第三章广告的前期运作

GeneralityofAdvertising武汉工业学院人文系熊文军电话：63517188电子邮件：[e-mail]武汉工业学院广告学专业基础课¶广告调查¶广告定位¶广告战略的确定¶广告计划的制定¶广告费用预算第三章广告的前期运作广告调查的定义、作用广告调查特点广告调查与市场调查的关系广告调查的内容广告调查的程序广告调查的方法对广告调查的认识有一个过程概念——广告调查狭义广告是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地收集、分析有关消费者的信息、企业形象信息、广告效果信息的行为。广义广告调查是广告活动中所有的收集、运用材料的行为。广告调查广告调查就是指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，广泛收集有关信息的行为。广告调查的作用广告调查的特点广告调查与市场调查的关系为广告策划提供所需资料。为广告创意和设计提供依据。目标明确操作性强保密性累积性目的不同。市场调查为市场营销决策提供信息，广告调查为广告决策提供信息。范围不同。市场调查范围更全面、广泛、宏观。角度不同。市场调查从经济学角度出发，广告调查从传播学角度出发。广告调查的类型与原则根据广告调查主体划分根据广告调查的目的根据调查功能的不同根据调查的时限特征划分广告主的广告调查广告公司的广告调查媒介机构的广告调查社会调查机构的广告调查决策性调查监测性调查评估性调查探测性调查描述性调查因果性调查事前调查事中调查事后调查分类目的性原则。相关性原则。客观性原则。要求获得的信息、结果或结论必须准确、可靠有效，坚持客观性是基本保证。可靠性原则。调查过程中任何一个环节的不可靠，都会降低最后结果的可靠性。时效性原则。广告活动是一种时效性强的活动，对相关信息的时效性有较高的要求。原则广告调查的内容环境调查消费者调查商品调查媒体调查企业形象调查广告效果调查商品预定市场的政策法规调查调查商品预定市场的经济情况调查地理气候情况调查有关部门的社会因素广告对象的基本特征，包括年龄、性别、职业、收入状况、生活方式、购买习惯、文化程度、价值观念和审美意识等。以及其分布状况。一是广告主商品目前的市场特征，主要包括：知名度、好感程度、品牌和企业在消费者心目中已经形成的印象和概念等有关心里特征.二是竞争者同类商品的调查。印刷类媒体的调查：调查性质；调查发行量；调查读者层次；调查发行周期。电子类媒体的调查：调查传播范围；调查节目编排与组成；调查收视率及点击率。其他媒体调查企业形象调查是指对品牌形象、技术形象、市场形象、未来性形象、去也风气、视觉识别、经营者形象等进行的调查。广告效果调查分事前调查、事中调查和事后调查。经济与消费水平•从1990年至今，实际GDP年平均增长速度保持了9.7%的水平，这一增长速度对中国和全球经济产生了深刻影响。•2000年，我国国内生产总值首次突破１万亿美元，人均国内生产总值超过800美元，人民生活总体上达到小康水平。•2003年，我国人均国内生产总值超过1000美元，2004年我国国内生产总值达到136515亿元人民币,同比增长9.5%。经济与消费水平02000400060008000100001200014000160001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年(元)0102030405060城镇居民家庭恩格尔系数中国职工平均货币工资城镇居民家庭人均可支配收入经济与消费水平01000200030004000500060001990年1995年2000年2002年2003年(元)医疗保健居住娱乐、教育文化服务交通通讯家庭设备用品及服务食品•消费结构的变化：尽管各类消费支出都呈增长的趋势，但交通通讯、娱乐、教育文化服务和医疗保健支出的增长更为明显。..\广告\耐克恐惧斗室.wmv..\广告\福特汽车（动物）.wmv..\广告\诺基亚禁播广告.wmv消费者调查举例中心城市女性服饰产品消费状况调查执行时间:2004-5-21至2004-6-10研究主要针对中心城市（北京、上海、广州）地区的女性用户进行研究，了解女性对服饰类产品的消费习惯、消费水平以及消费理念，从而帮助企业更好的了解目标消费群体的需求。调查介绍调查结果商品调查举例百度用户知名度及使用情况研究执行时间:2003-12-1至2003-12-26从2003年开始，全球互联网所掀起的搜索引擎浪潮也开始迅速向中国蔓延，中国搜索服务厂商正在“蠢蠢欲动”。此次对百度搜索引擎的用户调研，主要集中于用户使用形态，以及用户对百度搜索引擎意见和建议方面的研究。1.网民使用搜索引擎整体情况2.百度用户情况分析3.百度用户对百度搜索引擎的看法和建议4.非百度用户研究5.百度和非百度用户对比研究调查介绍企业形象调查举例汽车品牌在用户中形象和市场定位调查执行时间:2004-8-1至2004-8-30主要针对乘用车（包括轿车，SUV，MPV等）拥有者，且为主要决策者和主要使用者的男性用户进行研究，对不同年龄层次的用户进行研究，包括市场上主要品牌的汽车产品在用户中的企业形象和品牌的定位，用户对产品形象的理解和认知，汽车相关的市场活动对品牌在用户中的影响调查介绍广告效果调查举例QQ网络广告效果调研执行时间:2004-5-31至2004-6-15即时通讯软件可以说是现在上网用户使用率最高的软件之一，甚至人们还认为再过两年即时通讯软件将取代电子邮件成为主流的互联网通讯工具，目前即时通讯软件除了能够进行交谈和信息传递，还集成了文件共享、语音聊天、网络会议等多方面的功能，腾讯QQ已经成为国内用户最多的即时通讯软件。由于即时通讯软件拥有的数亿计用户和迅速增长的市场，各路诸侯都盯上了中国这个潜在的最大市场，以此为代表的腾讯QQ自1998年成立以来，一直以追求技术为导向，并处于稳健高速向前发展的状态，成为上网用户使用率较高的软件，此外腾讯公司致力于即时通讯技术的开发与应用，并依托庞大的用户资源，拓展广告业务，腾讯公司QQ用户群以35岁以下年轻用户为主。此类用户追求时尚，消费超前。必将给带广告主带来准确庞大的目标用户群。在腾讯不断发展的同时，也需要看到，用户也在不断的发展，了解用户对QQ客户端广告形式的广告接受程度，优化QQ广告。调查介绍广告调查的程序明确调查目标制定实施方案整理分析资料编写调查报告界定广告调查问题例如：XX牌加湿器在过去的6个月者销售额下降了20％。这种下降，可能是由于市场上所有加湿器销售额均下降，也可能是被另一品牌挤占了市场份额。如果是后者，则要调查清楚是哪一个品牌，以及为什么。明确需要收集的资料说明所要解决的问题广告调查问题说明通常应具备三个要素：第一，调查的问题必须能够被测量；第二，这些问题要与原问题有关；第三，所要收集的资料直接与问题整体相关。选择与安排调查项目。明确了调查问题后，将所要收集的资料加以分类，使之具体化，直到成为能直接进行调查的操作变量为止。选择调查方法，包括在何处调查、找何人调查，用何种方法调查以及抽样的设计。选择调查人员。调查人员应具备的条件：掌握同被访者沟通的面谈技巧具有一定的创造力和想像力了解广告调查所要解决的问题善于观察被访者的心理变化及行为动机能正确表达所收集的资料对此调查项目具有相应的经验和知识调查费用整理资料编校，对收集的资料加以校对核实，消除其中不符合实际的成分。分类，把经过编校的资料归入适当的类别，并制成各种统计图表，以供资料分析时使用。分析资料计算各类相关资料的平均数、标准差和百分率用图表形式找出资料之间的相互关系使用相关系数和其他统计检验方法测定资料间相互关系的密切程度运用一些复杂的统计技术序言，主要是调查结果摘要，调查目的和方法的说明。报告主体，主要是调查资料的分析，得出的结论和建议。附录，主要有统计图表和公式、分析方法说明、参考数据和资料等。广告调查的方法文献法观察法实验法访问法问卷法抽样法广告调查方法广告调查方法——文献法也称案头调查法。是指从既有文献中（二手资料）获取信息和资料的调查方法。这里所说的文献，不仅指历史文献或文本文件，而泛指一切已经存在的资料形式和信息形式，如政府文件、报纸内容、网上信息、电视节目、企业原始凭据等。了解文献资料来源评估文献资料的来源收集和整理文献资料步骤内容内部途径：企业历史文献；企业的生产资料；企业的销售资料；企业的经营管理资料等外部途径：官方信息途径；行业和专业信息途径；评文献资料的综合性评文献资料的专业性评文献资料的专题性评文献资料的实效性评文献资料的可取性评文献资料的准确性整理资料编校，对收集的资料加以校对核实，消除其中不符合实际的成分。分类，把经过编校的资料归入适当的类别，并制成各种统计图表，以供资料分析时使用。文献法的特点文献法的局限以收集文献性信息为主不是对原始，第一手资料的收集，而是针对已经加工过的二手资料不受时空限制费用不高，成本低。历史资料，过时的比较多，时效性不强。与调查目的不能很好结合，有时遗漏，有偏差。精确性、准确性不高对调查人员的素质、专业知识和技能要求高。广告调查方法——观察法是指调查人员直接观察或通过观察设备间接观察被调查对象，并将观察结果进行记录的一种调查方法。根据观察的时间特性根据观察过程的组织化程度观察法的特点根据被观察对象的反应意识情况根据观察记录的主体观察法的局限连续观察是指在确定的时间段内，对观察对象进行连续的、不间断的观察，一般适合于对有时间特性的对象的观察。非连续观察是对观察对象进行一次性的，或间断的、不连贯的对此观察，一般适合于对时间特性不明显的对象的观察。结构性观察是指预先对观察过程提出规范要求，调查人员需按照规范进行观察和记录。非结构性观察是指对观察过程没有设定规范，有调查人员自主进行观察和记录。调查过程隐蔽，可以较真实反映被调查对象的情况。准确性高获得资料较深入、细致。直观，简便易行，形式灵活，可随时随地进行。隐蔽性观察是指在被观察对象对观察行为有所知晓或有所意识的状况下进行观察。非隐蔽性观察是指在被观察对象对观察行为不知晓或没有意识的状况下进行的观察。人员观察法是指以调查人员为主体，通过肉眼或借助仪器直接进行观察的方法仪器观察法是指以观察记录仪器为主体，由仪器自动进行观察记录的方法。观察不到内在因素及其变化费用开支大耗时长对调查人员具有较高的要求观察法的使用范围用来调查户外广告环境，用来调查广告活动现场状况用来调查消费者的有关行为用来调查受众的有关行为用来调查广告效果，用来调查其他信息观察法的类型广告调查方法——实验法通过小规模试验来了解商品销售情况及其消费者评价意见的调查方法。在给定条件下，通过实验对比，对广告活动现象种某些变量之间的因果关系进行测量分析。实验法的类型实验法的特点事前事后实验调查：纵向比较有控制组的事后实验：横向比较有控制组的事前事后实验调查：纵向＋横向确定影响程度和因果关系科学性强，误差小可根据调查目的自行设计实验方案实验法涉及的几个概念实验者实验变量实验对象实验观测前测选择自变量与因变量后测实施实验刺激分析和确定函数表达式建立实验组与控制组建立研究假设实验设计（实验程序）例子见后实验设计例子1.假设：看电视过长会影响学生的学习成绩2.自变量：看电视时间的长短因变量：学习成绩3.实验组：A校初二住校生150人控制组：B校初二住校生150人4.前测：分别用相同的考卷测试A、B两校学生的学习成绩，测试结果：A校学生的平均成绩86.5分B校学生的平均成绩84.3分5.实验刺激：对A校学生看电视时间不加限制对B校学生仍像从前一样有严格的时间规定6.后测：两个月后对A、B两校学生的学校成绩再测：A校学生的平均成绩74.9分B校学生的平均成绩83.6分7.实验效应：实验效应＝（79.9－86.5）－（83.6－84.3）＝-10.98.实验结论：看电视时间增长影响了学生的学校成绩广告调查方法——访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法小组访谈法电话访问法采用访问法应注意的问题个人调查访问法的优点访问法的缺点由调查人员组织有关人员参加，通过小组讨论、问答或发言等方式获取调查资料