走出困境：日本电子企业的创新征程

走出困境电子行业日本电子企业的创新征程IBM商业价值研究院IBM商业价值研究院在IBM商业价值研究院的帮助下，IBM全球企业咨询服务部为政府机构和高管就特定的关键行业问题和跨行业问题提供了具有真知灼见的战略洞察。本文是一份面向决策层和管理层的简报，是根据该院课题小组的深入研究撰写的。它也是IBM全球企业咨询服务部正在履行的部分承诺内容，即提供各种分析和见解，帮助各个公司或机构实现价值。有关更多信息，请联系本文作者或发送电子邮件到[e-mail]。或者请访问我们的网站：，日本电子企业凭借其对产品创新的专注，在全球市场中保持着领先地位。然而，世界其他地区的竞争者逐渐在生产力、财务业绩和品牌价值等方面超越了这些日企。为了走出逆境，日本电子企业必须力争成为全球创新者，并致力于五大艰难转型。走出困境日本电子企业的创新征程作者：GeorgeBailey、WendyHuang、ShinjiMisono走出困境：日本电子企业的创新征程概述数十年来，日本电子企业一直垄断着全球电子行业。它们的品牌成为质量和款式的标准，更是创新的代名词。事实上，回顾一下自1999年以来历年的美国专利持有者排名表，就会发现，每年获得专利数最多的十家企业中，至少有五家是日本电子企业1。可是，仅凭产品创新并不足以使这些日企领先于全球竞争对手。全球化、电子行业中的产品同质化趋势以及日趋激烈的全球竞争，使得电子行业领先的格局面临重新洗牌。保留领导者地位的日企正在减少。这种情形不仅使日本电子企业处境窘迫，其影响甚至波及上游供应商乃至日本以及全球经济。目前，电子行业在日本国民生产总值中所占比重最大，甚至超过了日本的汽车工业。而日本是全球第二大经济体2。如果日本电子行业持续衰落，所产生的连锁反应将难以想象。日本电子企业面临着巨大的全球竞争压力。世界其他地区的竞争者在生产力、财务业绩和品牌价值等方面已逐渐超越日企。尽管有些日企在某些较为封闭的领域表现不错，但就整体而言，日本电子企业已落后于全球竞争对手。要夺回竞争优势，日本电子企业不仅在观念上要有根本转变，还应在求变过程本身寻求创新和突变。日本电子企业(JEC)面临来自全球的激烈挑战。目前，世界其他地区的竞争对手在生产效率、财务业绩和品牌价值方面已胜出日本电子企业。日本电子企业要想重新占据竞争优势，已不仅仅是节省成本的问题，还要优化投资的方法和领域。更重要的是，日本电子企业需要转移自身运作模式转变的重点并进行彻底变革。对行业的掌控主要侧重于两个方面，即市场定位（即全球市场还是主要为国内市场）和价值体现（即突出公司产品还是其细分产品的差异化或商品化）。我们注意到，日本电子企业从整体和个体角度存在四种可能的发展前景和未来走势：跨国制造设备商，他们可以利用自己在技术、加工和产品开发方面的核心优势扩大全球用户群。他们可能继续面临全球对手的激烈竞争；IBM全球企业咨询服务部国内先驱，他们几乎完全以日本国内市场为重点。从长远角度看，这种情况将阻碍日本电子企业的发展潜力，失去成长中的新兴市场机遇；全球创新者，他们可以转型全球运营模式，利用全球市场成本较低的地方人才优势提高运营效率，同时从不成功的业务中退出，投资具有较大发展空间的领域。他们应锐意创新，推出难以仿效的产品和服务，扩大品牌价值和市场占有率；边缘化，如果坚持目前运作模式，他们可能失去现在在全球电子行业中的影响力。尽管受到外部市场和经济环境的影响，但哪一种前景能得以实现主要取决于各个企业的决策、创新策略及行动。对于选择努力成为全球创新者的日本电子企业，他们需要关注以下五个主要领域的问题，即了解消费者、业务模式创新、全球业务组合管理、国际化管理与沟通、全球人力资源管理。对日本电子企业的挑战向“全球创新者”方向发展对日本电子企业的供应链管理提出了更高要求。日益多样化的产品组合必然形成数量少而规格各异的大量不同组件，很难以少量费用支出管理采购。采购还需与产品开发过程中的前期研发工作相结合，以加快新品开发速度。另一方面，以全球市场为目标，要求日本电子企业能够更加快速地对全球不同市场的动态和客户需求做出响应。如何提高日本电子企业供应链的运作能力和效率将成为十分重要的问题。对中国电子企业的挑战大部分中国电子企业目前正处于从“国内先驱”发展为“跨国制造设备商”或“全球创新者”的演变过程中。上世纪90年代之前，中国电子企业在其发展进程中一直仅以国内市场为重点。随着国内市场利润空间不断下降，而消费类电子行业产能高涨，一些业界先驱（如海尔）已开始在国际市场崭露头角。对于一些中国大型电子企业来说，具备并优化全球管理和运营能力，显著提升创新力，最终成为“全球创新者”还需要一个漫长的过程。中国政府正在加大电子产业的投资力度，希望最快在2008年至少有四家领先电子企业跻身《财富》500强行列。对于大部分继续以原始设备制造商的角色从事出口业务的企业，努力具备卓越的产品研发能力，优化供应链关键流程的运行，将有助于他们在激烈竞争的国际市场及“跨国制造设备”领域取得成功。由于大量科技含量高的零部件仍有赖于从韩国和日本进口，因此提升技术能力，以减少对于进口的依赖，提高增值进而提高利润水平已显得尤为紧迫。面对国内市场蓬勃商机，大部分中国电子企业希望生产更加低廉的产品继续保持其在国内市场的统治地位。不过，若想在群雄逐鹿的国内市场中成为“国内先驱”，中国电子企业还必须投资新品开发，在国内市场推出彰显差异化的新产品，而不满足于“人有我有”的现状。走出困境在各项财务指标面前，日本电子企业均落后于对手，例如，全球竞争对手的收入增长率是日企的四倍图1全球竞争对手收入增长速度是日企的四倍1995年2000年2005年2010年3000250020001500100050005040302010044343129收入（10亿美元）日企市场份额（百分比）日企市场份额CAGR：1995－2005全球竞争对手收入全球竞争对手：8％日企收入日企：2％注：2010年预测数据基于1995－2005CAGR。来源：IBM商业价值研究院对Thomson金融数据的分析日本电子企业的创新征程日企表现平庸业内分析人士和研究者对日本电子企业所处的困境已讨论多时。为了评估形势的紧迫性，我们进行了一项行业调查研究，将日本电子企业的整体表现与全球同行作一个比较3。尽管我们已预料到日企在某些方面可能表现不佳，但其落后领域范围之广，却出人意料。在我们研究的各项指标（包括生产力、财务业绩和品牌价值）中，日本电子企业均被全球同行甩在身后。我们对照2005年《福布斯》“全球2000强名单”4，分析一下Thomson从电子行业收集的数据，以便衡量日本电子企业在生产力和财务业绩上的表现，分析中选取了有代表性的参数（例如投资回报率、收入、利润等）。在全球电子行业中，日企员工人均创收比全球平均水平低4.4万美元－差距不小，相当于低16%。人均销售额所反映出的生产力水平也低于平均值，日企的人均销售额为1.4万美元，而全球平均水平为3.8万美元。这说明世界上其他竞争者的生产力是日企的三倍。日本电子企业的投资回报率也低于其全球竞争对手。与此形成对比的是，韩国电子企业现在领先于全球竞争对手。唯一的利好消息是日企的收入仍在逐年递增。但世界平均增长水平是其四倍（见图1），在各项数据面前，日企均乏善可陈。数据还显示，日本电子企业在全球电子市场中的占有率正在缩小，近十年降低了13个百分点。尽管日本电子企业近年来日益注重控制成本，但其利润率还是明显低于同行－日企的平均净利润率为4%，而全球竞争对手为10%，日企的毛利润为8%，而对手为14%。走出困境：日本电子企业的创新征程IBM全球企业咨询服务部日本电子企业的品牌价值也在衰落。由Interbrand和《商业周刊》提供的“全球最佳品牌”报告涵盖的电子企业中，从2001年到2006年排名下滑幅度最大的品牌是日企品牌（见图2）。德国电子企业西门子上升最快，一跃提升54位至第44名。韩国电子巨头三星上升了22位，目前是第20名，超过了索尼，而后者在2001年5还被冠以“最知名电子消费产品”。值得一提的是来自韩国另一个竞争对手LG，它在2005年以第97名首次荣登100强，2006年就上升到第94名。而其他许多知名的日企仍在前100名之外。根据《福布斯》“2006年全球最受尊敬企业”排行榜的数据，可以比较出日本电子企业和同行内其他对手在各方面的高低6。在所评估的全部九个方面中（包括全球化程度、创新、财务稳健和质量等），日企全都低于世界平均水平。在分析中，我们也可以看到某些日企的表现优于全球竞争对手。但是，如果将日本电子企业视作一个整体，其优势便荡然无存。日本电子企业在排行榜中下滑，恰好使竞争对手（通常是韩国的企业）有机会去超越并填补空缺，日企在电子行业中的地位正受到威胁。随着日本电子企业竞争力的下降，行业分析人士对日本产业结构重组的预期也越来越大胆7。此外，新颁布的公司法将于2007年5月生效，其中规定外国公司可以换股方式收购日本企业，这使得日本电子企业成为私募投资的首选目标，擅长收购大型公司的SilverLakePartners便是其中一员8。考虑到日本电子企业的竞争弱势，其被外国竞争对手吞并并非危言耸听。日本电子企业的品牌也日渐式微 1西门子#98#44+542三星#42#20+223苹果#49#39+104戴尔#32#25+7菲利普#55#48+7图2日企品牌价值正在滑落电子企业中上升最快的五家排名变化电子企业中下滑最快的五家排名变化来源：Interbank与《商业周刊》联合调查－“2001年全球最佳品牌”和“2006年全球最佳品牌”；IBM商业价值研究院。20012006排名变化1任天堂#29#51-222绝乐#45#57-123索尼#20#26-64松下#72#77-5摩托罗拉#66#69-320012006排名变化走出困境：日本电子企业的创新征程综合电器兴衰：联合企业仍是最佳模式吗?日本电子市场主要划分为四个子行业：元件生产商、办公用品生产商、综合电器企业（主要是产品遍布多个电子产品类别的大型联合企业）以及其他专业化电子产品制造商9。综合电器的赢利低于其他三个子行业（见图3）。联合企业曾被投资者视为远离市场动荡的避风港，如今已风光不再。最近十年，综合电器企业产生的回报率一直低于标准普尔500指数10。有趣的是，我们的分析人员发现，降低销售、生产和管理成本（SG&A）并不是提高利润的唯一办法。以日本佳能公司为例，其SG&A占销售额30%以上，但却是日本电子企业中营利最佳的企业。因此，节约成本不是全部，优化投资方式和投资方向同样重要。注：各子行业中的公司请参阅参考文献中9注来源：IBM商业价值研究院对Thomson金融数据的分析图3日企子行业营业利润1995年2000年2005年8.15.23.54.59.07.02.812.99.38.73.012.5百分比元件制造商综合电器办公用品其他出路在分析中，我们按两项标准对行业进行评估：市场定位－面向全球还是主攻国内市场；价值所在－企业或子行业的产品是独树一帜还是同质化。如图4所示，我们描绘了子行业在某一时期的平均营利水平（以气泡大小表示），并根据对子行业的比较，标示了这些子行业沿价值和市场的走向。基于这些分析，可以看出全球电子行业中的各个子行业有着不同的轨迹。日本的办公用品子行业发展态势良好。其面临的同质化压力明显小于电子消费子行业。在办公用品子行业中，解决方案和产品交付能力较难为竞争对手模仿。日本的办公用品制造商继续领先于全球竞争对手，在该行业中占据优势。然而，与办公用品制造商相比，日本的电子消费品制造商处境艰难，日趋激烈的竞争和同质化使其难有作为。尽管我们觉得日本的电子消费品企业作为一个整体，在产品的创新和独特性方面仍优于韩国竞争者，但这种优势极其微弱，微薄的利润使它们无力对企业的发展作持续投入，处境岌岌可危。IBM全球企业咨询服务部由于国内市场的增长有限，韩国的电子