招商营销——

招商营销——中国特色的商机创富之道(代序言)招商，作为一个时下最流行的词汇，充斥着报刊杂志等传媒的角角落落。招商是企业基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，加快产品渗透步伐，以取得超越自身能力的发展空间和时间而进行的市场拓展活动。中国招商市场的发展，从最初的地区政府性招揽投资到企业具体产品和服务的推广传播，目前即将进入一个产业化的时代，庞大的市场规模和涉及行业的广泛性使招商已经同企业的发展紧紧地联系在一起。招商作为一种新型的企业拓展运作的手段和机会，已经成为招商企业和被招商企业发挥自身优势又充分借助外力的一种有效的发展模式。招商不仅是初创企业的快速拓展之道，还是建立市场通路的重要手段，更是成长型企业迅速建立开放式价值链的重要途径。今天的招商已经突破了以前狭隘的定义，不再是企业谋求短期利益的把戏和手段，而是已经真正成为一种系统化、科学化的企业营销战略模式，招商营销已成为中国特色的商机创富之道。招商，不仅成为新兴企业(项目)快速建立销售通路、回笼资金的最重要手段，更成为传统销售模式不断实现营销升级和市场突围的必然选择。通过成功招商，实现了营销观念的转变，掌握了行之有效的营销策略、战术，培养了一支能征善战的营销队伍，大大降低了营销成本。更重要的是，实现了企业的资源整合和平台提升。从政府到企业，从医药保健品到电器、服饰乃至汽车、楼盘和教育机构，从名不见经传的小企业到各行业巨头，各种招商活动、招商广告漫天飞，中小企业和成长性企业通过招商咸鱼翻身的故事每天都在上映。与中国企业急剧增长的招商需求相适应，《销售与市场》、《中国经营报》、《南方都市报》、《商界》、中央电视台等主流优势媒体，以及各地卫视台和都市报，已成为企业发布招商信息、渠道商获取产品信息的主要通道。新浪、搜狐、网易三大门户网站也纷纷重磅推出自己的招商频道，一个以招商为主题的“阿里巴巴”网站，每天都有成千上万家企业，争着、抢着在“阿里巴巴”的虚拟空间上发布商机信息，期望能有经销商和直接客户的垂青。与此同时，在巨大的商机诱惑下，各种专业的招商服务机构频频出现，原来的广告公司和营销咨询服务机构也调整业务策略，进入招商服务这一新兴市场。招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。从招商企业到专业的招商服务机构，从有影响力的招商信息发布平台到寻找商机的经销商，一条清晰的招商产业链已经形成，并呈现出广阔的市场前景!中国还没有形成全国性的大流通网络体系，到目前为止还没有一家真正意义上的全国性连锁企业，全国性大中型网络的严重缺乏，加上中国经济发展极不平衡，市场特征和消费习惯地域差别大，区域合作是必由之路。正处于转型期的中国市场，又存在许多复杂、混乱、多变的因素，给企业营销带来极大的压力。诸多问题之中，又以渠道、终端问题为最甚，其复杂性、不可控性及高成本连进入中国已有十多年的宝洁都为之头痛。日化、家电、IT、手机、食品，几乎所有行业的渠道问题都日益突出。中国企业95％以上是中小型企业和新兴企业，在中国这样一个庞大而复杂的市场中，真正有能力自建销售网络的公司不足5％，绝大多数的企业需要通过招商来完成市场覆盖和布局，借助区域经销商的力量实现产品销售和持续经营。招商越来越受到企业的重视。对大企业来讲，招商往往是实现优化、转变销售模式、降低销售费用、提高经营效率的最佳选择。招商营销可以重新组织资源、完成分销体系的改造。对中小企业来讲，有了好的商机，营销成为企业经营的重心，如何让企业迅速团结一批力量，让企业成长?招商成为最好选择。对已经解决生存的企业来讲，如何让渠道更扁平、如何让终端更扎实、如何让已经日益减少的利润再丰厚一点，如何让各级大小经销商的忠诚度再高一点，是摆在这些企业面前的难题。而通过招商可以达到整合渠道、优化网络的目的。对没有解决生存问题的企业来讲，就意味着企业手中还没有赖以生存的“饭票”。而通过招商可以获得渠道的认同和支持，打进全国和各区域市场的主流销售网络，解决物流和资金流的问题，即解决了“饭票”问题。招商，正在成为中国市场最为活跃的营销活动和现象。招商营销以它独特的个性让企业家、经销商感到热血澎湃。从一定意义上说，招商是企业的第一次营销!是实现网络整合和市场升级的关键。没有成功的厂商关系就等于没有市场。当越来越多的企业开始意识到渠道、终端的重要性时，招商火爆也就在情理之中了。招商改写了许多中国企业的命运。有的是老产品找到了新“婆家”，重新焕发了青春；有的是新产品找到了好伯乐，开始在市场上崭露头角；有的是靠招商优化了渠道，有的是靠招商扩大了地盘。很多行业巨头、品牌企业都在中国市场使用招商的方法来调整、优化、补充自己的营销通路。无论是诺基亚、摩托罗拉等国际巨头，还是波导、海尔、康佳等国产新秀，都把招商当成了自己的头等大事。现在，已经有越来越多的企业选择了“招商”这种模式来打开全国市场。过去，当企业讨论招商的时候，更多的会想到是药品、保健品和化妆品、食品这些传统领域在招商，现在，随便浏览报纸杂志就可以发现软件、玩具、家具、装饰、电器、电脑、手机、汽车乃至楼盘的招商广告。过去是“等”，现在是“推”，很多行业在用招商手段完成自己的第一次营销。招商营销已经发展成为中国经济中一种重要的经营模式：很多不起眼的小项目不出几个月就风靡大江南北，很多看似不可能成功的项目经过商业模式改造，一夜之间就化腐朽为神奇，很多庞大的商业项目经过合理分解，迅速成为中小投资者的赚钱利器。然而，在红红火火的招商风光背后，也危机四伏：国家权威部门研究数据显示，中国95％的企业招商不成功!在最有前途的中国消费产业(保健、美容、化妆、医药、日化、家电)等，每年至少有100亿招商费打了水漂!有近1000000万例优秀产品招商失败，甚至未上市就销声匿迹，令企业血本无归!中国每年有上万家企业因招商失败而破产。经销商已经完全掌握主动。他们甚至可以对产品挑三拣四，对厂家送上门的资料爱理不理，因为有太多的商机可以选择。不学会向经销商营销自己的产品，不学会通过招商来获得经销商的青睐，企业的尴尬将可想而知。与此同时，每年有3000亿的社会游荡资金却找不到好产品(项目)可做!招商难!招理想的商业伙伴更难!找好商机难，找能赚钱的商机更难!已成为商界的共同心声。回顾近年来全国各地的药交会、洽谈会、博览会、美博会，尽管名字在不断翻新，但人气却越来越差，历年来的意向成交额都在直线下降，许多厂家和经销商都是抱着有胜于无的态度而来，其结果只能是差强人意。招商广告的效果也在严重下降。过去一个新产品一打招商广告，接500～600个经销商的咨询电话是很容易的，可现在呢，有200～300个就算不错了!过去谈起招商，很多行内人会回忆起前些年的火爆行情，一个好的海陆空广告，能形成让全国各地的经销商排着队拿着现金提货的场景。一个运作得当的展会能让经销商在现场直接交纳定金确定区域，甚至有些高明的企业产品还没有下流水线企业的账户已经打进几千万了!在那样的行销年代，这样的例子比比皆是。现在谈起招商，有人欢喜有人忧，欢喜是因为拥有了好的产品、专利、智囊团、宣传模式、团队、渠道等环节的配合，致使产品或项目招商取得了成功。忧是因为一方面是很多行内人士还是用那“三板斧”，可是屡战屡败，无论加大力度还是换个模式，都效果甚微!另一方面是不断有新产品新概念涌入招商的队伍，尽管模式花样不断更新，但是往日的精彩难现，大多数以败北告终，这样的年代让很多招商人士迷茫!变成招商行业的买方市场。传统的招商手段是越来越不管用了。招商的效果越来越不理想，广告主和经销商的怨声此起彼伏!从第一个完整意义上的企业招商案例完成到今天，中国企业招商从无到有，从有到强，从强到乱，由乱而衰，不过短短7、8年时间。今天从事招商的企业感到了前所未有的困惑：刊出的招商广告回馈的信息越来越少，招商竞争变成了承诺大战，产品同质化程度越来越重，少数圈钱的招商企业严重污染着招商行业，招商展会越办越烂，有的企业投入了几百万的招商资金，却换回了区区的几十万回款，投入产出比严重失衡……今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。今天的招商开始变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。所谓存在的就是合理的，翻阅中国主流的市场刊物，到处是企业招商广告，为什么?主要因为招商有着不可替代的优势，所以被企业期以重望。而招商目前遇到一些困难和质疑正是招商走向成熟的前兆，是一种理性的回归。我们完全有理由相信，适应中国国情的企业招商不但不会衰亡，相反会因散发理性的光芒而变得更加前景灿烂。失败者总是为失败寻找理由，成功者总是为成功寻找方法。我们应积极为招商寻找突围的新思路，为商机招商登陆成功的彼岸寻找到“诺亚方舟”。招商营销是牵一发而动全身的系统营销工程，时间跨度大，涉及部门广，牵扯环节多，要使这一个庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，需要对招商工作加以细致规划和全局统筹。招商虽然已经具备产业化运作的潜质和实力，但是也亟需从理论和实践上进行提升，寻找一种更快、更稳健、更有效的新模式。市场的变幻莫测，营销的代代升级，招商也变得越来越专业。招商的机会究竟在哪里?招商工作，专业就是机会，简单就是力量，最快的模式并不是你发现了什么捷径，而是在接触市场的机会上，做好充分的准备，分析和借鉴竞争对手的方法，研究目标群体的心理需求，同时结合自己的项目或产品将工作做到位，效果就会出现的。如何正确认识招商?如何利用招商?如何有效地避免招商的种种误区?怎样才能确保招商的成功?《新招商营销·一本正经》第一次全面深度解读了中国招商产业的拐点现象和新招商模式，从当前招商市场的现状解析，到招商中的种种误区和陷阱揭秘；从招商困局突围，到招商模式创新；从招商产品选项，到产品力打造技术；从招商战略规划，到招商细节落实；从传播策划攻略，到样板市场打造；从招商团队管理，到招商会议组织；从谈判签约实务，到招商市场管理，都进行了系统高效的实战总结和引导。《新招商营销·一本正经》重点从有效解决招商营销的市场瓶颈的思路人手，专为医药保健品、美容化妆品、食品、医疗器械、健康电器等快速消费品和服务类产品的招商实战量身定做，讲究实效、有效，本书是作者在多年的市场实战所得的基础上，吸收了国内外众多业界精英的最新营销管理观点，并结合了中国当前的市场特点，是适合中国市场的营销实战理论。随着市场的发展变化，很多既定市场游戏规则已经发生改变，传统的营销理论也正在完成历史使命或正在逐步减弱其影响力，动态的市场要求营销理念也必须是动态的，市场操作技巧更是需要与时俱进才能贴近市场、贴近需求，只有对营销理念不断的修正与完善，才能够准确地掌控市场的脉动，才能真正地高效率地完成商品到货币的一跳。《新招商营销·一本正经》努力成为顺应市场变革趋势的营销利器，成为营销人急迫充电的实战真经，成为完全本土化颠覆竞争对手的招商营销创新攻略，成为新商机迅速创富的中国特色制胜之道，更成为市场营销人员解决招商难题的征战宝典。第二章：招商营销产品攻略纵观诸多失败的企业招商，往往是因为没有抓住经销商及消费者的需求心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。其实招商企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求。大多数的招商企业不重视客户和消费者的需求，仍抱着我能生产什么就生产什么、靠天吃饭的小农意识。作为招商企业首先应该清楚的是：并不是每个产品都可以用来招商的。一个不适宜招商的产品如果硬要去招商的话，其结局必然令人难以乐观。产品是合作的根本，选择一个优秀产品，是成功招商的第一步。在终端铺货产品趋向同质化的当今阶段，并非所有的产品都适合招商，就如同并非所有的骏马都是“千里良驹”一样。在实际操作中，就有许多企业由于招商产品的甄选不到位，造成资源浪费，最终导致招商失败。商业社会，处处充满了诱惑。犹如同我们身处的情色世界，虽然美女大把，但是真正适合做自己老婆的女人往往是少之又少。企业选择产品就如同男人挑选媳妇，不一定最美的就是最适合你的，而是在相貌、才情、性格、教养等各方面都比较吻合的女人才可能是最适合做自己媳妇的人选。企业选产品也是如此，适合企业的才是好产品。企业