一般来说对售价的期望值都比较高。实际上，现在有些专业市场做得好，而原来做得起点都是很低的，是靠长期培养才做起来的，这就是一些商业地产项目经营不旺的原因；另外一个主要原因就是大部分商铺被卖掉了，因此从这两点来说要在短时间内培养起一个专业市场是很难的。第二点是租售关系。因为我们碰到的项目90%都要解决这个问题，都在考虑这个问题。首先我很赞同“只租不售”是未来趋势的说法，而且这个结论已经被实践所证明，没有哪个大型购物中心项目在出售后还有很高成功率的可能，而且现在只租不售项目的比例是越来越高了，我们接触的很多项目，基本上都不卖了，他们希望长期经营下去。但是实际上现在还有不少项目是要解决现金流问题的。在一次会议上，太古广场总经理讲购物中心是不能卖的，卖了之后就没有办法经营，当时有人问他如何解决现金流问题，他说如果现金流实在太少就不要做购物中心了。我认为他的话没有错，虽然目前国内有80％到90％的地产商都需要解决这个问题。分割商铺进行销售对商业经营的影响大家都很清楚。市场需要培育，开始的时候租金确实可能会很低，所以需要引进更多的品牌商家。业态组合和商业规划也要统一进行，统一经营几年以后还有商业调整的问题，要调整的时候如果没有统一经营权，就很难做到了。整体出售是我们看见的一个比较好的现象，现在整体出售的案例在增加。第三个是卖其它物业而留下商业物业。如果这些办法都不能解决问题，只有出售一部分商业面积了。销售哪个位置能减少经营上可能出现的问题呢？一个是整卖主力店，二是卖沿街商铺，这种方法有可能解决一些资金问题；三是卖配套位置，配套位置的范围很广，这是很多项目需要仔细研究的环节。二、商业地产招商的问题和特点商业地产招商的特点是目标商户主次分明，租金、租期差异大，招商持续时间长、难度大、技术要求高。主力店租期长、租金便宜，中小型店的租期比较短（一般是三年）、租金比较高，往往是主力店的3到10倍。招商时间长，对一般商业地产项目来说，都是从业态组合开始一直持续到开业，招商开业之后还经常会进行商户调整，一般来说现在的项目没有半年时间是很难招满的。从第一次谈主力店到签约，最快也要半年时间，主力店对项目不容易把握，并且现在连锁经营的商家还不够充分，零售业放开之后情况有所好转。招商是手工活，要一针一线地做，我们现在招商都不做广告，全部是一家一家来谈，要很有耐心。关于商业地产招商存在的问题。第一是招商难，难在哪里；第二是招什么商家进店以及如何确定租金和签定租约。从商家不愿意进场的心态来看，一种是觉得这个地方不行，没有投资价值；第二种是觉得还有其它项目可以洽谈，但是对这个项目又吃不准（当然这有可能是项目自身造成的原因）；第三种就是觉得项目还是可以做起来的，但是不十分合适；第四种是觉得项目挺好的，但就是进不去，可能是太贵或者其它条件太高。出现招商难的问题不能完全说是因为商家少，而是项目没有针对性，对商家的把握没有那么准，所以招商只有从商家的角度考虑问题，才可以更有针对性一些，成功率也会更高一些。招什么样的商家进店，看起来是招商工作，实际上的核心问题还包括购物中心的基本定位，因为每一种定位会针对不同的商家，比如设计思想、经营理念，另外就是现在还有不少项目仍然是不管张三李四，谁给的租金高就请谁进，虽然现在这样做的变得很少了，大部分商业地产项目都有完整的商业和品牌规划。招什么商家进店决定着购物中心以后卖什么，怎么卖，卖给谁的问题。确定租金的难点在哪里？我们都希望实现高租金，或者快点回笼资金，但是还有一个不能忽略的培育市场的问题；商家希望租金低，太高他们会走。实际上现在很多项目对租金的看法和起步时已经不太一样了，除了那些很大的品牌店，有很多商家在租金判断标准上并不是十分准确，我们也同深圳做连锁商业的老总进行过探讨，他们对位置的判断很多是带有直觉性质的。现在看很多项目的租金可能很高，但是更重要的是要看能不能经营下去，不是看眼前的租金，而是要看两到三年之后的租金，那时候的租金基本上会是稳定的。招商有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5％的调整。开始的租金并不代表以后还会是这个样子，反而是招一些好的商家进来，把经营做得旺盛起来是更长远的。租金策略上有整体价位、租金形式、租期时间，现在除了面积比较大一些的主力店之外，一般的店租约就是三年时间，三年期间会有很大的变化，或者可以在到了三年时间的时候把租金稍微调高一些。大店的风险其实也很大，他们做得不好也会撤离。第二关于租约的问题。有的项目被商户看中了，但是总是磨蹭不愿意签约，或者没过几天就又推翻了，这其中租约上的问题占了很大的成分。现在租约上存在的问题就是发展商不愿意签，希望有多一点的利益，租约制定明确有好处，发展商会获得广大商家的信任；另外一点导致租约不签的原因是发展商对合同不够重视，合同中经常会遗漏很多东西，很多表面的东西在合同上都没有体现出来，而这些内容确实又是经常会碰到的；发展商基本上是在追求简单化，只要商家每个月能缴纳足够的租金就可以了，发展商不想搞得太复杂。策划即执行作者：张锦隆商业项目策划工作的最终目的是指导执行，即要紧密围绕项目的特性，明确“做什么”及“怎么做”，同时，还要回答为什么要这么做及办法实施之后的结果。执行需要指导，这也是策划工作存在的意义，所以，一份在项目实际操作当中实施不了的策划方案是没有价值的。对于商业项目的策划而言，首要的任务是对项目的特性有准确到位的把握，即充分认识项目的个性：自身独有的优势体现在哪些方面；最突出的难点有哪些等。这是项目规划的基础环节，直接影响到下一步的市场定位、业态规划、收益预测等核心规划工作。项目分析涉及的因素既有宏观层面的，也有微观的；既有外部影响因素，也有项目自身约束条件，但所有要素的分析都是紧密围绕项目展开的，因此，对于综合分析能力及专业技术要求是比较高的。市场定位的根本目的在于与市场上的竞争者区别开来，树立自身鲜明的形象，从而取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是差别化的过程，包括如何寻找差别、识别差别和显示差别。项目个性的把握就包括了寻找与认识差别的过程。差别的体现可以说是贯穿项目操作全程的，对外则主要体现在业态规划、项目的形象包装、推广策略的运用等方面。合理的差异化才能建立优势，准确的市场定位是策划方案可执行的前提。综合来看，一份比较好的策划案应该是：具高度的可执行性，内容丰富，形式突出：■高度的执行力是根本要求，是策划案的核心价值所在，即所提建议是客观的、切实的，是可以解决项目的难点所在的；■内容丰富的要求是力求简洁，重点问题重点分析，而不是长篇累牍、堆砌。■形式突出的基本要求是逻辑严谨，不花巧。要达到以上要求，不但要求有一定专业经验的积累，近乎苛刻的追求完美的工作精神也是必需的。具高度执行性的策划方案是有生命力的，表现在两方面：■一是指方案本身，基于翔实资料的严谨分析沉淀了专业经验与专业素养；■二则是指策划方案的实施可进一步规避风险、保障商业项目的持续良好经营。商业项目的前期策划需要综合考虑、权衡的因素是比较复杂多样的，并且每个项目的表现都会有所不同，一般来讲，最常遇见的突出矛盾是销售目标与业态规划、招商的矛盾；短期收益与长远收益的矛盾等，比如销售目标可能要求单铺面积较小，面积太大会提高投资门槛，这样就会制约某些适合经营的业态或品牌主力店无法纳入规划或规划后无法落实，因为其租金无法满足回报率或者是分拆销售后一个商家需面对众多小业主，运作复杂。不同利益主体会对项目提出不同的要求，而这些要求很多时候是对立的，这些矛盾的因素往往也会构成策划案的难点。总之，商业项目策划工作不仅仅是以客观调研数据为基础作为分析的依据，更多的是要紧密结合项目的个性，在开发商利益、商家经营、投资回报之间找到一个平衡点，既可以保障开发商的长远利益及商家未来的持续良好运营，又要兼顾投资回报。由于诸多因素的影响，商业项目前期策划的建议能够完整地得到实施是比较困难的，但我们如果能以近乎苛刻的标准来要求自己，有追求完美之心，那么，就可以使策划方案得到更多的落实执行，具有旺盛的生命力。商业地产发展趋势将会越来越好作者：张红卫2008年4月2日下午深圳搜房网大话地产举办了“纪念改革30周年：研判深圳商地产业”话题讨论。美格行商业地产顾问机构董事长张红卫先生发言：深圳美格行商业地产顾问有限公司董事长张红卫晏利庭：我们今天也请到了美格行的张总。今天也请张总跟大家分享一下经验。张红卫：简单说几句，在座基本上都是熟人，有些合作伙伴。行业做得时间挺长了，也算经历了十年前的商业地产。从我个人的看法，我觉得现在形势很好，而且趋势越来越好。刚才几位老总都讲到大型购物中心，我讲讲我自己的理解。我觉得现在商业地产的观念已经变化很大了。以前的商业地产观念还是住宅开发短期收益。现在形势发生了几个大的变化：再过几年商业供应量逐渐减少。他希望长期收益，长期收益就像戴总所说的实际上没有几个开发商愿意长期收益。我们以前很多开发商都希望将住宅用地改成商业用地，现在都是相反，现在很多开发商希望把商业改成住宅。另外大型购物中心，一个是关内已经很多了，实际上这种趋势大家都在看，到底能不能做。先看看出头鸟做得旺不旺，做得旺我就做。即使做不起来，他会想办法去实现它的价值。所以我理解整个商业地产进程会发生很大的转折。除了大型购物中心之外，现在还有很多区域商业，就像过去这几年房