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第五章消费者购买决策与购买行为本章要点：1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；3.掌握EKB模式和霍华德-谢思模式。第一节消费者决策与准备一、消费者决策概述（一）消费者购买决策含义消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理过程。包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。（二）消费者购买决策的内容6W1H7O’s6W1H7O’s该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）（三）消费者购买决策的特征•1、决策主体的单一性•2、决策范围的有限性•3、决策因素的复杂性•4、决策内容的情景性（四）消费者购买决策的方式•1.个人决策•2.家庭决策•3.社会协商决策（五）消费者购买决策过程及其影响因素1.问题认知（确认需要）消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。引发消费者形成真正购买需要的条件：（1）不满意（2）新需要（3）缺货（4）相关购买（5）新商品或服务（6）营销因素2.搜寻信息A.信息来源（1）个人来源如家庭、亲友、邻居、同事等；（2）商业来源如广告、推销员、分销商等；（3）公共来源如大众传播媒体、消费者组织等；（4）经验来源如操作、实验和使用产品的经验等。•飘柔广告视频1•飘柔广告视频2•飘柔广告视频3•飘柔广告视频4B.影响个人信息搜集范围的因素（1）消费者对购买风险的知觉购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。①生理风险②功能风险③经济风险④心理风险（2）消费者对商品或服务的认识（3）消费者对商品或服务感兴趣的程度（4）情景因素3.评价比较（1）最大满意标准（2）相对满意标准（3）最小遗憾标准（4）风险最小标准4.购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到因素的影响：（1）他人的态度（2）意外的情况（3）预期风险大小购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。5.购后评价包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式非常满意基本满意不满意二、效用理论与消费者决策过程（一）商品的效用1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。3.商品效用≠商品使用价值（二）效用理论1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的效用不是一成不变的。•从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。•商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系原因：生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所以消费量增加，产生满足的反应递减。消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量的增加按重要性的顺序分配给各种用途。（三）效用理论与消费者决策•1.基数效用理论（边际效用方法）•2.序数效用理论（无差异曲线）•在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“经济人”或理性的决策者。•经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现了消费者均衡。A.基数效用理论•假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。•假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A．B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB，MUC…；各商品的价格为PA，PB，PC…；各商品的购买量分别为QA，QB，QC，…用下列公式表示：•PAQA＋PBQB＋PCQC＋……＋PNQN＝R（2）公式(1)表示，消费者必须使其手中的最后一块钱，不论购买哪种商品，都能产生同样的边际效用.公式(2)表示消费者购买各种商品的支出应和其收入相等。不然的话，小于收入不能获得最大的效用；大于收入支付不起，购买不能实现。所以要实现消费者均衡，其条件就是按照公式(1)，让用在购买任何一种商品上的最后一单位货币所获得的边际效用都相等。B.序数效用理论•消费者在商品选择过程中无需具体知道各种商品对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道消费者按喜好程度对不同商品的效用进行次序排列就行，即无差异曲线理论。•无差异曲线：给消费者带来相同效用的两种商品的不同数量组合的线。•消费者只能在自己有限收入的约束条件下选择最优的商品或商品组合。反映消费者收入约束的是消费价格线。它是在消费者收入和商品价格既定条件下，表示消费者能够购买到的两种商品数量最大组合的线。•消费者购买商品所花的费用不能大于收入，大于收入的支出在收入既定条件下是无法实现的；也不能小于收入，小于收入则无法实现效用最大化。金价上涨消费者购金热情不减价格短期仍然看涨•“金价又涨了！”近日北京金饰品每克再涨3元，而居民购金的热情不减，广州、南京等地的鸡年贺岁金条都是上市当天即告售罄，深圳的贺岁金条还未上市，预定量已远超过上市量。虽然“成交量”放大，但记者发现其中“买盘”占绝大多数。投资者对这个个人投资品种的认识也欠火候，国内黄金市场还有待发展。买金条“压箱底”据了解，现在个人投资者“炒金”的形式有两种：实物交易和记账交易。实物交易主要有首饰店出售的各种金条、金币，高赛尔金银有限公司的投资型金条、中金黄金股份有限公司的中金金条。记账交易目前有中国银行上海分行去年11月推出的“黄金宝”业务，即以记账方式来表明黄金买卖的黄金存折，俗称“纸黄金”。目前其他商业银行也正在筹备各自的“纸黄金”产品。眼下炙手可热、让老百姓通宵排队抢购的正是鸡年贺岁金条，其价格已创下贺岁金条问世三年来的新高，并且今年实行发售与回购同步，回购价以上海黄金交易所前日收盘价为准。但到目前为止无一回购。甚至前年发售的羊年贺岁金条，当时价格为每克105元，眼下已涨至每克135元，买家在金市上也根本无货可觅。其他的各种金币、金条情况也大致相同。可见大多数金饰品缺乏流动性，尚不具备投资、增值功能。大多数购买金条的顾客也表示以收藏、馈赠为主。•金价上扬买家惜售高赛尔金条是国内首个实物金条的投资品种，至今已在全国9个城市开卖。但业内人士普遍表示该品种同样交易不够活跃，成为广泛性的投资品种尚待时日。高赛尔金银公司市场部经理吴宏跃日前透露，北京的高赛尔金条自今年7月12日上市至今，共售出金条约180公斤，回购约15公斤。由于近日金价的持续上扬，实金回购业务才逐渐走出了冷淡的场景。专家分析，客户在以高赛尔公司报出的卖出价购买金条时，每盎司需要交纳109元的加工费，等到客户将金条再卖回给公司时，公司按每盎司返还62元的加工费。也就是说，投资人每买卖一盎司的高赛尔金条，至少会有47元的成本。以每盎司约合31克粗略计算，如果投资人买卖金条产生的价差每克低于1.51元，就不会有盈利。第二节消费者购买行为研究一、消费者购买行为模式（一）含义消费者为了满足自己的物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下发生的购买和使用商品的行为活动。（二）消费者购买行为模式最具影响的几种消费者行为模式：•1.刺激-反应模式（S-R理论）•2.科特勒行为选择模型•3.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式）•4.霍华德-谢思模式1.刺激－反应模式（S-R理论）S黑箱R•启示：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。2.科特勒行为选择模型•菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。•该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。3.EKB模式•该模式又称恩格尔模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。•其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。（梁汝英2004年P92）•恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。•在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。•此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。•EKB模式认为：消费者的整个决策程序是由问题认知、收集信息、方案评估、选择方案与购买结果5个步骤组成。4.霍华德——谢思模式该模式是由霍华德与谢思合作1969年在《购买行为理论》一书中提出。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。•霍华德——谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。•消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。•这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为