招商花园城三期XXXX年营销工作执行总纲

招商花园城三期2004年营销工作执行总纲招商地产营销中心邓国华2004年1月2004年花园城三期目标目标一、以较高的销售速度、实现销售均价比周边楼盘高出1000元/平方米以上目标二、产品及推广出彩，提升花园城品牌的形象2004年花园城三期目标实现关键——产品品质提升项目价值关键行动1、商业街、园林尤其是临路面的园林（包括对面玫瑰商业街）必须出彩，必须要达到成为城市一景的地步；关键行动2、部分设施必须改造（包括翠竹园的杂房、公交车站）；景观元素（“街道家具”/景观元素——人文符号）建立能够有效形成形象记忆和区域标识的标志形象商业街效果控制景观元素商业街效果控制STRRET核心标志营造诱人的灯光，让脚步久久停驻在橱窗前，流连忘返，激起更多的购物欲望。灯光工程形式商业街效果控制街区包装/样板房主卖点战略3导示系统/形象墙垄断战略2宣传资料文化战略1体现点营销战略如何吸引客户如何留住客户如何打动客户如何最终成交如何吸引客户如何留住客户如何打动客户如何最终成交手法：手绘画形式概念展示：理想街区生活扼守要道：大型户外广告牌——物业名称/NEW/街区改变生活社区界定：灯箱、大型灯柱导示牌、花园城二期及二号地块围墙创新战略：样板房及售楼处街区展示大片区展示空间点展示：街区/园林/建筑门窗/建筑立面/建筑细部/送面积2004年花园城三期营销推广总战略一少二多二注重——少打相似推广广告多做外部街区装饰多做不同类型样板房注重空间层次感注重现场包装品质感一少二多二注重——少打相似推广广告多做外部街区装饰多做不同类型样板房注重空间层次感注重现场包装品质感30%的广告费用，70%的包装费用——现场包装/导示系统/样板房包装/宣传资料等30%的广告费用，70%的包装费用——现场包装/导示系统/样板房包装/宣传资料等2004年花园城三期营销推广总战略战略实现总纲战略实现总纲推广费用3+7原则推广费用3+7原则2004年花园城三期目标实现关键——展示提升项目价值关键行动1、售楼处、看楼通道充满个性、充满格调；保留原始形态，从灯光、家私、饰品中凸显格调关键行动2、街区及产品展示商铺营造成艺术长廊（类似百货公司橱窗方案）街区充满异国情调昭示强面外立面提前展示，营造出具有欧洲小镇风情的感觉关键行动3、花园城大片区展示花园城二期、花园城三期二号地块形象与花园城三期形象保持一致花园城二期、花园城三期二号地块成果需要及时展示花园城二期、花园城三期二号地块展示体现花园城大片区气魄目标实现——大片区展示——花园城二期展示原则：不断收集此项目的最新成果和进度，在售楼现场进行展示和发布以及围墙展示。展示原则：不断收集此项目的最新成果和进度，在售楼现场进行展示和发布以及围墙展示。盛大开盘庆典营销节点‖‖开始公开认购贵宾卡2004年5月下旬‖商铺发售进行解筹工程进度及展示条件小高层主体封顶，高层主体施工到12层；展示区环境工程完成、售楼处、样板房完工；商业街局部展示小高层外立面展示到位、高层主体封顶；公园路改造完成；商业街得到展示；玫瑰园商铺改造完成、外立面局部展示。内庭院展示2004年6月下旬商铺登记预热期内部认购期开盘期营销安排与现场展示息息相关，如果因为展示不能得到满足而改变营销安排，会造成全盘皆输或损伤严重2004年10月中旬持续期2004年花园城三期重要营销节奏2004年4月底营销节奏把握执行思路营销节奏把握执行思路行动1：预热期——品牌宣传、项目渗透时间：2004.2-2004.4推广主题：“招商地产最新力作”“花园城三期理想城”内涵、境界推广手段：户外广告牌、现场条幅、工地围墙宣传物料：户型手册、折页活动配合：产品展示活动月企业露演活动推广目标：业内和客户对花园城三期有一定认知，关注项目，进行客户摸底推广目标：业内和客户对花园城三期有一定认知，关注项目，进行客户摸底营销节奏把握执行思路营销节奏把握执行思路行动2：内部认购期——项目渗透、筛选客户通过前期的初步预热，引发了潜在客户和社会对花园城三期的关注和想象。此时项目达到了一定的展示，同时考虑到为了进一步筛选诚意客户以及寻求到诚意客户意向，我们开始进行VIP卡认购工作。时间：2004.4-2004.5销售手段：销售项目VIP卡（小高层），进一步明晰客户意向推广主题：花园城三期生活内涵推广手段：报纸、户外广告、围墙更新、楼体包装、DM相关物料：VIP卡、VIP卡申请须知、现场包装现场配合：街区部分展示到位、售楼处、样板房、看楼通道完工营销活动：“产品推荐酒会”激情生活展(样板房开放日营销节奏把握执行思路营销节奏把握执行思路行动3：开盘期——积聚爆发，强势开盘经过销售准备和内部认购期的市场酝酿，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起名盘形象。通过前期的市场造势,项目在市场树立一定的知名度,将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本项目开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本项目的卖点,时间：2004.5-2004.6销售手段：集中选房、火爆开盘推广手段：报纸、户外广告、车体广告、DM、网络广告现场包装：街区展示到位、商业街展示到位、部分外立面展示到位相关物料：楼书营销活动：花园城三期理想城艺术活动系列：“环境艺术与房地产激情碰撞”沙龙“环境艺术雕塑展”“名家诗歌朗诵会”“当代芭蕾之夜”营销节奏把握执行思路营销节奏把握执行思路行动4：稳定销售期——分类消化、定向营销时间：2004.7-2004.10销售手段：高针对性，对重点、难点户型分类消化；重点应用活动营销、阶段促销、客户营销。推广手段：户外、DM、楼体营销活动：客户增值活动营销节奏把握执行思路营销节奏把握执行思路时间：2004.11-销售手段：以消化之前老客户和客户营销为主，以实利性促销推广为主。如与二阶段可衔接可直接推广二阶段，利用二阶段客源消化尾盘。营销手段：促销、降低门槛扩大客户群、客户营销推广媒体：报纸、广告牌报纸发布节价日促销信息。推广主题：促销信息行动5：收尾期（二阶段的导入期）花园城三期住宅认筹及选房方案媒体/预热活动/卖卡春交会/推广选房/筛选开盘/热销再积累预售证4.255.155.305.14.18前如何卖卡？客户通过填写申请表（购房意向），缴纳10000元申请“花园城三期贵宾卡”；通过各种促销活动，扩大客户积累（春交会）；预售证取得后通知客户凭卡到售楼处排队换选房筹码（编号）；卖筹当天进行选房。（客户若选房成功，买卡费用可作为定金打入房款，否则可于指定日期退还相关费用）选房的客流量通常较大，工作量较大，我们既要保证理想解筹效果，又要使选房秩序有条不紊进行。因此“游戏规则”主要围绕第一天制定。如何选房？为简化当天流程和引起不必要争端，必须：提前两周开放样板房，让所有的VIP客户完整参观完一次样板房。特殊客户在正式选房前二天提前认购。特殊客户须按规定单天内交清定金，并签署认购书。否则视为放弃认购，退出房号在正式选房当日推出。并且在7天内缴纳首期，否则没收定金对VIP客户的房号选向提前进行梳理，一个房号一个客户的，一个房号多个客户的，尽可能进行疏导分流。给VIP客户进行初步价格计算，预估最终价格，同时通过价格对客户进行疏导分流。如何选房？首天选房的“游戏规则”：•卖场当天分为看楼区和选房区。VIP客户直接到选房区参与选房，新客户到看楼区由售楼员指引看楼。如何选房？如何选房？•本次选房筹码号顺序按照选房当天排队先后序号进行。•请按《花园城三期VIP卡客户选房通知函》约定时间，带齐选房相关文件，准时到达选房现场签到。•在签到处由专门人员引导进入休息区，准备进入选房等候区。•按排队顺序，10位VIP卡客户组成1组，进入选房等候区计算价格，填写《房号控制单》，等候进入选房区选房。•VIP卡客户在选房区内，按排队顺序每号选房时间为1分钟，若VIP卡客户不能在规定的1分钟内做出决定，则被轮空，由下位VIP卡客户选房；若在本组总体选房时间15分钟内仍未确定房号，则需要退回休息区，则优先选房的权利被取消。•若选房日不能到现场选房的VIP卡客户，即视为弃权，失去优先权。如何选房？•VIP卡客户一经成功选房，由业务员带领，将《房号控制单》提交至销控处，确定房号，总销控公布并销号。•销控登记后，VIP卡客户凭销控人员签字确认后《房号控制单》，至财务交款处，齐2万元定金。•交款完毕，已交款VIP卡的客户在财务交款处回收诚意金收据及VIP卡主卡，开正式收据，至签约区签订认购书。花园城三期商铺认筹及选铺方案活动/卖卡选铺/筛选6.17.1•派卡方式与住宅一样•选房/借筹方式略有不同为简化当天流程和引起不必要争端，必须：特殊客户在正式选铺前一周提前认购。特殊客户须按规定在5天内交清首期，否则视为放弃认购。退出铺位在正式选房当日推出。对VIP客户的房号选向提前进行梳理，以便进行铺位组合。给VIP客户进行初步价格计算，预估最终价格格。如何选铺？•当天采取抽号形式选铺•早上8时半启市，选房客户先到指定点登记领筹，并放进抽号箱。•9时半开始选房，从抽号箱中随意抽取5个号为一组，即5人同时选房，每组限时5分钟。同组5人采取先落定先选、同时认购同套铺则抽号排序靠前的优先认购原则。如何选铺？现实矛盾营销安排与现场展示息息相关，如果因为展示不能得到满足而改变营销安排，会造成全盘皆输或损伤严重，如何保证较为准确的工程完工时间是营销实施的关键。