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第一章招商银行校园活动营销企划目的一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。1、整个整合性传播目的传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。2、广告创意战略目的大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）个性化的招商信用卡——YOUNG卡，大学生申请资格的放宽（年龄），包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），还款便利方面，9类还款方式，积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，每月免费取现一次。（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。3、媒体战略的目的通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。4、校园活动的目的最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。5、整合广告战略的目的提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。为招商银行建立新的品牌文化——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。通过校园活动建立品牌归属感。第二章上海地区大学生信用卡市场环境分析一、上海地区高校信用卡市场潜在容量1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人。市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000余人，部属高校基本保持去年水平。另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日——10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）二、当代大学生的消费观特点1、追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）2、独立一代21世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）3、归属一代21世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）4、消费一代超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。先消费，后还款加按期以最低额还款是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）5、多彩一代21世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。（资料来源：来自CMMS关于2004中国大学生消费与生活形态报告。）6、更强大的消费力尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。7、多元化的消费当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。8、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌9、实惠还是很重要对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。第三章竞争对手比较分析——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比一、确定三大银行竞争对手（注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）二、三家银行信用卡的申请条件比较三、三家银行用卡部分分析四、三家银行信用方面作用的特点五、三家银行信用卡费用方面的比较六、三家银行信用卡服务方面的比较七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析第四章招商银行校园营销企划存在的问题一、SWOT分析结论（依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果）招商银行YOUNG信用卡的优势和劣势信用卡市场的机会和威胁（来自大学生信用卡市场调查）优势劣势机会威胁1，信用卡外观。1，招商YOUNG卡在取现额度和透支额度。1，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右。1，大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。2，招行的申请条件。2，招商YOUNG卡只采用电子邮寄帐单，忽略了没有电脑的学生。2，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请信用卡的比例越大，在营业厅办理的人越来越少。2，21%学生选择银行还款便利作为自己选择信用卡考虑因素。3，还款途径方面招商银行拥有9种方式。3，免息时间不长。3，未来申请信用卡大学生会考虑哪些因素：有21%的大学生看中是还款便利3，19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过信用卡者）4，为信誉良好的学生提供信用证明和信用报告。4，招商银行在上海的营业网点过少。4，现阶段大学生在校办卡意愿在26%左右4，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。（未拥有过信用卡者）5，全国首家银行行业5星级客户服务，这是招商银行的优势。5，积分反馈方面由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。5，招商银行的广告诉求点可以避开竞争对手以促销利益为出发点，推出更加符合大学生实际情况的招商YOUNG卡功能性诉求和企业形象的感性诉求。5，大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。（未拥有过信用卡者）6，招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担。6，招商不提供帐户多余存款利息。6，62%的已拥有信用者的大学生申请卡的主要原因是因为便利，无需携带现金6，女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者）7，三家银行基本都是VISA和运通的全球伙伴，拥有自己独特的商业合作伙伴，拥有刷卡折扣权7，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。招商银行校园营销企划的问题（依据SWOT分析结果和实际情况）策划问题点：1、根据招商银行的劣势和市场威胁构成的实际营销问题解决方法：结合招商银行本身的优势和实际营销活动依据：大学生信用卡市场机会2、招商YOUNG卡采用了电子邮寄帐单，尽管可以保证大学生用户的信息安全，但是不一定所有的大学生都拥有电脑，都可以轻松上网（包括外地生源的大学生）。解决方法：招商也要推出邮寄帐单（额外申请）满足那部分没有电脑或者上网不方面的学生。3、招商在上只有40家营业网点明显少于建设银行的299家和工商银行的195家。解决之道：在大学集中的几个区域比如松江大学城，南汇大学城或者个别人数众多的大学比如上海大学宝山校区等等学校附近建立营业网点，方便大学生就近还款，存款，取款甚至是申请信用卡或者其他信用卡相关服务。依据：19%的学生希望申请信用卡更加便利作为自己选择信用卡考虑因素。（未拥有过信用卡者）4，广告创意方面：工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出发，积分馈赠。解决之道：避免出现同两大竞争对手相近的广告创意，主要以功能诉求和情感诉求为主，绕开工行和建设银行一直坚持的促销利益的广告。采用的广告依据：32%的大学生了解信用卡的信息是来自于广告——包括电视广告和报纸广告，等等媒介类的广告。5，有20%学生选择银行形象作为自己选择信用卡的原因。（未拥有过信用卡者）解决之道：塑造新的企业文化，即采用公关手段，设立一个助贫困大学生上学的专项基金，通过抽取YOUNG每次刷卡所得的一定比例转入基金。全国首家银行行业5星级客户服务。6，积分反馈：由于YOUNG刚刚实施，明显要比工行和建设银行的积分反馈活动要声势弱，质量低。而大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施占到30%。（未拥有过信用卡者）解决之道：积分兑换礼品方面，要推出更符合大学生的特点，比如暑假和寒假推出积分换旅游，或者在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游。平时期间推出一些深受大学生喜欢的品牌商品给予免息付款。8，年级越大，大学生在学校内校园促销上申请办理信用卡的比例越来越大，在营业厅办理的人越来越少。大学生不申请信用卡的原因为不知道信用卡占17%。解决之道：举行“就